评论：这两天，大嘴刘强东微博不见了踪影，原来打压苏宁股价的发言也删掉了。只剩下吹鼓手出来收拾残局了，下面这篇报道就是一例，美其名曰京东完胜。既然完胜，刘强东为什么不出来庆功？

今天张近东可是给苏宁易购员工嘉奖了，还要给住房补助和股权激励，差距越来越大了。

还是那句话，投资最终比的是价值观。苏宁易购虽然进步很快，但是还有很多需要提高的地方，苏宁的60家物流基地和12家自动化物流基地要在2014年才能基本建成，很多苏宁广场和苏宁电器广场也是在2014年落成，苏宁易购20万平米的总部也是2014年投入使用。苏宁需要时间，苏宁需要资金，苏宁只需按照自己的计划把自己的事情做好，苏宁的未来值得期待。

电商群殴 记者专访京东刘强东:对手只有苏宁

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　　京东商城创始人兼CEO刘强东

　　人物简介

　　刘强东

　　1973年生，江苏省宿迁人。

　　1996年毕业于中国人民大学社会学系。

　　1998年在北京中关村创办京东公司，代理销售光磁产品。

　　2004年，刘强东带领公司进入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（京东商城前身）。目前为京东商城董事局主席兼CEO。

　　编者按：8月15日开打的电商家电价格战还在继续，京东商城创始人兼CEO刘强东8月17日宣布，将把价格战引入全品类。这场战争究竟为何而打？将持续多长时间？电商格局又将如何变化？记者将通过专访主角、解读恩怨、剖析谋略、各方评论的角度聚焦这一事件。

　　17日上午，“8·15”电商家电价格战开打第三天，记者来到京东商城位于北京北辰世纪中心的办公楼，赶在刘强东外出前见他一面，听他讲讲在这场家电行业线上线下激战中的想法。

　　记者眼前的刘强东，比微博上的刘强东沉稳很多。一些在微博上看起来很冲动的话语，其实早就经过他的深思熟虑。刘强东的声音不大，还因有点口音让人听不太清楚。一身T恤加休闲裤的打扮，也让他看上去比微博上那张著名的有点儿黑的娃娃脸瘦一些。

　　谈价格战

　　要把线下大家电25%的毛利率打到10%

　　14日9点过，刘强东宣布，京东大家电3年内“零毛利”，并保证京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。这番宣战随即引来苏宁、国美、腾讯等同行参战，由此拉开了新一轮电商价格大战。

　　为什么要宣战？刘强东告诉记者，3年前京东进入家电领域，就注定了这场战争一定会到来。

　　“我们每年保持150%的增长速度，3年内，我相信两家的规模不可能有多大差距。在这种情况下，双方会有一场恶战。这是不可避免的，不管是8月15日发生，还是10月15日发生，这一战一定会来的。”刘强东说，至于为何选择这个时机，“只是巧合”。

　　为什么以大家电为目标？刘强东回答：“你看国美、苏宁的财务报告，大家电的毛利率为25%，而IT类产品只有5%~6%，手机只有9%，这几个品类，老实说，你怎么打？你全让出去，也就便宜20块钱、30块钱。而大家电25%的毛利率，一打起来一下便宜几百。”刘强东还说，本来小家电也挺赚钱，但份额很小，一年只有几十亿元，大家电则一年有五六百亿元。所以，把这个品类打了，苏宁、国美整个公司的竞争力就会大大下降。

　　怎么打？刘强东宣布了一个让人啼笑皆非的办法：京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，经价格情报员现场核实属实，京东立即降价或现场发券，以确保便宜10%。很快，刘强东又“秀”出带有“京东价格情报员”几个字的情报员工作服。

　　“他们穿着京东的制服去，不怕被国美、苏宁的人打吗？”记者向刘强东抛出了广大网友们的担心。

　　刘强东回答：“老实说，我们穿制服的目的，就是怕被国美、苏宁打。如果你要偷偷摸摸被人打了，还说不出道理。那如果穿了京东服装，你打了，就说明你有意打京东人。”

　　对于不少消费者担心的，线上、线下很多货物型号不统一的问题，刘强东向记者解密：“有些厂家说型号不一样，其实90%的货，配置都是一样的。例如，4018A和4018B，其实东西一样，就把A和B改了一下。”他说，厂家这么做，只是防止消费者比价，防止电子商务对连锁店冲击太大。但事实上，两个型号的货，差价至少在10%以上。

　　刘强东还说，他们还在准备做另外一件事情，就是要把京东商城所有在网上卖的家电，在国美、苏宁传统店面的相近型号写进去。“25%的毛利率，我一定要把它打到10%，这就是我的目的。”刘强东告诉记者。

　　外界评价说，这场战争，刘强东已注定会取得胜利。对此，刘强东表示，价格战是商业竞争的一个必要手段，是依据市场环境进行决策的事情，这个竞争是持续的，但具体时间不好说，至少要打3年。

