我们的自恋有多深？当我们在关注明星的时候我们到底在关注谁？

前几天鹿晗在微博上更新了状态，他和一个叫关晓彤的大二女生交往了。之后，很多鹿粉表示了伤心，也有人跑去关的页面谩骂。有个朋友曾告诫我千万别小看粉丝的力量，然后就给我讲了鹿晗的故事——当年他在微博上发布了和一个邮筒的合照之后，他的粉丝就纷都赶着去那个邮筒合照，队排得老长，很多人甚至等到了半夜。这次鹿晗更新状态后，很多粉丝又跑去一探究竟，导致微博的服务器都崩溃了……我现在真心信服了粉丝的力量。当然，这样的追星看似狂热，其实背后的很多缘由和收益，我们自己也不陌生。

先从最近也很火的诺奖得主泰勒提出的禀赋效应说起吧，它说的是人一旦拥有某个东西，相比没拥有之前，会对这个物品更加喜欢，并给它赋予更高的价值。一群人随机分成两组，一组先拿到了咖啡杯，另一组先拿到了巧克力。尽管这两个东西是等值的，但先拿到咖啡杯的人不太愿意用它来换巧克力，先拿到巧克力也是如此。挪到生活中就是我们所熟悉的 “敝帚自珍”，家里东西已经堆积成山，却舍不得扔掉其中任何一样。而比这种效应更深一层的是“宜家效应”：我们对自己付出劳动/感情的东西会更加喜欢，从而高估它的价值。因为人们喜欢自己组装的宜家家居，所以这这个效应由此得名。就此，经济学家Dan Ariel在TED talk上也举了一个有趣的例子：请一些人来实验室折纸鹤，然后问这些人愿意花多少钱购买这些纸鹤，结果亲自折的人会比那些只看到最终成品的人愿意多出5倍的钱，并且更加喜欢这些纸鹤。简言之，我们喜欢一样东西从来不是单纯的喜欢，它建立在我们和这个东西的某种关系之上，比如拥有，比如付出。

我们喜欢某个人的原因其实也是类似的。从法律意义上我们当然无法拥有一个人，但是人常有“占有”他人的错觉，在口语中我们也会有“我有一个朋友，ta……”这样的表述。而付出则更是常见，因为人际交流少不了它，这里举个文艺的例子吧。经典成人童话《小王子》中的主人公在旅行中遇到了其他玫瑰，然后忽然明白了自己星球上的那朵玫瑰对他来说是独一无二的，玫瑰在这个故事中已经是一个人化的角色。而这种确认正是源于自己的付出，他说 “因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她身上的毛虫是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩，甚至有时我聆听着她的沉默。” 你看，是不是和折鹤人对纸鹤的喜欢如出一辙？

此外，与物品不同的是，我们还可以从某个人身上找出和自己的相似性，这也是喜欢的动力之一。西北大学的一个研究团队专门调查过招聘双方的相似对录取的积极意义。他们去了美国高薪行业的多家公司，然后发现在满足了基本招聘要求后，面试官相当重视应聘者和公司多数人的相似以及和自己的相似。

觉得自己拥有、自己为ta付出、ta和自己相似，这都是我们喜欢别人的重要原因。但现实的人际，往往有正有负，因而显得不够“理想”。此时，明星或者偶像甚至网红则让人轻松拥有三种感觉，并且还可以给你很多好处。你可以去购买这个明星所代言的产品，购买ta的海报，弄来ta的签名，过程是一种 “付出”，结果则是“拥有”。更妙的是，现在有了微博和公众号，直接关注或订阅ta的账号就行了，还可以留言，付出都变得很简单。有时候还能得到回复，这样促进了粉丝们“拥有”的感觉，很多粉丝说起自己的偶像都成了 “我们家某某”。至于相似嘛，明星在微博上分享自己的私生活和内心的点滴其实很容易让粉丝产生“相似”的感觉。而粉丝也可以通过模仿，自行创造各种相似的体验，比如上面说的邮筒合影事件，很多粉丝甚至在拍照时还和鹿晗一样戴上口罩，把这种相似感进行到底。这些活动强化了粉丝的喜欢，使明星坐拥人气。虽然看似明星得利，但粉丝们其实也是收获颇丰的，那到底有哪些收获呢？

就拿购买明星代言产品这件事来说吧，人们并不是单纯的去支持偶像，而是通过消费行为来建构自我概念和满足个人身份认同的需要。McCracken认为，名人代言品牌是把自己的象征意义（比如自信、成功、健康等）传递给品牌，然后这种象征意义又通过购买传递到了认购品牌的消费者那里。消费者自我与品牌的联结，是公司梦寐以求的事，通过名人的中介最能轻松完成。Escalas和Bettman的研究也发现，消费者把自己和名人代言品牌连接起来的状况，并不会随便发生在任意一个名人代言的产品身上。这种连结只有在消费者自己喜欢那个名人、并觉得自己像ta、希望更像ta的时候才会成立。

这背后的逻辑就是，因为相似，所以喜欢ta，因为想要更相似，所以购买ta代言的东西。并且，这种倾向在消费者自我评价受到威胁、有自我提升目标时尤为明显。这里也谈谈“沾光效应”相关的研究。在日常生活中，人们喜欢说自己和某个名人的联系，包括火车上的偶遇这样的随机事件，来自抬身价。所以拥有有一个闪闪发光的偶像，更加“光环加身”了。研究者还发现，当人觉得会被消极评价时，尤其喜欢把自己和成功的人/事件说到一起去，比如当他们描述校队胜利的时候，更多人用的是“我们”而不是“他们”这样的人称代词。

所以，追星或者关注名人，并非一切以偶像为中心；人们喜欢的其实是自己的拥有和付出，并且以之服务于自己的需求——比如建立积极的自我概念，给自己鼓励加油，甚至完成对理想伴侣的幻想。这有点像C.S. Lewis在《魔鬼家书》中提到的那些不虔诚的教徒“……我敢宣称自己曾出色地事奉过的神，我从讲台上的教导充分地吸收了他的好处，用过之后，就把他搁在角落里闲着。”这里，“出色的侍奉神”对应积极的追捧行为，“闲着”则是因为大家都有自己的生活，所以微博服务器也只会崩溃那么一阵。当然“用”肯定也是要“用”的，因为我们的人生并不轻松。当现实给人以挫败的时候，自我提升和自我认同的需求尤其会激活，这样一段半真半假的关系可以快速的提供某种心灵慰藉。于是乎，偶像就成了名副其实的工具人。

本文的底稿首发于财新杂志，后有所增补