杨国英

在电商界的脚跟尚未真正站稳，拼多多却玩起了“二选一”。

拼多多抛出的这枚“彩蛋”，砸中了一家叫淘集集的创业电商平台——淘集集创始人爆料，国庆节前，拼多多勒令商家在拼多多和淘集集之间二选一，限期商家在48小时内下架淘集集店铺，否则就处以最为严厉的三级处罚。

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容易让人产生联想的是，拼多多连刚刚起步的创业平台也不放过，不为人知的竞争手段还有多少？事实上，就在近期，拼多多还在“控诉”天猫“二选一”，这不仅让拼多多的“二选一”成了贼喊捉贼，而且众所周知的是，天猫平台上多是品牌商家，天猫对品牌商家客观上的控制力，与拼多多对中小商家相比，也明显是小巫见大巫了。

1、“二选一”和价格战都是过时的玩法。

事实上，“二选一”几乎是个被咀嚼得太过乏味的老梗，但这下，起码拼多多“太low”的形象可能要雪上加霜了。一方面，早在2010年，腾讯对360、京东对当当网就分别玩起了“二选一”，腾讯因此遭遇的口碑滑铁卢，犹令人印象深刻。

另一方面，在电商法实施前夕，电商新秀拼多多还要玩上一把“二选一”，表面上看，的确是抓住最后的窗口期，找补了一下心理上的不平衡：玩到就是赚到。但事实上，即便不提电商法这一层，就消费升级而言，拼多多也未必真的赚到了——对电商平台而言，顺应消费升级的背后，必须是玩法升级。

拼多多对低端商家具有较强的控制力、吸引力，而恰恰是在品牌商家方面，拼多多虽然有意发力，但限于“基因”，却境遇不佳。以天猫为代表，电商平台和品牌商家之间往往是双向选择，且平台全面赋能品牌，而拼多多上不仅有大量的山寨产品构成侵权，且品牌商家在拼多多上，一贯表现惨淡——据悉，当下拼多多对品牌化的重视，已经体现在微信入口的呈现上，但小米、当当等品牌的拼多多店铺的销量表现，与低质、廉价的商品，却依然存在较为明显的差距。

2、消费升级需要商业伦理支撑，拼多多的伦理是投机要趁早？

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电商平台顺应消费升级，也必须有商业伦理的升级作为支撑。

客观的说，虽然没有淘宝一样“万能”，但拼多多明显有早期淘宝的一些影子，但今天的淘宝在干啥？在办造物节，在强调创新、创造、社交圈，在激发能够创新的商家……所有这些，既然涉及到激发创新这个核心，表面看是玩法上的升级，但深一层看，则必须有商业伦理、价值观的支撑，很显然，那些损害商家基本权益或商业自由的想法或做法，包括但不限于“二选一”，是无法真正支持或激发创新的。这是常识，并没有很深的道理，而拼多多的做法硬是罔顾常识了。

在主流电商平台严打假货的时代大搞山寨……在电商法实施前夕、主流电商平台顺应消费升级（不仅是支持品牌升级，也在赋能中小商家的创新）时玩起过时的“二选一”……往好了说叫差异化思维，根子上却是一种牺牲商业伦理、打新旧交替时间差的投机思维。

换句话说，因市场一直以三四线城市、以及广大村镇市场为主，努力向“消费升级”转型的扶贫多多，其涉嫌“二选一”的做法，本身还是存在一些价值导向的矛盾。

产品品质太low，本该在消费升级中颤抖、惊醒的拼多多，用“二选一”的做法给消费升级又挖了一个坑，并且奋不顾身地跳了进去！在海淘等诸多领域，三四线城市的消费升级速度都高于一二线城市，而前者却是拼多多的大本营。与此同时，拼多多却仍在做着正在见顶且极易流失的流量生意，靠“二选一”圈存流量的做法即便一时有效，与经营生态、满足用户个性化需求的高下之别，更是昭然若揭。

在勒令商家“二选一”的同时，拼多多自己也做了一次“二选一”，从定位、打法到商业伦理，在升级和降级之间，在鲜活多样的需求和单向度的流量之间，拼多多或许还需要一段时间的调整。