杨国英

从冲上70%以上的行业增速巅峰，到回落至不足20%的增速水平，外卖行业只用了5年时间。

对于一个“新兴行业”来说，这显然是一个稍显平庸的数字——8月21日，艾媒咨询发布《2018上半年中国在线外卖市场研究报告》。数据显示，上半年在线外卖市场交易额超过1250亿元，预计全年交易规模为2430亿元，环比增长放缓至18.4%。

不过，外卖行业也并非全无亮点，其中最引人瞩目的可能是，在Q2外卖市场增速继续放缓的大背景下，饿了么的新零售业务逆势增长45%——注意，这个增长水平，与3年前整个外卖行业创造的增速相当！

在饿了么强劲的表现之下，8月23日晚间发布的阿里一季报显示——阿里巴巴宣布设立一家持有饿了么和口碑的控股公司，而且在该公司的独立融资计划中，已经收到超过30亿美元的投资承诺。事实上，在饿了么发力新零售的背景下，独立融资可以视为饿了么在阿里生态中快速进入角色的表现。

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饿了么强势的“新零售业务”，会成为外卖市场的又一个确定性的增长极吗？

我认为是的，一方面，传统外卖市场增长放缓，进入存量博弈阶段，基本上是一个不可逆的过程，这是市场红利释放进入尾声的必然结果。毕竟，当前外卖市场的用户规模已经趋于稳定，从2016年的2.56亿用户，到2017年突破3亿，再到今年可能达到的3.46亿，对于外卖行业来说，相比继续争取新的用户，维护并深度服务好现有用户群体，可能才是更加“经济”的选择。

另一方面，饿了么的新零售业务的增速还在冲高，占比则持续扩大，这是新零售的确定性优势和市场容量所决定的。2018年第二季度，为饿了么贡献45%增速的新零售业务，包含了商超便利、果蔬鲜花、医药等新零售品类，而饿了么方面预计，其第三季度新零售业务的环比增幅将超过50%……

在饿了么新零售业务不断冲高的增速背后，实际上隐藏着一个激动人心、且正在被事实验证的逻辑——通过一家外卖平台逛便利店、买菜做饭、买药应急，类似的包罗甚广的本地生活服务和需求，完全可能成为一种远比传统外卖需求更有想象力和普适性的全新生活方式，而这部分市场的容量，恰恰是最不用担心的。

2、

如果我们承认，新零售正在塑造一个全新的外卖行业，那么，对于近两年格局略显僵滞的外卖行业来说，饿了么在新零售业务上的异军突起，其实是外卖行业的竞争正在打破僵局、乃至最终诞生一个绝对主导者的确定性信号。

近几年，外卖市场的竞争是逐步升级的——2016年，外卖行业还是美团、饿了么、百度外卖的三强争雄；2017年，百度外卖已经增长乏力，并且被饿了么收入囊中；2018年，进入阿里生态圈不久的饿了么即在新零售业务上快速爆发，占尽先机……

显然，饿了么在新零售业务的优势，绝不仅仅是占得了先机那么简单，坐拥阿里新零售生态的历史性红利，一举奠定了势能上单级化格局，才是关键。尤其值得注意的一点是，加入了阿里阵营、没有了财务压力之后的饿了么，反而不再过于强调财务上的投入，而是聚焦新零售的战略目标，全面发力与阿里新零售生态的协同进化。这意味着，当美团这个对手只能更多地依赖以往的“烧钱”模式，其与饿了么的竞争已经不在同一层次。

显而易见的是，由于同属于本地生活这个范畴，饿了么在开掘新零售增量市场上的优势和力度，几乎可以自然而然地转化为其在传统外卖存量市场博弈中的优势。事实上，目前已经有数据显示，饿了么在多地的市场份额已经反超美团，从月活用户这个关键指标来看，2018二季度以来，饿了么App月活用户环比增速也是后来居上的。应该说，这些亮眼的数据都在意料之中，要知道，用过往的“烧钱”模式赢得的竞争优势，最致命的地方就是用户粘性，这与饿了么围绕本地生活服务全方位地满足用户需求，对于任何一个用户都是高下立判的，而用户从一个平台迁移到另一个平台，并不需要什么成本——在一个存量博弈的市场中，用户从一个单一化的平台，迁移到一个生态化的平台，更有着天然的合理性和必然性。

所以，新一轮外卖行业的剧变并不突兀，“得新零售者得天下”的潜台词，实际上正是“得用户者得天下”。