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据德勤发布的《教育培训行业报告》显示, 2009年整个中国教育培训市场总值约为6800亿元,预计到2012年这一数字将变成9600亿元,每年的复合增长率将达到12%。其中民办教育的年均复合增长率将达到16%,大于公办教育年均9%的增长率。而其在整个中国教育培训市场所占的比例也将从2009年的40%增加到44%。

目前，教育培训行业又细分为婴幼儿教育、中小学培训、语言培训、考研和出国留学培训、职业培训等多个细分领域。

虽然教育培训行业的发展呈现一派欣欣向荣的繁荣景象，但自今年初以来，国内几家大型教育连锁机构接连被央视等主流媒体曝光。一时之间，教育机构犹如过街老鼠，人人喊打。教育培训行业如今遇到了很大的行业信任危机，甚至是生存危机。最近也听闻很多中小教育机构关门歇业的消息。

其实我去年就曾预测中国的教育培训行业在未来两到三年内一定会有一个大洗牌，因为这个行业发展时间太短，发展速度却又是如此之快，伴随而来的就是虚假广告、卷款潜逃、恶意欺诈等种种不规范。我们不禁要问，现在的教育培训行业究竟怎么了？到底还有多少教育机构是在用心做教育？教育机构难道就只能把盈利作为唯一目的？

跟其他行业相比，目前教育培训行业准入门槛较低，几乎没有任何具有约束力的行业规范出台，也很少有类似于行业协会这样的自律组织。这就导致部分培训机构管理混乱，完全以圈钱为唯一目的，这其中甚至还包括少数全国大型连锁教育机构。造成这个局面，部分不规范的教育培训机构是首当其冲的责任主体，但相关政府部门也负有不可推卸的监管责任。

要重塑行业形象，必然需要加强行业监管和行业自律。同时也需要更多的有识之士共同关注和推动这个行业的良性发展。但要良性发展，首先需要认清这个行业的问题，并且敢于揭露这个行业的伤疤。

一、教育培训广告究竟暗藏哪些玄机

教育培训机构的广告目前正在接近甚至赶超医疗美容广告，铺天盖地都是“不要让孩子输在起跑线上”、“名师授课”、“保证考上名校”、“提分快，到XX”、“几对一服务”等让人眼花缭乱、真假难辨的宣传口号和标语。但我可以负责任地讲，忽悠消费者的夸大宣传比比皆是，欺诈消费者的不实广告应有尽有。教育培训行业的广告宣传，究竟暗藏哪些玄机？防不胜防的陷阱到底在何处？

1、无条件退款

无条件不等于没理由，即使你说出理由，人家也会千方百计辩解你的理由根本不成立。被央视曝光的一家语言培训机构玩的就是这招。

2、名师（全外教）授课

名师（或外教）都是包装出来的，所谓的名师（或外教）很可能就是刚毕业不久的大学生；即使有名师，也是撑门面的，很可能头几次课由名师任教，很快就换成普通老师。

3、保证考上名校（或通过考试）

签约前承诺保证达到你的目标，否则全额退款，但当承诺没有兑现时，就会把责任全部推到学员身上，比如缺课太多、回家没有复习等等，反正就是跟他没有任何关系，全额退款更成为奢望。