　　不过，刘强东也表示，这一战将是京东商城最后一场战役，以后竞争将会变成常态化，10年、20年以后，只要京东商城想活着，就必须打价格战，但这就需要持续、理性的战争。

　　谈竞争对手

　　希望苏宁国美谁也不要死掉

　　谈及这次价格战涉及的竞争对手，刘强东直言，这次真正的竞争对手只有苏宁。

　　刘强东解释说，这主要是因为苏宁的销售还在增长，而国美的销售在下降，如果这个时候苏宁和京东联合打国美的话，国美可能真的会出问题。“国美出问题，其实对我们来讲并不是好事情，我们也希望三家能够一直存在下去，谁也不要死掉。”刘强东说，他理想中的市场是三足鼎立、三家深度博弈的市场，就好比“所有的器皿，至少有三只脚才是稳定的，打掉国美的话，只有两只脚了”。

　　谈起国内电商霸主阿里系，刘强东说：“我们从来没把淘宝当成竞争对手。到今天为止，不管是天猫，还是淘宝平台的模式，永远不是我们的竞争对手。”

　　刘强东介绍，5年前就跟大家说过，他最感谢的是马云，因为京东几乎100%的用户都来自淘宝，都是淘宝培养出来的。

　　另一个老对手、当当网CEO李国庆在价格战开打后称，京东不是真正打价格战，而是塑造低价形象，并称愿意参战。对此，刘强东不屑一顾地表示，当当就是擦皮鞋的。

　　那刘强东又如何看最大的对手苏宁呢？“我说了很多次了。”刘强东说，苏宁最大的软肋就是成本太高，主要是其庞大的线下店的巨额成本，而这些成本短时间内苏宁消化不了。

　　谈投资者

　　宣布开战前并未与投资人协商

　　作为国内最大的独立B2C，尽管去年达到300亿元的销售额，却未宣布盈利。这样的企业如今大打价格战，投资者作何感想？

　　14日晚上8点不到，刘强东通过微博宣布，刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加。刘强东称，股东们对京东打苏宁都支持，甚至有一位股东说：“我们除了有钱，什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

　　刘强东究竟是如何说服投资人的？刘强东告诉记者，京东商城与所有股东投资人，在前期沟通中，已经对“与苏宁必然有一战”达成了共识，此次价格战实际上在大家的预期中，因此，目前没有一个投资人反对此次价格战。

　　刘强东还介绍，有两位投资负责人分别做过国美和苏宁业务，在经过评估京东的业务模式和经营状况后，他们都坚持对京东进行了投资。这说明了京东业务模式的吸引力，京东也有信心取得投资人的信任与支持。

　　不过，刘强东也坦承，在宣布此次价格战之前，没有跟投资人协商这个事。因为“这是经营层面的事情，经营层面的事情京东商城不需要跟股东去协商，这并不是公司一个大的战略改变”。

　　谈成本

　　京东物流成本连续3年下降

　　作为三年前才进入家电自营零售的企业，跟国美、苏宁比起来，京东显然是新兵。刘强东直言，京东从家电厂商进货，比国美、苏宁的进货价高一点，但高不过3个点，且经过对成本的控制，其成本能比国美、苏宁低约15个点。

　　刘强东给记者算起了细账：国美、苏宁的店面租金占了4.2%，京东因此省去4%；国美、苏宁的店面有十几万销售人员，京东不需要；国美、苏宁门店每两三年的装修费，京东也没有；京东还能省下国美、苏宁在门店的展品，以照片取而代之。

　　刘强东说，和京东一样，国美、苏宁也需要仓库和配送，而控制这一部分的成本，正是京东的强项。京东的仓库、配送等费用的成本连续3年下降。“大前年约29%，前年是26%，去年是20%，今年大概能降到16%~17%。”刘强东说。

　　刘强东还以二级仓库92%的调拨准确率，来举例说明在物流方面的细化管理。京东的预测分析系统，通过商品点击率来判断其市场需求：消费者通常有2.7天的决策周期，京东人员就是利用这个周期，把物流体系管理得精准，让库存周转期更快。

　　对话

　　这是一场

　　成本效率资源的战争

　　记者：您挑起大家电价格战后，苏宁、当当、易讯随后宣布要将价格战延续到3C，京东还跟不跟？

　　刘强东：3C的毛利率只有三四个点，利润也就20元、30元，有什么好打的？都是瞎掰，噱头！不过，反正不像大家电有25%的毛利空间，怎么打也降不了几个钱，所以也无所谓。

