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文\杨国英

天猫的发力，让今年的电商618大战与往年截然不同。

往年618是京东的主战场，在这样一个以京东店庆日之名发起的电商购物节，玩3C品类，玩价格，玩自营服务，京东的高垒深沟似乎牢不可破。正因为此，今年，当主流品牌商集体齐聚天猫618，天猫设“补差官”重击京东的价格优势，并且在服务上加速升级，一夜之间，京东要守住618这个高地，品类的局限性、自营的封闭性都成了亟需改变的劣势。

事实上，无论是618还是双11，表面是价格战，内在则是升级战。在电商这个高速发展的行业，转型、升级是常谈常新的话题，所谓牢不可破的优势并不存在。如果缺乏长远战略，一时的优势被超越、乃至被证伪，都是完全可能出现的事情。对于京东来说，刚刚宣称今年全面盈利，却在618这个主战场上蒙圈，后者对于京东的前景，实在不是一个好消息。

对618定位的不同，反映着京东与天猫在格局上的差距。京东把618看成命根子，明显处于守势——618大战胶着之际，6月13日，有微博爆料京东让神州电脑在天猫旗舰店涨价，被指责“没实力，来硬的”，6月14日，媒体再爆京东强行要求数码手机商家上调天猫旗舰店价格。而京东方面的应对方式是将爆料媒体与阿里强拉关系，企图通过碰瓷阿里反守为攻。只不过，阿里明确表示对口水战没兴趣，让京东的亏本压力彻底没了发泄之处。

6月18日裂帛申请关闭京东旗舰店事件，更暴露出京东对商家缺乏吸引力的根因。裂帛方面表示，6月2日，京东擅自锁死了裂帛旗舰店所有功能包括库存，价格，页面等，6月17日，京东强拉裂帛进入618会场并代表裂帛方面发放3.8折优惠券，不堪承受经济及权利损失的裂帛因此申请关店。裂帛是不是唯一遭此待遇的商家，是需要打个问号的。而这种事情之所以会发生，一方面反映了京东618的极度焦虑，以致慌不择路，更一方面也应对京东一贯的商业底线表示质疑。

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电商格局的大小绝非虚名。618曾经是京东必须守住的命根子，如今则是由天猫新零售来唱主旋律，一个守旧，一个“维新”，这是显而易见的。为践行新零售，天猫以构建数字化生态挖掘商业力量，大刀阔斧地进行供应链的重构、销售全通路的重构、品牌营销和用户连接的重构，以及打通线上线下带来的重构。相比之下，京东只有“一亩三分地”的体量，更应该深耕，但京东为电商行业做了什么有开创性的事情？

京东对品牌商施压，忘了基本的商业规律，违背商家意愿锁定商家库存、强拉商家接受京东618的折扣、致商家损失，更违背了商业道德和法律底线——品牌商愿意为谁“站队”，愿意打多少折扣，归根结底是一种符合自身利益和经营需求的商业行为。客观地讲，相比天猫，京东最引以为傲的自营招牌，首先就是以牺牲品牌商更多的自主权为前提的。而天猫对品牌吸引力，则是靠完善供应链、为品牌商提供工具和解决方案、拉近品牌商与用户的距离、与品牌商合作推出更符合消费者需求的产品等方式实现的，其结果是赋予品牌商更强的转型动力。

阿里打造新零售生态的思维，不仅品牌商认可，甚至国际电商同行也在追随。6月16日，亚马逊宣布收购全美最大的连锁超市Whole Foods后，这个时间点与阿里入股联华超市仅隔一月，且此前阿里先后入股苏宁、银泰、百联、三江等线下零售实体，推出新零售体验馆。有业内人士就此评价，亚马逊在效仿阿里巴巴天猫新零售的战略布局，以实现线上线下融合的“新零售”业态。

战略思维决定战略行为，虽有物流这个传统优势，但在新零售的实质性升级和线下布局上，京东已然掉队。在线上，品牌商已经在用脚投票。而在线下，除了15年入股永辉超市，在整个线下体验没有太多布局，这里面涉及一个关键问题，即京东擅长的是闭环控制，新零售布局则讲究建立一个开放、共赢的生态，两者的冲突表面上是模式冲突，实则受制于企业当家人的思维局限。往深一层讲，京东可能并没有真正理解并跟随用户需求，这个问题短期可以被部分掩盖，长期来看则是致命的。

在新零售升级上的不断蓄势，让天猫拿下今年的618一战显得举重若轻。618之前，阿里CEO张勇甚至不是在备战，而是远飞欧洲，且临行前给助理留话，“好好玩，我去欧洲溜达一圈，顺便去喂喂鸽子。”显然，如果天猫像京东一样将618单纯当做价格战的战场，绝不会有这样的放松心态。