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广东的民营企业家曾经总结过致富的规律： 小富靠勤奋，中富靠机遇，大富靠智慧。放在今天，无论致富还是普通的做事为人，没有智慧都难以维继，成败的关键不在做为而在观念。

思路更新才有新发展

文\厉以宁

（本文节选自厉以宁老师在第八届北京大学企业家论坛上的发言，有删减。）

我在北大光华管理学院的时候，经常会讨论到一个故事或者是案例，一个生产木头梳子的工厂找四个推销员来，你们给我带着木头梳子样品订单去给我推销梳子，指定到和尚庙里推销数字。第一个推销员回来了，卖多少？一把没卖掉，怎么没卖掉呢？和尚说我光头，梳子有什么用呢？所以一把没卖掉。

你再看看别人是怎么推销的。

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第二个推销员回来了，销多少？好几十把，你怎么推销的呢？把你的经验跟大家谈谈。他这样说，我对和尚们说，梳头这是梳子的一个功能，但梳子有第二个功能，尽管你是光头，但你用木头梳子挠头皮可以活血、美容、养颜。梳子还有这么多功能啊，销了好几十把。

第三个推销员回来了，销了好几百把，样品都销完了，还有订单呢。你告诉我怎么销那么多呢？他说我到庙里仔细考察了，香火挺旺，香客挺多，头发会乱，会沾香灰。我找到方丈，卖给他梳子，给香客用。

第四个推销员回来说销了几千把，你怎么销那么多呢？我直接找方丈，跟方丈说，有人给你庙里捐钱，有人给你送油，到外面办事需要公共关系，你得有礼品回赠他们，木头梳子是最好的礼品。木头梳子两边可以刻上字，正面把庙里最好的对联刻上，反面方丈提几个字，比如说“佛在心中”、“日行一善”等，别人作为纪念品留下，你办事更方便。有道理，订了几千把。

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为什么会这样呢？同样是木头梳子，新产品要有新功能，没有新功能就不叫新产品，功能是可以变化的。大家现在用手机，你这个手机跟十来年前的手机比增加了多少功能，因为增加功能，这就是你的手机用途在扩大。

第一个推销员他不行，因为他只知道死守木头梳子的第一功能，梳头。但第二个推销员把功能扩大了，不仅能梳头，而且能美容养颜等等。第三个推销员他把木头梳子的功能改变了，改变成庙里关心香客的一种工具，使香客感到庙里对他很体贴，有人性。到第四个推销员，把木头梳子的性能改变了，它不是梳头用了，是纪念品，是庙里的一张名片，人们当成纪念品留下。所以说我们市场是可以扩大的，市场扩大主要在功能。新产品就是老产品有新功能。把这些都记住，我们就看得更远。

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消费者的概念都在改变，今天的消费者远不是50年前的消费者，50年先我们父亲一辈可能是那种消费观念，现在都不是这样了，现在的消费是自己满足，而且不要求是最大满足，因为现代人知道，最大满足是做不到的，哪里有什么最大满足，怎么满足呢？差不多就行。

因为差不多，所以他买了之后还要买，不断的买，一直到买够为止。你问一些同学，你不是要买纱巾吗？你不是要买便装吗？如果我买最优的，我把北京市的大牌商场走到，用笔记下来哪家买，最后做比较。没有的。第一家不行到第二家，也不行，第三家不看了，过一段时间再来买，如果第四家行，别人问你怎么样，凑合，凑合是次优选择，不是最优选择。

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西蒙是次优理论的最早提出者，也是诺贝尔经济学奖的获得者。他到天津大学讲课的时候，举了一个例子，没有哪个人到商店买针，我要买最尖的针，一盒子针，你自己挑去，自己必须带显微镜看。一盒针里面拿一根出来看看，不太直，第二根不太尖，第三根行了，第四根就不看了。这就是我们现在的消费观念，所以消费观念在变，经济观念当然变。

观念更新才有新思路，我们一定要懂得，今天谈创新跟熊彼特的定义是不一样的，熊彼特的定义，创新就是生产要素的重组。对今天来说不够了，今天是信息化时代，熊彼特一百年前提出的是生产要素重组，今天是信息的重组，能掌握到更多的信息，信息的重新组合才能够使生产要素有效的重组。你单纯重组生产资料，没有信息，可能是无效的。有句老话，失败是成功之母。过去靠经验的时代是对的，现在是不行的，如果你思路不变，你失败一百次还是失败。应该说成功之成功之母，成功以后，小成功变成中成功，中成功变成大成功，遇到新问题重新思考，这样才行。

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- 版权信息 -

作者：厉以宁

编辑：守拙堂陈峤

内容和资料来自《北大15堂创业课》

转载及合作事宜请联系微信：emily_wangwei

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