　　记者：周一京东还要把价格战延至全品类？

　　刘强东：是，具体政策周一宣布。

　　记者：怎么评价目前的战果？您认为价格战大概什么时候能结束？

　　刘强东：从第一天的表现来看，不管从ID信息系统、价格响应速度、整个访问量、流畅度还有配程速度、出货速度、用户体验这些方面，京东都是完胜。

　　这场战争还未结束，至少要打3年。

　　价格战是商业竞争的一个必要手段，是依据市场环境进行决策的事情，这个竞争是持续的。这场战争是成本的战争、效率的战争、线上的战争，还是合作伙伴关系的战争、资源的战争，包括投资人的耐心等，这些都可能会决定战争的胜负。

　　记者：为什么要这么狠？是不是因为互联网行业“第二名”就等于“输”？

　　刘强东：京东与苏宁之间的竞争，实际上主要还是电子商务渠道与传统渠道家电销售的竞争。之所以将苏宁作为主要对手，是希望消费者能够认同网购家电的消费方式。

　　这场战争的意义是，（京东和苏宁）双方都认识到公司的能力边界在哪儿，苏宁的能力边界在哪儿。我们认为，它（苏宁的能力边界）还是在线下。（应该）提升它（苏宁）的运营效率，让它（苏宁）重新焕发模式，然后来进行竞争。而不是它（苏宁）所想象的，以为凭打价格战，线上部分就可以跟京东竞争了。没有这场战争它（苏宁）不知道，只有这场战争之后它（苏宁）才知道。

　　记者：您认为，您的微博在这次电商价格战中起到了什么样的作用？

　　刘强东：起一个“价格战发言人”的作用。

　　记者：京东大家电配送是否覆盖重庆？

　　刘强东：京东商城的大家电配送体系，已经覆盖了全国66个核心城市。其中，重庆内环以内及北培区，包含在配送区范围内。

　　记者 敖祥菲 北京报道

 

　　刘强东“复仇”　硝烟起于资本“互咬”

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　　CFP图

　　记者 敖祥菲 实习生 喻倩倩

　　血雨腥风的电商江湖从来少不了口水战、价格战、营销战，然而，上周由京东挑起的电商家电价格战，正如上个月京东商城创始人兼CEO刘强东在7月所预言的那样，真正达到了空前的关注度、规模和惨烈。这场价格战背后的故事有哪些？它又将带领电商行业走向何方？

　　前因

　　京东店庆日遭众B2C围剿

　　上一场电商价格战的挑起者为苏宁易购。早在今年4月，苏宁易购掀起2012年第一场价格战后，国美、当当、天猫、京东、腾讯等多家B2C纷纷宣布参战，令这轮价格战在6月份以京东被众B2C围剿的方式达到高潮。

　　6月18日是京东店庆日，京东在5月底就宣布将在整个6月份举办系列促销活动，让利10亿元。不料，京东宣布店庆日促销后，当当、天猫、苏宁易购等竞争对手以“狙击京东”等宣传口号投入价格战，都扬言把力度最大的促销活动放在京东店庆日这天。

　　苏宁易购副总经理李斌更是曾先宣布：“‘6.18’是苏宁易购传统E18的高潮日，也是电商行业狭路相逢的决战日。”随后，京东宣布店庆期间达到10亿元销售额后，又受到业界各方面质疑。事后，众业内人士分析，B2C集体“围剿”京东店庆日的目的是狙击京东上市。

　　偷袭

　　京东看准苏宁股价不理想之机

　　遭遇集体“围剿”后，7月中旬，刘强东宣布，今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战，并称京东要继续引领这场价格战。当日，刘强东还放出“从今天起，谁的价格不是最低，谁走人”的豪言壮语。

　　刘强东紧接着发布微博称：有同事建议，网友在家电连锁店里，只要发现京东任何一款大家电不比实体店便宜超过10%的话，就奖励京券1000元。

　　毫无疑问，上周刘强东宣布的价格战，在一个月前已有成熟的思路：和线下实体店的大家电比价，便宜10%以上；招募价格情报员到国美、苏宁实体店比价。

　　究竟什么时候打？显然，刘强东在等待一个时机。而他没等多久，这个“复仇”的时机来了。

　　13日晚，苏宁电器发布公告称，拟面向市场和公众发行不超过80亿元（含）公司债券的公告。

　　就在7月上旬，苏宁电器刚宣布完成高达47亿元的定增融资。但随后因披露低于预期的中期业绩，其股价与定增价格相比遭遇“腰斩”。在此背景下，苏宁的新一轮巨额融资，势必会掀起新一轮波澜。而刘强东选择此时发动价格大战，可以打对手一个措手不及，痛快报仇。

　　“你不让我上市，我就用现在已有的钱来打你的股价，把这个坏影响在资本层面放大。”互联网评论人士程苓峰曾分析说，这场价格战的实质就是在资本层面的“互咬”，给苏宁造成的最坏的结果就是退市。

