加载中…
个人资料
王如晨999
王如晨999
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:458,518
  • 关注人气:290
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

化妆品电商最大单笔PE案:丽人丽妆融资1亿美元

(2015-04-04 10:36:35)
标签:

丽人丽妆

化妆品

电商

pe

分类: 产业评论

上海安居客被北京58同城宣布整并那天,一位北京朋友在微信里对我说,上海就不是一个创业的地,你互联网公司要么风光一下就跌落,要么露头一个就卖一个,盛大、九城、安居客……

他有点幸灾乐祸。互联网落地中国21年,上海曾经涌现过许多互联网型公司,确实沦落不少。但是,除了上面提到的,截至目前,仍有许多出色的企业,有的在水面,如大众点评、携程、上海商派等;有的在水下,你未必识得。

“在北京,随便找家咖啡馆,坐下来,感觉周围总有几个要改变世界的人。那里人才多,流动也快。上海这种气氛不浓,但政府服务企业的风格鲜明,这里同样适合创业,只是新兴企业找人有点难。”4月初,上海丽人丽妆有限公司创始人黄韬对夸克点评说。

丽人丽妆,一个有点陌生的名字。但它却是中国品牌化妆品线上经销商隐形冠军:全球八大化妆品集团、近40个化妆品品牌,经由它手,通过线上,流向中国无数的消费者。

这个诞生在上海的隐形冠军已到品牌露出时刻。2008年以来,它便被国内外多家投资机构追逐。2012年,它曾获著名互联网巨头的A轮投资。近期已完成B轮融资,规模上亿美元,由Crescent HydePark(海益得·凯欣)、Milestone(麦顿资本)等投资,两大奢侈品集团以及一家互联网巨头均参与其中。

这也是本土化妆品电商领域最大单笔私募股权融资案。之前的聚美优品,在同一阶段,只融到1000万美元。

上海远郊的中国隐形冠军

上海轨道9号线列车飞速穿过繁华市区,鳞次栉比的城乡结合部,新生与破败交织。掠过大片农田,到达松江大学城站,出租车几分钟,到茸北路333号。如果不进去,绝难看出那楼里是一家电商企业。

印象中,电商创业者都喜欢在杭州厮混或至少在那里设间办公室。丽人丽妆总部身处上海远郊松江。那里原本属于电子制造业重镇,笔记本代工龙头广达、全球IC代工龙头台积电工厂至今都在出口加工区。

“我们应该是唯一一家没在杭州设办公室的电商,”黄韬笑着说。

黄韬本人名声大过丽人丽妆名声。这位清华大学95级硕士生,较早时留校做过3年教师,后在多家外企担任高职,2003年创立飞拓无限,在中国无线营销领域颇有声望。

2007年,黄韬卸职谋求新的事业。当时,他的太太在淘宝上开了个童装店。他认为,服装属非标产品,难以做大,应转向标准化的化妆品。于是童装店变身化妆品店,3个月成为皇冠店,6个月成双皇冠,9个月成三皇冠。那年,他的店营收超过200万元。

但黄韬明白,这店铺生意有先天风险,做得越大风险便越大,须尽快转型。

他那时完全可以做没啥压力的纯粹代运营,风险在厂家。不过,那基本赚不到钱;他也可以做自有品牌,搞点情怀,或做正规产品的线上代理商,尤其代理国内传统品牌。他选了最后一条。那时国外一线品牌不太认同线上渠道,二线品牌又难进来。

2008年初,淘宝商城上线,他抓住了机会。丽人丽妆主导的相宜本草淘宝旗舰店同时上线。3个月后,相宜本草就冲上淘宝商城化妆品第一品牌,转型立竿见影。而公司营收也几何级拉升:2010年超过6000万元,2012年超过2亿元,而2014年,仅仅双十一,丽人丽妆单日营收就高达近3亿元,等于这些品牌线下全国所有渠道一天销量的总和。