4、N对一服务

让你感觉有N个老师（一般包括学科老师、班主任、课程顾问）在围绕一个人转，但却没有告诉你这N个老师还有N个学生等着他服务。

5、高录取率（或学生进步率、考试通过率）

所宣传的高考及中考录取率、学生成绩进步率、考试通过率，一般都会有很多水分，有些甚至高得离谱，公布的很多学生名单很可能是虚构的。

6、免费测评（或提供其他免费服务）

免费服务基本上都是噱头，给你上个套，让你往里钻。测评结果就是用来吓唬你的依据，这跟满大街为你免费体检的医生没有两样。

7、报X送X

基本上所有赠送都是附加条件的，这跟其他行业的促销无异。

以上几点是常见的广告陷阱，并没有囊括全部。但也不是所有机构的这些宣传都是不实的，真实的比较少而已，这就需要消费者睁大眼睛仔细辨别。

二、教育培训行业的问题究竟有多少

1、都是盲目扩张惹的祸

教育培训业连锁经营主要采取两种模式——直营和加盟。一家教育培训机构是否扩张以及扩张速度，采取哪种模式扩张，主要取决于教育培训机构的发展战略。

由于目前很多教育培训机构都有风险投资、私募股权投资介入，在逐利资本的推动下，大部分机构都要跑马圈地，所以不得不进行扩张，先求规模再求效益。但实际情况是，过度追求扩张规模和市场份额，却丢掉了教学和服务质量，往往得不偿失，最终出现一边不断新开、一边陆续关门的结果。

被媒体曝光的几大机构，基本上都是盲目扩张惹的祸。一旦扩张速度太快，人员配备、经营管理、教学质量等都难以得到保障。

2、产品和服务难以标准化

虽然教育培训行业也属于服务行业，但又有别于其他服务行业，如餐饮、服装等。因为教育培训行业的产品和服务很难标准化，服务质量主要取决于上课的老师，无法实现实时监控和评估。不能标准化，所以复制就比较难。因此，教育培训业的连锁经营模式目前还是以直营为主，加盟为辅。很多大品牌都是以直营的模式进行扩张。

3、风险时隐时现

相对加盟来说，直营的风险较小。直营的主要风险：1）、财务风险，直营对于资金的需求很大，如果控制不好容易出现现金流断裂的风险；2）、经营风险，直营的投入全部为总公司，如果经营不善就可能导致关闭的风险。

加盟的主要风险：1）、品牌风险，加盟商一般是个体为主，经营思路主要从自己的利益出发，难以避免为了小家舍大家的道德风险，如果大多数都这样干，辛辛苦苦创立的品牌很可能在一夜之间灰飞烟灭；2）、质量风险，加盟商的财务和人员一般都是独立运营，总公司很难对教学和服务质量进行有效监控，如果服务质量无法保证，很容易出现客户投诉甚至举报的风险，最终损失更大的是品牌所有者。

4、人才始终是瓶颈

无论直营还是加盟，扩张的瓶颈主要是人才。教育培训行业其实也是人力密集型行业，这个行业的快速发展也就是自新东方2006年上市以来的这几年，由于行业发展时间太短，整个行业的人才储备严重不足，无论是管理人员还是一线教师，目前各个机构都比较紧缺。

而大部分机构的扩张速度又很快，导致这个行业的人才流失率很高，还有很多人从其他连锁经营行业转行到教育培训行业。今年以来，主流媒体曝光的好几家大机构，虽然暴露的问题很多，但我分析下来，大部分问题的根源都是人员数量配备不足、人员素质参差不齐所致。

5、区域发展不平衡

从目前数据来看，无论是直营和加盟，均主要是在大中城市，二三线城市地区的分校很少。相对于二三线城市，大中城市的家长对孩子的教育更为重视，由于收入相对较高，也非常愿意在自身的教育和孩子的教育上进行投入。

但二三线城市的市场，近几年也开始逐渐被很多机构予以重视，大机构已经陆续入驻。教育机构进军二三线市场，可能会面临以下问题：1）、当地人均收入偏低，家长的支付能力有限，学员的收费无法达到大城市的标准；2）、对教育的重视程度不如大城市，可能导致招生不如预期；3）、二三线城市的人才更为缺乏，尤其是管理岗位和骨干人才，可能导致经营管理水平和服务质量跟不上。

三、教育培训行业的路在何方

1、亟待理顺监管体系

目前，从事教育培训行业的机构主要分属教育部门、工商部门、劳动部门等多个政府主管部门管理。归属教育部门和劳动部门的培训机构，相对来说管理关系比较明确，相关部门也会主动进行监管。