　　对此，刘强东当然不会承认。面对媒体的追问，他只是回答，原本计划第四季度借着节日打，只不过在微博上说着说着，“一不小心”就提前了。

　　资本市场比拼

　　苏宁又增发 京东还有10亿美元

　　从资本“互咬”的角度来看，这场价格战京东打赢了吗？

　　价格战第一天上午，苏宁电器股价低开后一直呈低位震荡走势。午间休市时，公司发布公告称，二股东计划在未来3个月内对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。消息一出，公司股价在午后开盘后瞬间被大幅拉升，一路震荡走高直到涨停。截至当日收盘，苏宁电器报6.47元，涨幅为10.03%。但截至上周五收盘，苏宁电器的股价为6.15元，较15日收盘价下跌4.9%。

　　苏宁宣布二级股东增持的同时，业界也传出京东试图通过机构投资者融资逾10亿美元的消息。有媒体称，美银美林、摩根大通等投行最近几个月一直悄悄在为京东物色潜在投资者，目前尚未达成任何交易，京东正在接触主权财富基金中投。对此，刘强东称，这是市场谣言，并称京东绝对不差钱——其账上资金远超10亿美元。

　　公开资料显示，没有上市的京东经过了三轮融资：2007年8月，获得今日资本千万美元的投资；2009年1月，获得今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年4月，获得老虎基金等6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。

　　除了否认试图融得新一笔资金外，刘强东还称，投资者中无人反对他挑起这场价格战。互联网评论人士方兴东表示，这可以理解，因为中国必定会出现一家市值超千亿元的电商巨头，而这些投资者认为京东成为巨头的概率最大。不过，业内也有“投资者被绑架”的说法。

　　另据报道称，6月18日，京东曾向SEC提交IPO申请，但很快又停止了这一举动。6月最后一周，刘强东说服投资者们延缓IPO时间。投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元。8月15日当天，刘强东接受媒体采访时强调：京东在2013年之前不考虑IPO，但并不意味着2013年肯定上市，只是考虑。这意味着，苏宁、京东两家公司未来还会继续寻找充足弹药，来打这场价格战。

　　同时，腾讯易迅的资金也不可小觑。《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受记者采访时曾表示，易迅有非常好的成长性，且资金相当充足，与刘强东依靠的是外来资金相比，易迅用的是自己控股股东的钱。

　　微博分战场

　　这场价格战的营销费

　　刘强东只多付了10元

　　这场价格战，既是一场资本争夺战、线上零售渠道对线下渠道的争夺战，也是一场广告战、营销战。

　　在这场营销战中，很会利用微博的刘强东可以说是完胜。

　　记者留意到，截至上周末，刘强东14日宣布将启动电商价格战的那条微博，已被网友转发20多万次；那条招收美苏价格情报员的微博，也达到了超10万条的转发量。刘强东自己也称，微博在这次电商价格战中，起到价格战发言人的作用。他还得意地说，这场价格战的营销费用总共涨了10块钱——新浪微博的会员费。

　　不过，单从营销的角度而言，谁都没吃亏。苏宁易购、国美电器、一淘网、当当网等的微博也受到网友关注，当当网CEO李国庆、苏宁易购副总经理李斌等多家B2C的旗手，也积极参与，为自家企业摇旗呐喊。

　　对此，方兴东说，这场线上模式对线下模式的决战，已有胜负——线上模式完胜，“因为有更多的老百姓习惯在网上买东西，甚至家电商品”。

　　未来

　　阿里系将与京东开战？

　　昨日，网上一篇《电商不是活雷锋，大家散了洗洗睡吧——深度解析京东、苏宁价格战》的帖子，被网友转发了1.6万次。

　　该帖作者认为，价格战一个月后的结果将是：产品价格上没有谁赢谁输，因为不可能有结果；大家开始关注京东和国美、苏宁大家电的价格，导致国美、苏宁赚钱难度加大；国美、苏宁无力再补贴手机及数码产品的价格，开始涨价，成为第二个当当网；京东大家电销售数据飙升，整体网络销售额又甩开美、苏几条街；“总之京东还没开打就已注定全胜”。

　　方兴东也认为，由于苏宁、国美的核心业务仍在线下，这场线上线下模式之争，刘强东已是真正的胜利者。这场价格战将在电商行业具有里程碑意义，之后巩固京东地位，造就“后阿里时代”。

　　让记者感兴趣的是，在京东与阿里集团之间，是否还有一场大战将发生？

　　尽管刘强东在接受记者采访时称，从未把淘宝当做竞争对手。但从阿里旗下一淘网在此次价格战中实时监控、给出详细的价格监测数据不难看出，阿里对这块市场的在意。

　　三方沙场点兵 上演“三十六计”

