做美国市场一定会亏大钱吗？这是很多公司在发展美国市场品牌业务的疑问，这当然与过去台湾厂商不胜枚举的失败前例有关。高次轩认为：「做美国市场是『会』亏大钱的，只要是用炒短线、抄快捷方式的心态经营美国市场，就一定会亏大钱！」。

细数先前在美国市场铩羽而归的台湾品牌实例，许多公司都是想要透过花大钱买广告、买通路，或是以快速购并公司的手段，寄望藉此一举打响美国市场知名度。例如在美国Times杂志以天价数字登6页广告，在展览时一口气包下10个摊位，更或付出高额上架费只为挤进主流通路的货架上等等，每一个动作背后牵扯的金额动辄都是上百万美元的数字，一次、二次还可承受得了，但长期下来的入不敷出，却是让这些品牌公司持续失血终告不治的主因。

　高次轩就说：「做美国市场之所以会亏大钱，最常见的实例，都是类似这样砸大钱、炒短线的暴发户心态，，其次则是因为应收帐款、库存管理不良、或人谋不臧，造成营运巨额损失。」

做美国市场其实不一定会亏大钱，但要做好可能出现亏损的心理准备，重点在于如何看待美国市场在全球战略价值，不要把亏损当成十恶不赦的一件事，要站在全球战略布局的角度来思考，考虑全球市场延伸发展的效益。

高次轩认为：「如果把美国分公司看成一个单纯的转投资公司，做为一个附属的角色，把新产品开发及品牌营销费用都算在美国分公司的帐上，美国确实是很难赚钱的地方，但若以全球市场的眼光来看，这些在美国帐上被列为费用的成本，基本上就是在为全球市场铺路，对整体品牌的效益是很大的，所以单看美国市场赚钱与否并不公允恰当。」。

以友讯所推出的数字家庭网络产品为例，这些产品都是由友讯美国一手规划开发的，若单看美国市场确实可能亏钱，但这些产品销售到美国以外的市场，不但可以赚钱，而且还因产品应用相对先进，提高产品品牌知名度，当地市场就可以借力使力，不必从头做起，当场省下一大笔营销费用。就全球整体市场来看，友讯数字家庭产品线不但不会亏钱，反而还是赚了大钱！

先做好区域市场 再做美国市场?

「要做品牌就一定要在主流市场做吗？」，这是很多有志发展自有品牌厂商的疑问。对于这点，友讯倒是从来没有怀疑过。高次轩说：「一家想发展全球性品牌的厂商，若先从非主流的市场起步去打自有品牌，将会失掉成功先机！」。

对于坚持要从主流市场做起的的第一个理由，高次轩说：「卡位的时间点是很重要的，不是等你准备好再去，这是一厢情愿的想法，因为市场是不会等你的！」

以联想为例，联想虽然在中国市场已是PC第一品牌，但在美国主流市场却没有任何着墨。若联想要挤进主流市场，就必须要在美国主流市场从头做起，时间却已经来不及了，因为市场已经完成卡位，就算再花10年功夫，也不容易成功，所以只能用XX亿美元的代价购并IBM PC部门，算是达到进军美国市场的目的，而这就是用「金钱买时间」！（编者注：现在联想已收购IBM PC部门，重新打进美国市场）

而第二个要从主流市场做起的理由，高次轩认为：「主流市场之所以为主流市场，就是因为在全球市场所产生的主导力量，如果在主流市场享有高市占率与高知名度的领导地位，则这个品牌到其它市场就会有延伸扩充的效果，自然地享有市场主导的地位」。

举例来看，要培养一个优秀的棋士，一定是先送到日本，如果送到美国，就算是打遍美国无敌手，最后到日本也可能是敬陪末座；又比如要学时装设计，一定是去巴黎、去米兰，如果去印度、中国，就算真能扬名立万也没用！

相较于其它主流欧美市场品牌可以立刻自然地在其它市场发挥加乘效益，再回头来看联想的例子，联想虽然在中国市场是知名品牌，但仅限于中国地区，无法将其品牌知名度效益延伸至美国、欧洲市场。

以友讯为例，在2002年之后，因为在美国零售通路市场打响名号，在美国主流市场中成为真正的主流品牌，随之而来的品牌光环与权威感，让友讯在一向崇拜名牌、权威的新兴市场如中南美、俄罗斯、印度声势大振，不但业绩节节高升，而且在所有新兴市场都囊括市占率第一的龙头宝座。由此就可看出，美国主流市场对一个品牌的价值影响之大，绝对远超过表面上所能看到的实际效益。

第三点要从主流市场做起的原因，主流市场本身就是属于比较先进，应用需求领先其它区域市场，从此一市场开始做起，可以得到实时的信息、了解终端客户需求、以及未来的趋势、做为产品规划的方向参考，这对提升本身的竞争力有很大的帮助。以美国市场为例，过去网络产品的应用潮流至少领先其它市场1年以上，如现在美国兴起的WLAN、数字家庭等产品都是如此。