2013年,凭借美宝莲“潮妆学院”、蜜丝佛陀“X-gril”、相宜本草“百合仙子”等营销案例,丽人丽妆入围中国电商业最高影响力的“金麦奖”;2014年,再度成功斩获2014“金麦奖”“彩妆护肤类”铜奖等奖项。

从相宜本草一战成名开始,丽人丽妆便被本土品牌视为弯道超越国际品牌的利器。截至目前,它在天猫拥有近40家旗舰店。某种程度上,它也教育了那些曾经轻视线上渠道的全球八大化妆品集团。几年来,它们纷纷牵手丽人丽妆。

丽人丽妆迄今已拿下兰蔻、碧欧泉、兰芝、美宝莲、雪肌精、蜜丝佛陀、妮维雅、旁氏等近40多个国内外著名品牌的正规授权,丽人丽妆的所有货品全部来自品牌直接供应,杜绝了假货水货风险。

“不要说普通人无法说出这么多品牌,就连业内人士也大都说不全。”黄韬说。

他没有透露2014年的具体营收数字。但他强调,作为中国品牌授权化妆品最大线上零售商,丽人丽妆当之无愧,而且利润表现出色。

 为何放弃代运营模式?

回忆起来,黄韬认为,这主要得益于当初的路径选择:“如果我们当时跟其他人一样做代运营,估计今天可能不存在了。”

代运营的生意模式就是帮品牌厂家运营第三方平台上的店铺,获取佣金。对于运营方来说,几乎没有风险,但正因如此,它也没有多少动力,精耕细作,提升服务能力与消费体验。有不少品牌因为选择了代运营,其网店业绩表现平平甚至不断下滑,原因正在于此。

丽人丽妆采取买断经营,自采自销,风险重心就不在品牌厂家那边,而在公司这里。这样以来,就个整个服务链灌注了信任,生态体系发生了向好变化,不会透支一个原本健康的市场。用黄韬的话说,“不会做烂掉”。过去几年,他见过太多代运营的店铺生生死死,开了关,关了开。

但丽人丽妆的模式里,有一个明显的压力面。那就是自采自销,做的是真正的零售,它不但要承受资金压力,还要建构起相对完整的垂直服务体系,尤其是化妆品的仓储与物流。

当年不足20岁的黄光裕曾说过一句话:做零售最核心的就是钱的周转,秘密在于账期。

“我们的资金周转速率非常高。”黄韬直奔主题。他说,除了常年累积的信任,就是得益于丽人丽妆多年来形成的数据优势,依此可以相对精准地预测许多产品的销量。

当然,他没有忘记立足的天猫平台庞大的出货,以及持续增长的中国化妆品市场。

他提到的淘宝与天猫,也是丽人丽妆迄今唯一入驻的开放平台。但这让人立刻想到另一重压力面,丽人丽妆捆绑单一平台,是否存在风险,限制用户选择?

黄韬坦陈,市场上确实有许多不错的平台,但是,目前,无论模式如何,它们都不太可能成长为淘宝的规模化程度。淘宝是一个几乎无所不包的生活圈,它的“万能性”始终吸附着最大规模的消费者,创造着最为庞大的电商流量。

“消费者会在其他平台购买化妆品,但他们不可能放弃淘宝,没有比淘宝更丰富的平台,它始终会是第一选择。”黄韬说,在这个生态中,公司追求的是链接优秀的商品与消费者,提升用户体验,创造服务价值,而不是自身包揽所有服务模块。比如,借助天猫平台创造影响力,通过淘宝平台放大,丽人丽妆的服务同样可以做到极致,向消费者提供目前火热的O2O服务。

但黄韬也没有放弃未来更多的空间,他透露,公司可能也会自建B2C。

之前,有人劝黄韬做聚美优品模式,但黄韬坚定自己的选择。丽人丽妆不做另一个聚美优品,还出于一重风险考虑:一个开放的平台,化妆品的品质难以保障。当初,聚美优品上市前后,由于出现太多假货(包括水货),备受公众指责。专业人士采用的光谱分析,直接将聚美优品暴露在显微镜下。聚美优品的股价一度深跌。