　　记者 任忠君 敖祥菲

　　实习生 刘苏皓

　　这场在长期称霸线下渠道的家电大佬与线上后起之秀之间展开的电商大战，在受到全民关注的同时，也上演一出出“三十六计”中的锦囊妙计。记者为您串联起假痴不癫、田忌赛马、借鸡下蛋、暗度陈仓等计谋。

　　苏宁国美早已是业界公认的“家电渠道之王”，然而在这样一个“共识”的背后，觊觎者甚众，其中就不乏如京东一样的互联网大佬。

　　京东商城上线14年，每一年的“6·18店庆日”，无一不用近乎“惨烈”的促销策略，在电商江湖上引发腥风血雨。而原本每年一次的电商价格大战，却在2010年之后，因苏宁国美两大线下渠道之王的加入，更显惊心动魄。

　　最近一次大规模价格战始于五天前，京东以“8·15苏宁易购店庆日”引发起战争，在京东与国美的强势插入下，三方如沙场点兵，谋略尽出，决战电商。

　　假痴不癫

　　战术：8月14日上午10点21分，刘强东在微博宣战：“今天，我再次做出一个决定，京东大家电三年内零毛利，如果三年内，任何采销人员在大家电上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退，从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法。”

　　而与之对应的时间节点是，就在刘强东宣布该消息的第二天，是苏宁易购成立三周年的店庆日，早在此前几天，苏宁易购已经提前预告，将在店庆日让利10亿元打促销战。

　　点评：“在这样第一个时间节点，选择宣布这样一个消息，很明显，刘强东不是直到‘今天’才作出的决定。”重庆智派网络营销学院副院长杨艾祥昨日在接受记者采访时表示，“如果结合前后时间节点来看，你就会发现，刘强东绝非一时头脑发昏才发起价格战，时间选择非常巧妙。”

　　在杨艾祥看来，京东之所以在这个时候发起价格战，原因主要由两点，一点是在于第二天恰逢苏宁易购的店庆日，在这个时候发起价格战能起到“借势营销”的作用，而另一点在于就在此前一天，苏宁电器宣布了将发行不超过80亿元公司债券的消息。

　　“京东准备上市的时候，包括苏宁易购在内的其他电商出来搅局，现在当苏宁需要融资的时候，京东就出来闹事，这已经是商业竞争中一种屡见不鲜的玩法。”他说，“从兵法上讲，刘强东这是典型的假痴不癫，看似随意的一个‘想法’，其实暗藏心机。”

　　借鸡生蛋

　　战术：就是这样一条“随意”的微博，却在发出后十几个小时内，迅速得到苏宁的响应，“苏宁从不畏惧任何形式的价格战，既然对方敢这么名目张胆地下战书，我们为什么不敢应战。”苏宁易购相关负责人昨日在接受记者采访时表示，就是从那条微博开始，苏宁易购开始对原有的活动方案进行紧急调整，“既然对方说要比我们便宜至少10%以上，我们不可能轻易让他们得逞，按照新调整后的产品价格，绝对称得上是全网最低价。”

　　令人费解的是，原本置身事外的国美网上商城，几乎在同一时间也宣布参战，“不管其他电商的价格如何，我们必须保证我们的价格才是真正的全网最低价。”就在8月15日一早，国美电器相关负责人曾在接受记者采访时表示。

　　同样凑热闹的还有腾讯易迅网、阿里一淘网、当当网等。

　　点评：“其实，从京东挑战价格战的那一刻开始，不仅仅是苏宁易购，在所有电商面前，都摆着一个绝佳的‘借鸡下蛋’的机会。”互联网人士、互联网实验室创办者方兴东昨日接受记者采访时表示，借声势浩大的价格战，通过实际参战，趁机吸引流量和用户，增加品牌曝光度，即便是打不垮对手，也是一个借势营销的好机会。“这不难解释，为什么在过去五天的价格大战过程中，尽管所有电商心里都清楚，这样的价格战无疑是‘损敌一千自伤八百’，但包括易讯、甚至是凡客诚品这样的电商都会忍不住想去趟一趟‘浑水’。”

　　田忌赛马

　　战术：在被问到为什么此番价格战要打大家电，刘强东称，因为苏宁、国美线下实体店大家电的毛利率达到25%，他要打掉10%。然而，这背后还有另一个深层的考虑——据刘强东自己介绍，其3C销售还是京东最大的部分，是京东的核心品类，而大家电只占京东销售10%，而大家电在苏宁、国美的销售比例却高达60%以上。这意味着刘强东大肆吆喝的大家电价格战，只是拿自己很小的一部分业务去比拼对手的核心业务。

　　点评：而谈及此战役的打法，明眼人都看出刘强东很巧妙地以小博大、田忌赛马。中国物流与供应链管理高端联盟理事、汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚称，京东核心品类在3C，大家电并非其核心品类；苏宁的核心品类在家电；京东是用一个卒与苏宁一个车拼命。

