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剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享

华为公司顾问 田涛 倾情作序

数字化、智能化、意义化，从商标到超级品牌的跃升途径

信仰、科技、用户亲密，三大驱动力铸造品牌势能，成就品牌全景体验

 

内容简介

数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。

品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。

品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。

作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。

作者简介

美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。

在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。

学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。 

目　　录

推荐序 “意义之网”：信仰是品牌的灵魂/田涛 VII

前言 XVI

对品牌的误解 003

品牌是用户情感 005

品牌是情感型决策捷径 010

品牌最基本的含义就是品质 016

品牌是企业组织能力的外现 021

对品牌战略的误解 029

品牌战略的三轮驱动 034

价值战略金字塔 038

文化战略金字塔 041

关系战略金字塔 044

打造品牌的关键是“品牌全景体验” 047

品牌战略和市场营销战略的区别 053

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前　　言

品牌是什么？是名称、标识、口号、定位，是语言钉和视觉锤，还是记忆结构和品牌联想？都不准确。事实上，品牌是用户情感，即信任、赞赏、喜爱和敬仰。无情感，无品牌，因为是情感，品牌也是一种能量，驱动用户的言行。情感强，品牌能量就强；能量强，品牌成长就快。品牌建设本质上就是构建品牌的用户情感和能量，品牌战略就是打造用户情感和品牌能量的战略。

打造情感和能量自然不能只是靠定位和传播手段，而是要靠品牌的价值、温度和灵魂。价值激发情感和能量，温度强化情感和能量，而灵魂则能提升情感和能量。这三个步骤就对应品牌战略的三个组成部分，即价值战略、文化战略和关系战略。在这三个战略的共同驱动下，品牌从零能量的物理世界，进入低能量的认知世界，再进入高能量的思想世界，最终跃升至超能量的精神世界，从而完成从“商标”到“弱品牌”、“强品牌”和“超品牌”的转变。

进入思想和精神世界的品牌就是高势能品牌。所谓高势能，就是品牌在技术水平、用户关系和思想内涵三个层面都具备引领用户的能力。这样的品牌不但能够高效地解决用户的问题，还能够提升用户，让他们成为更理想、更优秀的自己。品牌一旦到达这个境界，就会激发强烈的用户情感，从而获取充足的能量，形成“势能效应”（momentum effect），然后进入持续高速增长的自驱动模式。

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媒体评论

当前全球正处于经济社会全面数字化转型的关键时期，不同于传统的基于工业经济时代的品牌战略，尹一丁教授的《高势能品牌》系统地提出了数字经济时代品牌建设的框架，兼具理论与实践、全球视野与中国视野，是一本关于数字化转型与品牌战略的精品读本！

——清华大学经济管理学院教授 陈煜波

技术的快速发展和消费者交互环境的变化对品牌发展提出了全新的挑战，尹一丁教授的《高势能品牌》提供了一套将品牌思路从工业时代迁移到数字时代的完整方法论，值得当下每一位企业家阅读学习。

——北京大学光华管理学院教授 张影

数字化时代的品牌营销，在经历了喧嚣的“流量为王”时代之后，必将迎来“势能制胜”的新时代。只有建立了品牌势能，中国品牌，特别是方兴未艾的网红品牌，才能成为真正的长红品牌。想明白其中的演进逻辑和进阶妙手吗？尹一丁教授的《高势能品牌》不会让你失望。

——复旦大学管理学院教授 蒋青云

数字化时代的品牌战略必须以科技和信仰为支撑，让用户在每个接触点都真实具体地感知到品牌的核心价值。更重要的是，品牌不但要承载价值，还要输出意义。这样才能具有高势能，从而引领行业和市场向前发展。尹一丁教授的《高势能品牌》全面细致地解读了这个核心逻辑，会给立志打造全球品牌的企业家们提供有益的思路。

——华为公司前CMO 张晓云

数字化时代正方兴未艾，后数字化时代已经悄然来临。在这个风起云涌的时代，每个企业家、创业者需要重新审视商业运营和品牌管理的底层逻辑，并抓住时代赋予的良好时机，全力打造出引领全球的高势能品牌。尹一丁教授的《高势能品牌》为如何打造这样的顶尖品牌做出了翔实的阐述。

——理想汽车CEO 李想

在线试读

“意义之网”：信仰是品牌的灵魂

田涛　华为公司顾问

马克斯·韦伯说：人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。那么，对由人构成的任何组织来说，它事实上就是一组“意义之网”。具体到企业组织，员工无不是携带着自设的“意义”加入组织的，客户也无不是从“意义”的视角进行消费选择的。这既使得组织的“意义”五彩斑斓，又倒逼组织必须不断进行自我定义和意义假定：我是谁？我信仰什么？我为什么而存在？这是一丁老师贯穿全书的反复追问。回答清楚了这几个事关组织的终极问题，也许，企业的品牌战略就完成了一半。

伟大的企业是有坚定的信仰的，伟大的品牌是属于天空的、远方的。梭罗在《瓦尔登湖》中说，做探索内心的哥伦布，为思想而非贸易，开辟自己的精神海峡。哥伦布岂仅是开辟了自己的“精神海峡”？大航海时代那些冒险家岂仅是淘金者、烟草种植者？也正是他们的后代，创立了福特汽车、哈雷摩托、耐克运动鞋、可口可乐、星巴克、苹果……可口可乐是一罐特殊配方的魔水饮料吗？是也，非也。星巴克是一杯咖啡吗？是也，非也。苹果手机是一部智能的信息交互工具吗？是也，非也。它们是我们这个星球无所不在的商业品牌，承载的是自身商业组织独特的精神信仰，也夹杂着美国文化中那种强烈的扩张性、多元性、开放性的意识形态。

我30 岁以后最钟情的音乐是小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》和贝多芬的《英雄交响曲》，最神往的“浪漫”却是能拥有一辆哈雷摩托车，虽然我从未骑过和拥有过摩托。但在海南生活那些年的某一天，椰风蓝天下，细浪白沙旁，一位黝黑的南国男儿，驾着哈雷摩托穿越蕉林小路疾驰。那一刻那一瞬动感极强的画面，从此定格在了我的大脑中，哈雷摩托也成了我的梦幻。一丁老师在书中说，哈雷摩托是全世界最受欢迎的品牌刺青，“心无挂碍，特立独行”。它代表着力量与征服，代表着英雄主义，是勇者和孤独者的精神图腾。

社会学家格奥尔格·齐美尔说：“金钱有一点像上帝。”的确，我们有太多的商人视金钱为上帝，太多的企业视利润为最高信仰——无论是东方还是西方。但齐美尔还有一句话：“金钱只是通向最终价值的桥梁，而人是无法栖居在桥上的。”

那么，一家企业的最终价值，即企业的信仰（品牌）究竟是什么？在何方？

来源：当当网

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