“三枪拍案”2014服装圈热点事件

文/程伟雄

拍案1——由金珍君被卸任李宁公司行政总裁谈起中国本土运动品牌

　　传闻李宁CEO金珍君已离职，可见李宁的改革失败了，为什么李宁改革二年亏损面会进一步加大？表面看起来李宁公司治理非常国际化，其实是民营体制国营恶习，僵化的市场反映机制，不难理解一个小小决策会耽搁很长时间，这是严重的大公司官僚气息。也难怪安踏能够后来居上，决策执行超越李宁。

　　金珍君成为热议人物，如此三头六臂搞定达芙妮的天才，怎么搞不定李宁？同样招数在达芙妮三拳两脚就定乾坤，可在李宁就是无法执行到位。分析原因很多，但此一时非彼一时，市场环境、企业规模李宁和达芙妮都不是一个等量级，达芙妮成功不代表李宁就能转型到位，何况转型没有过渡。

　　时至今日李宁的开始没落原因很多，但最大的原因理应商业模式的选择，总经销、总代理模式让李宁的渠道迅速布满全国市场，成就体育品牌老大之地位功不可没，但随着时间推移固有渠道模式已严重制约李宁自身发展，全面直营渠道改革看似决心很大，触及总经销、总代理渠道利益没有得到有效平衡。

　　运动品牌如若产品结构不改变消亡是必然之路，本土运动品牌除李宁以外大多出自福建泉州工厂转型，代工生产运动鞋纷纷自创品牌，高峰阶段功能运动鞋反而不是主卖品类，运动鞋休闲化，主卖品类以休闲服饰类别为主导，运动服饰变陪衬，运动品牌的功能性产品研发不重视，产品休闲大众同质化。

　　如今，14年各城市马拉松赛事备受关注，跑步爱好者趋之若鹜，但碍于井喷的报名跑马拉松走后门才能插队，这是若干年前不敢想象，跑全马人很少，而如今跑步是高大上。主办方偷着乐能够理解，赞助赛事的运动品牌也是最大赢家，原本全民皆穿运动鞋时代低迷多年，随着跑步热浪运动跑步鞋开始热销了。

拍案2——由2014年双11火爆谈起网络购物

　　阿里今年双十一完成571亿成新闻，其实以后每年双十一完成多少都不是梦想都是爆炸新闻，马云想完成多少就能完成多少，只要技术手段的刷单问题没能得到根本解决。这次双十一看点就是移动端成交已占比达百分之四十二，可以看出PC端不是唯一，全渠道的价值驱动是未来品牌发展必须面临解决的。

　　阿里双十一每年增幅不是问题，特别今年是上市之后的首个双十一，业绩上扬对股价表现肯定利好，无怪乎传闻阿里很早就停止支付，刷单的处理也只是蜻蜓点水，可见600亿、800亿、1000亿都不是梦想。问题是双十一真实的销售？有多少刷单？半年的备货一天的销售有多少服装品牌能够提高售罄率？

　　无论双十一多火爆，但我一再说电商只是全渠道的重要补充部分。对此很多人质疑，以为电商时代已到。其实淘品牌在线上已到发展瓶颈，如若做大规模必须走到线下；而线下大品牌线上鲜有新品出现，至今还是以老品为主导，这是原有渠道模式制约的。全网数据多惊人，但和线下数据比依然是补充。

　　全网做多少销售意义不大，赶超意义更不大，数据作假和假货横行如不能根本解决，电商终究只是一个零售渠道促销的重要补充。一天生意再牛，需要半年或更长时间来准备这一天，成本何其高？销售和投入能成正比？几个月发货周期，消费者有耐心？据悉还有高达约30%退货，包括库存商家能挣钱吗？

　　为天猫双十一很多线上品牌提早半年备货，就为了一天的销售折腾半年备货，又折腾上半年发货。想想这样的人造节日造就这样的消费生态是不是显得资源太浪费了？赌赢了就能活下来，赌输了就剩下一堆库存只能仰天长叹灰溜溜退出。细水长流消费生态趋于平衡，仅靠某一日的集中消费爆发终究不稳妥。

　　电商红利已过，近年电商低迷足以说明事实。仅凭低价是难以支撑企业持续发展，电商平台的竞争已达白热化。原本什么东东都能大卖的日子一去不复返，无论平台还是品牌成本都在显著提高，后台人工、物流成本水涨船高，靠不缴税确实让电商和线下店铺比更有竞争力，但规范的经营规则拉近成本落差。

拍案3——由当下服装培训火爆现象谈起企业培训

　　和某规模达亿元以上的代理商交流，谈及培训现况，觉得以成功者传经授道打鸡血式培训，抑或还是专注中小代理商提高业绩的培训，他直摇头，花钱花时间真的没实效，这类培训以后他不会再参加，中小代理商是白手起家之典范，深谙生意之道，但缺乏实体店系统化的精细运营之道，务虚口号培训没用。

　　为什么没实效打鸡血式和口号式培训继续盛行，并继续下沉到更小零售商？原因肯定很多，但有一点必须肯定的是参与培训的中小代理商、中小品牌企业、中小零售商、店长导购之类学习求上进之共性，对于培训商能够抓住培训热点的营销导向还是令人鼓舞的，起到实际效果只有培训商和中小企业主明白。原因大概有:

1、原拿到品牌代理遍地是机会、有生意，如今生意提升困难；

2、代理商为了生计管理勉强，粗旷经营时代只要胆大，如今精细化经营需技巧；

3、契合中小企业主做大规模的心路，其实每个店每个品牌每个市场做强才是硬道理。

4、培训产品价格大众化，几天培训少则几千元，多则几万元，大体上中小企业主财务状况可以承受；

5、场地大，培训气氛营造冲击力强，几百上千号人一起培训容易做气氛，热血沸腾，恍然立马功成名就，案例引导更具诱惑力。

6、全国各行政区域借大课免费之实，广募中小企业主集人气，推广各模块小课有偿培训，积少成多达到赢利目的；

7、夸大培训成功案例，合作中小企业主现身托儿化；

8、迎合急功近利的部分中小企业主，存在问题呈现紧迫化。