　　腾讯网科技中心总监程苓峰也称，京东这样以小博大的打法，非常聪明，即便自己在战斗中输了，也就损失“1”，而对方则损失“100”。刘强东这个打法不禁让人想起，2010年年底，刚进入图书领域的京东也“自不量力”地与当当网展开图书价格战，并把刚上市不久的当当网打得措手不及。

　　杨艾祥表示，这样一个游戏的重点在于，究竟通过怎样的策略，才能以最小的代价，将苏宁国美打到无还手之力。

　　据他分析，首先从价格战领域的设定上，刘强东发起的价格战是在大家电领域，而众所周知的是，大家电领域向来都是苏宁国美的擅长领域，在价格战背景下，对于渠道商而言，很可能是卖一台亏一台，无论大战结果如何，对于京东而言都是有益无害。

　　“‘田忌赛马’讲究用自己的劣势去战别人的优势，这一招的高明之处就在于，如果京东销量超过苏宁国美，就可以直接宣传‘战果’，而哪怕是销量不及苏宁国美，也可以通过苏宁国美的‘亏本’销售，消耗其现金流，降低投资者信心，从而起到打击的目的。”方兴东坦言。

　　围魏救赵

　　战术：去年以来，中概股在美国上市业绩堪忧，不少公司股价跌入谷底，盛大网络、分众传媒等曾经在美股很辉煌的公司都相继选择退市，在这样的背景下，京东商城久久未宣布上市，也未盈利，却从7月开始酝酿、本月开打这场最惨烈的电商价格战，还称得到了所有投资者的支持。

　　点评：“急需融资的京东，必须”讲“一个让美国投资者易懂且认可的故事。”曾参与5月底京东IPO见面会的一位机构人士向记者透露，如果不能激起机构或散户的兴趣，那么京东IPO融资要打折，甚至面临发行失败的风险。在当当网等类似的电商模式登陆美股后，如何讲述具有差异性，且让美国投资者认可的故事，已成为京东的当务之急。

　　“这场影响空前、由京东自导自演的价格战，来得正是时候。”某券商电商行业研究人士告诉记者。京东IPO以“中国亚马逊”为营销概念，这的确不失为一个好故事。作为美国最大的网络电商公司，家喻户晓的亚马逊的市场占有率和影响力，是其它电商平台难以企及的。如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可，是京东IPO成败的关键。为说服投资者，京东在国内发动价格战用于说服美国投资者。

　　暗度陈仓

　　战术：表面上来看，京东挑起、苏宁跟进的是一场价格战，但其实没那么简单。要知道，上一场京东在店庆日遭众B2C对手围剿的是大家要阻击京东上市，而根据有关人士透露，京东的确在“618”店庆日当天有意提交IPO，但很快停止这一举动，并说服投资者延缓IPO时间，上述人士还称，投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元。

　　点评：这意味着刘强东明修“打价格战、卖家电”的栈道，暗度“上市”的陈仓。杨艾祥称，尽管京东商城在去年4月宣布获得共6家基金共计15亿美元的巨额融资；刘强东这次也宣布投资者都无一反对，并称“除了钱什么都没有”，但事实上，投资者都不是活雷锋，都是要等着所投企业给予高额回报的。

　　杨艾祥称，京东此番“暗度陈仓”，就是想通过价格战，拿出更高销售额，让市场形成乐观前景，到时上市时新的投资者能给出比较高的估值，令原始投资者获取更高的回报。

　　反客为主

　　战术：号称史上“最惨烈”的电商价格大战，尽管进行到现在只有短短5天时间，但双方在其间“祭”出的经营招数层出不穷，让人叹为观止。

　　“尽管这场战争从表面上看，是由刘强东发起，但一旦开战，三方其实都在尽力争夺战争的主动权。”杨艾祥称，“反客为主”成为三家都在反复使用的招数。

　　在他看来，这中间有很多痕迹可循。比如双方在信息发布的时间上，8月15日当天，在公众都还在好奇京东搅局是否成功，销量究竟达到哪个层次的时候，苏宁就已经抢先一步高调发布了自己当天的销售数据。再比如，在大战期间，三家的公关部每天对外公开发布消息的次数都在三次以上，其中还不包括媒体记者主动联系的采访。

　　点评：“大家其实都明白占据主动的重要性，只有占据了主动，才能出其不意，给对手打击。”杨艾祥表示，一个典型的案例是，就在17日，当苏宁国美通过实行线上线下价格同步的策略，成功吸引了公众目光，占据主动地位之后，刘强东在随后的几个小时，立马通过先放出要退出价格战，随后再辟谣的动作，成功再次将话题点聚焦到京东的身上。

　　“苏宁也是玩‘反客为主’战略的高手，就在其销量受到京东冲击、股价大跌的情况下，仅仅是放出一个增持股份的消息，就轻松实现了股票涨停，短时间内迅速创造了股价大逆转的传奇。”

