作者丨Benedict Evans （著名移动分析师，A16Z合伙人）；编译丨IT桔子  一笑

推荐自：钱皓-互联网分析师 微信ID：qianhaoapp

下面这张图表是 Jonah Peretti 去年年底发布的。这张关于内容模式和分发的图片有趣的地方在于它反映出了两个明显的趋势：分发平台的扩增以及内容模式的扩增。

图中的每一段都是不同的用户获取模式，同时也是不同内容格式的平台。进行浏览的方式、内容类型以及潜在的内容类型都是不同的。

在这种扩增中，分发模型有两个发展方向：

• 算法驱动的信息流（Facebook、Twitter、Instagram）

• 人工策划（SnapchatDiscover通过编辑和艺术家团队策划内容）

而内容模型：

• 一方面格式变得越来越丰富和沉浸式（往往是通过视频的形式）

• 另一方面更轻量的、基于文本的格式也越来越流行（AMP、Facebook Instant Articles）

尽管 AMP 和 Articles 强调的是加载速度，但就像Facebook 或 Snapchat 上的视频，内容也是受控于平台方。

与此同时，Google 做 AMP、Facebook 做 Instant Articles 的一部分目的在于，通过去除所有的广告技术以及分析所用的 JavaScript ，转而使用 Google 和 Facebook 自己的解决方案，以节省宽带、提高渲染速度。但另一端的带宽规模却在增长，Snapchat Discover 让平台告诉你发生了什么。大多数情况下，尤其是 Facebook 和 Snapchat ，平台方可以比只依靠JavaScript提供更好的用户使用和用户的信息（理论上也会带来更好的经济效益）。此外，你获得的不仅是新内容和指标，还有新的广告格式，Snapchat 是个典型的例子，和网页条幅广告相比，这种广告形式让人感觉更加原生，与普通内容自然地融为一体。

也就是说，这些模型改变了你获取受众的方式，改变了受众看到的内容，改变了你对受众的了解，以及你如何从中赚钱的方式（大约 1/3 的移动网页浏览发生在Facebook应用内）。

Facebook 有 Instant Articles，现在Google 也有了InstantApps。你点击链接，“原生”（不会是 HTML）代码立即就会出现并运行。你可以把这看作是 Java 的回归（从某种意义上来说 Android 就是 Java），或者 Flash 的回归，我认为 Flash 的应用也很广泛。Snapchat Discover 看起来就像是 Flash，虽然在技术上来说是 h264 视频，但实际的内容却非常像10年前的Flash：丰富、互动、活动的内容混合声音、动作、动画，有时候还包括真正的实景画面。从前我们用 Flash 交付视频，现在我们用视频交付 Flash。也就是说，视频就是新的 HTML：一种新的内容交付格式。Instant Apps 做的事情一样，只不过借助的是 Android 而不是 Snapchat 。另外虽然 Google IO大会上 Instant Apps 的演示看起来更像是 app 而不是内容，但其中的原理是一样的，比 HTML 更丰富，但又不用通过应用商店。 AMP 或 Instant Stories 也足够证明我们现在已经从旧的、简单的 HTML 和 JavaScript 转到拥抱更好的体验了。

有人可能也会认为这意味着视频（包括 GIF 等格式）充当着一种新的载体：一种把各类内容封装起来的手段，使之可以在互联网上流通和分享。把GIF或视频嵌入到社交网络信息流中，成为替代 HTML 的内容交付格式，你可以嵌入任何想要的内容，包括广告。

这同时指向了指标的扩增。当 Snapchat 声称拥有“每日100 亿的视频浏览量”时，具体含义是什么？别人可以拿什么指标来做比较？如何看待自动播放的视频浏览量？如果用户静音或者没有声音呢？你肯定不能和看电视的情况作比较，只能基于跟 Facebook 或其他任何内容相同的基础上比较总时长。YouTube 至少在形式上跟电视是一样的，但 Snapchat 却不是。而且设计和报告指标的也是平台方自己。

把这个问题延伸一下，如果不能比较观看时间，也就很难比较广告支出。在大部分初始状态为静音、经常被跳过的“视频” 平台上的观看时间能和电视热播节目上的观看时间相比吗？电视上播放着节目但是你却坐在沙发上看智能手机上互动性很强的富媒体内容的时间又怎么算？再想的超前一点，是不是还得考虑一下 VR 上的广告价值与互动性？

反过来看，这又让我觉得移动广告的拦截会变得更有问题。Facebook 在很长一段时间以来都是全世界最大的广告拦截者，它也是世界上最大的移动网页浏览器之一。但如果平台从单个 IP 向我发送加密的数据，比如一段 h264 视频流，里面正好又有一段广告，内容渲染用的又是私有设备进行，这种广告又怎么剔除呢？对广告拦截的最大影响也许就是把内容所有者放到离一个开放的web越来越远的地方。

关于移动端我的一个思考框架是我们正在寻找下一个 Runtime（指一个程序在运行的状态），一个继 web 和移动app 之后、在移动端创造体验的地方，这个新的Runtime也许会带来新的互动（engagement）和探索模式，也可能诞生全新的盈利模式。这显然是审视 GoogleAI助手 或者 Facebook 聊天机器人平台的一种很好的方式，这种审视代码的方式一样用来审视内容也是一样的：Snapchat 和微信一样也是个开发平台，你只需要从恰当的角度观察。屏幕本身就是Runtime，越丰富、越原生就越好。