2014年,黄韬曾深揭中国化妆品假货。他当时说,假货在多渠道都可能渗透,比如代理商为冲业绩拿返点窜货,兜售假货;打着水货名义卖假货;打着临期产品名义卖假货等。

也正是在这重风险以及平台低毛利带来的上市公司财务压力下,2014年9月,聚美开始转型直营,放弃开放平台。受此影响,去年Q4与年财显示,GMV与总订单数双双下降。

这一路径选择,反而间接验证了丽人丽妆商业模式的价值。

资本驱动时刻:一个关键节点

黄韬说,互联网只是一种工具,必须回到零售的本质上来。但做真正零售的电商,通常规模化速度总是受限。

黄韬说他不担心速度,他认为丽人丽妆的体质更重要。不过,当聚美优品实现IPO后,转型直营动力十足,这将直接冲击丽人丽妆的商业模式。那些经历过生生死死的代运营店铺,也开始发生持续整合。

更大的压力在于,品牌厂家对于线上渠道的认知与实践的成熟,它们开始有了更多的选择。而且,2014年以来,随着中国本地许多化妆品品牌的崛起,许多品牌开始吸引资本市场的关注,融资案开始密集。它们有更多的实力构建自己更加独立的生态。

如果无法在速度与规模上具有更大话语权,并提升服务与体验,黄韬与他的丽人丽妆将面临相当的压力。

B轮融资意味着黄韬将启动更大的目标。这一轮,著名投资机构、在零售业与垂直电商领域有丰富投资经验的Crescent HydePark领投,麦顿投资、汉理资本等多家机构跟投,本土一家互联网巨头以及全球两大奢侈品巨头LVMH和厉峰集团也参与其中。

在整个互联网行业,1亿美元融资不算诱人。黄韬表示,丽人丽妆的现金流一直非常健康。在接触Crescent HydePark之前,林林总总10多家机构曾经上门,但都被他拒绝了。

“不全是价格问题,许多人根本不理解零售的本质。”他透露,与Crescent HydePark接触没几天,他便觉得双方的价值观与行业理念完全吻合,几乎没有纠结,就达成了合作。

Crescent HydePark执行合伙人林林对夸克点评直言,他见过许多电商创业者,但黄韬是其中对零售业理解最深的一个,这非常关键,“许多电商运营的细节根本不在纯粹的技术,而在于零售业本质”。他认为,公司在零售业、垂直电商领域的丰富投资经验,有助于丽人丽妆步入一个更高台阶。

Crescent HydePark此前投资过百丽(已在港上市)、宝信汽车(已在港上市)、土豆网(在美上市后与优酷合并)、欧时力服饰、欣贺服饰、大连万达商业地产(已上市)、宝尊电商、汇力农资等项目,累计投资近10亿美元。

一个细节显示出黄韬对于零售业的坚持。他透露,公司几乎没从BAT及京东、一号店等电商平台挖过人,大部分人士来自零售业,他们对这一领域的理解更符合丽人丽妆的定位。

黄韬坦陈,拿下海内外近40个化妆品品牌授权后,丽人丽妆已到一个新的发展阶段,须借资本力量推动目标实现:如继续强化上游合作,获得更多授权;进行品类扩展,提高用户体验;强化海淘业务,给用户更多选择;进行并购整合,迅速扩大规模。此外,进一步提升移动端占比,目前移动端流量已超过50%。

“我非常认同黄总的判断,尤其是并购大势。”林林表示,整个市场已经进入整合阶段,那些开放平台上的商铺以及小型平台,都是并购的目标,Crescent HydePark支持丽人丽妆加快整合,进一步提升规模,并强化品牌影响力。

据悉,丽人丽妆的核心管理团队,几乎全部出自传统零售业。而黄韬此前成功创业的经历,可能也是Crescent HydePark等机构考虑的重要原因之一。

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有