　　电商大战：这是一场“伪狂欢”

　　消费者：被忽悠的多得实惠的少

　　家电厂商：划好红线控制风险，不盲目参战

　　记者 李华友

　　电商新一轮大战，已有5天。这5天里，消费者得到实惠了吗？作为供货商的家电厂商，他们是否受伤？专业人士又如何看待这场“伪狂欢”。

　　消费者

　　被忽悠的多 得实惠的少

　　消费者最关注的是实惠。那么在这场价格战中，他们得到实惠了吗？记者昨日走访市场发现，尽管国美、苏宁、京东在线上的价格战打得如火如荼，并相互“指责”对方。但在美、苏的实体店，都是各做各的广告，并未言及对手。

　　昨日下午5时，记者在苏宁大坪店二楼看到，只有3对夫妻在选购电视。“因为天气较热，周末来选购产品的消费者并不多。”该店有关负责人表示。苏宁大坪店三星彩电销售人员向记者介绍，三星彩电参加苏宁周年庆活动，优惠价格从数百元到三千元不等。以三星彩电46ES7000为例，不参与活动售价在14999元，活动后价格在12500元，此外还可享受国家节能补贴400元的补助。

　　那么该型号彩电在网上的价格如何？记者查询苏宁易购发现，其售价为11399元，比门店价格低。但在京东和国美网上商城上却搜索不到该型号产品。

　　“这可以说是一定程度上的忽悠。因为型号不同，没有可比性。”在苏宁大坪店选购电视的杨先生告诉记者，从电商大战开打那天，他就和妻子开始在几大电商网站上比较，发现很多产品，这家有的那家没有，或者型号后缀字母不一样，“有的是Z，有的是J，你没办法进行比较”。

　　不仅如此，杨先生还发现，在一些电商网站上，产品显示直降×××元，但下单时却被告知缺货，或者头天晚上看到时有卖，但在次日却已下架。

　　记者昨日登录京东、苏宁易购、国美网上商城三大电商网站也发现，一些降价幅度较大的商品普遍缺货。以三星RS21SSHSL1/XSC双开门冰箱为例，其价格均比实体店的售价要低，国美网上商城最低，仅7159元，但该款冰箱三家全部缺货。

　　在国美观音桥店，记者看到，“直破网价”甚为吸引人。但并没出现国美网上商城官方微博上所说的，“门店里实时滚动播报京东产品价格”。重庆国美市场部人士称，重庆并不是京东的主战场，自然没有必要采取这样的措施。而苏宁卖场更多的也是宣传周年庆活动。店员告诉记者：“降价都是因为接到总部的促销通知，在通知中并没有提到价格战的原因。”

　　记者在走访过程中还发现，在卖场内所有销售的品类当中，彩电的降价幅度最大，基本都在千元以上，而冰箱、空调的降幅相对较小。“因为涉及到夏季本身就是冰箱、空调的销售旺季，所以从促销的角度，这一块的降幅较小是很正常的事情。”杨家坪苏宁店美的专柜的店员告诉记者。

　　电商大战还引发了部分厂家的促销活动，夏普昨日在重庆世纪金源大酒店举办了一场LED彩电特卖会，张先生在这场活动中将一款心仪已久的夏普46英寸LED彩电买回家，价格足足比电商大战前便宜了2000元。

　　家电厂商

　　控制风险 划定利益红线

　　作为供货商，受访家电企业向记者表示，对电商大战保持谨慎，严格控制资金安全风险，“绝不会为电商输血。”

　　“作为供货商，应该理智看待这场价格战，电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服务以及个性化的营销方案，而不是价格。合理的、对市场有激励作用的促销活动我们欢迎，如果破坏商业环境恶意竞争，我们就需要停下脚步。”格兰仕新闻发言人陆骥烈接受记者采访时说。

　　陆骥烈表示，目前格兰仕紧盯所有打价格战的电商现金流，防止电商拖欠货款；格兰仕会亮出自己的底线，好比划一条红线，不会向电商群殴输血，同时制造商红圈里的利润不准碰；此外，格兰仕还将保证下游代理商的利益不受损。

　　TCL方面有关负责人也表示，目前最为关注的是控制风险，无论线上线下，一定要符合公司的风险控制。

　　不过，也有厂商认同电商价格战。某空调品牌重庆公司负责人昨日向记者表示，全力支持电商企业。“近年来卖场对制造商盘剥严重，制造商利润非常微薄，因而宁愿将更多的特价机型供给电商。”该负责人表示。

　　相较而言，合资品牌不太愿谈及此事。三星电子重庆办事处首席办事处长杨海昨日在电话里告诉记者，目前尚未接到总部通知，不知总部作何安排。西门子家电重庆办事处区域营销经理田志纯称，办事处不参与和电商之间的合作，重庆市场上，西门子供给各大卖场的价格并未发生变化。

　　对于这场价格战的走势，长虹多媒体营销公司总经理程勇认为，尽管延续了4天，但价格战不会延续太久。“因为几近疯狂的价格战不会有胜利者，他们都将适时收手。”程勇说。康佳重庆分公司市场部经理冯元也持类似观点：“作为企业，烧钱式的约架肯定坚持不了太久，往往都是雷声大雨点小。”

　　业界专家

　　场内无赢家 场外无输家

　　密切关注电商大战的，除开电商本身以及上游供货商和下游的消费者外，还有电商研究者和家电行业分析人士。在他们看来，“这就是罗马角斗场，只有输家，没有赢家。”

　　易观国际分析师陈寿送告诉记者，低价盛宴肯定会带动家电消费，但一定程度上提前预支了消费需求，这将会造成下半年电器销售后劲不足，不利于行业可持续发展。

　　家电专家刘步尘接受记者采访时说，价格战本身属于市场行为，但目前电商价格战却是“非理性”的，这是不可取的。“无论什么行业，从来没有靠价格能打天下的。中国电商们不能再这么没完没了地打价格战了，毕竟价格战是最低端的竞争，应该向消费者需求开发转型，向服务端延伸。失去理性，最后的结局是同归于尽。”

　　不过，电商大战并非一无是处。互联网专家方兴东表示，抛开狗血的各种细节，这场战争本质是线上线下模式的大决战，具体来说是京东与国美、苏宁线上业务联手攻打国美、苏宁线下模式。从此更多人养成网上购物习惯，促使电子商务进程加快。

　　刘步尘也表示，有一点不容置疑，三大电商一起造势，挣足了媒体与公众的眼球，为网上购买家电这种消费模式进行了一次规模空前的科普活动。

　　资本市场

　　苏宁电器经受三大“暗战”

　　记者 程心

　　电商“价格战”带来的影响正在不断扩大，资本市场上几家企业的明争暗斗也在不断升级，而围绕苏宁电器（002024）进行的三大暗战，则成为了“价格战”之外的另外一大看点。

　　暗战一：

　　护航定增，张近东浮亏17.3亿

　　●爆发时间：今年7月7日，苏宁电器定增前后

　　●当前战势：张近东陷入“质押→定增→质押”的怪圈

　　●下一看点：股价跌破5.6元，张近东22.4亿股将全部质押给信托公司

　　今年7月7日，苏宁电器谋划了一年的定向增发正式实施，定增价格为12.15元/股。资料显示，为了完成定增，张近东共进行了三笔质押，加上此前已经在押的约3.5亿股，张近东实际控制的22.4亿股中已有20亿股被质押，占其所持公司股份的89.3%。有市场分析人士指出，如果苏宁电器的股价再次下跌到5.6元以下，张近东可能将追加质押其所持的所有股份。

　　暗战二：

　　苏宁缺钱与京东的“做空”传闻

　　●爆发时间：8月14日，苏宁电器宣布拟发行80亿公司债

　　●当前战势：当日苏宁电器以暴跌7.14%收盘，该股三季度的跌幅已达26.7%

　　●下一看点：公司债发行定价的最终情况

　　苏宁电器在8月14日宣布发行公司债，刘强东就将8月15日选为了“价格战”的开战时间，这样的巧合也引发市场对于刘强东“做空苏宁”的猜测。价格战是表面做法，背后是刘强东通过做空机构采用融券的方式，做空苏宁股票获利，这种操作比价格战获利更大。不过，也有市场人士表示，苏宁电器8月14日有300万股的融券余量，却有着7亿多元的融资余额，融资买入的势力占绝对主导，因此有计划大规模“做空”苏宁一说难以成立。

　　尽管做空的说法尚难证实，但是“价格战”爆发后，苏宁电器股价一度创下了5.57元的新低，就算刘强东没有通过“做空”获利，但至少也打乱了苏宁的发债计划。

　　暗战三：

　　苏宁吹响股价“保卫战”

　　●爆发时间：8月15日，苏宁电器宣布二股东增持

　　●当前战势：苏宁电器价格当日现“惊天大逆转”

　　●下一看点：增持之后的股价走势

　　8月15日上午，因价格大战苏宁电器股价应声大跌，不过当日午后的一则公告则让苏宁电器上演了一场价格的“逆袭”。

　　午间休市时，苏宁电器突然发布公告称，二股东计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。受此消息影响，公司股价在午后开盘后瞬间被大幅拉升，并一路震荡走高直到涨停。截至当日收盘，苏宁电器报6.47元，涨幅为10.03%。全天成交金额17.2亿元，振幅高达15.31%。在当日苏宁股价的暴涨暴跌中，机构和游资则充当了不同的角色，前者是大幅撤退，后者则是高位接盘。