还有很多中小机构甚至大机构的分支机构，目前是通过工商注册成立，但公司的经营范围却没有教育培训。虽然以公司的名义办学，走的却是擦边球路线。而工商部门并不对办学条件、教学内容和教师资质进行监管，同时工商部门也没有这个监管能力。因此就导致这部分机构游走在监管的真空地带，一旦出事，工商和教育部门就会相互推诿。

同时需要指出的是，由于近年来各地对申请学校资质或培训资质的限制加大，所以很多想去获得正规资质的机构，想正规运作的机构，也很难有机会获得学校资质和培训资质，他们就利用公司的名义进行运作。这些都为教育培训行业的监管留下了漏洞。

如何理顺监管体系，其实去年教育部就曾经拟订了一份《关于进一步促进民办教育发展的若干意见（征求意见稿）》，面向社会征求意见，并预计今年初正式出台，但至今杳无音信。我比较赞成这份意见中的分类管理办法，将民办教育培训机构分为营利性和非营利性进行管理，并允许经营性教育培训机构登记为企业法人。如果明确部分教育机构按照工商登记，工商登记部门就理应承担相应的监管责任，一旦出事，直接由工商部门进行查处。只要责任明确，相应的监管就一定会得到加强。在这种模式下，也可以要求教育部门协助工商部门进行业务监管，毕竟教育行业具有行业特殊性，可以参照食品卫生等行业的监管方式。

2、大力加强行业自律

任何行业要发展壮大，并树立良好的社会形象，都需要这个行业内的所有从业者自觉维护行业形象。毕竟林子大了什么鸟都有，因此行业内的互相监督和互相促进就很有必要。

国内的很多行业，目前都建立了行业协会、联盟等形式的组织，一方面可以进行资源共享、优势互补，另一方面可以加强彼此之间的监督和制约。但到目前为止，教育培训行业几乎还没有全行业的自律性组织，虽然也有部分地方成立了类似行业协会或教育联盟等形式的松散性组织，但基本上都还停留在吃吃喝喝、顶多偶尔一起开开会等层面，没有真正发挥行业自律组织的功能。

为了进一步加强教育培训行业的自律，现阶段非常有必要由相关部门推动成立教育培训行业协会。借助行业协会这个自律性组织，促进所有机构规范运作，减少群雄混战、恶性竞争、虚假宣传等不规范行为。

3、教育培训机构苦练内功

首先，重视课程研发。一般来说培训课程是一个机构的核心竞争力，如果一家机构的研发团队和教学团队不好，不重视课程研发和课堂教学，那么这个机构一定是偏向营销方面的，更多的不是做教育，而是做商业，想赚快钱。所以，通过课程就可以了解这家机构的教育理念，了解这家机构的研发团队，了解这家机构是否懂教育、是否在用心做教育。

其次，重视师资队伍建设。有了好的课程，如果没有好的师资，也无法保证教学效果和服务质量。目前除了为数不多的大机构，其余大部分教育培训机构还是市场导向，从上到下非常重视市场宣传和销售业绩，因此在市场和销售方面投入很大，不管人力抑或财力皆如此，而对教学和服务却关注较少。这也是导致很多家长投诉和退费的原因所在。一支优秀的师资队伍是教学质量的根本保证，也是任何机构可持续发展的根基。

再次，加强内部管理。任何一家公司要想在市场立足，并长远发展，就必须加强内部的规范化管理，教育培训机构也不例外。但由于这个行业的人才储备严重不足，管理岗位的人员素质也是参差不齐，并且部分人员还来自其他行业，对教育行业一窍不通，这就导致很多机构的内部管理混乱。如果管理水平跟不上，即使拥有最优秀的师资，教学和服务质量也难以确保。作为家长，选择一家教育机构，一定会选择那些真正懂教育的人在经营和管理的教育机构，这样的机构才有可能尊重教育的基本规律，才可能会在商业和教育这两者之间寻找平衡。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。中国教育培训行业犹如一个初生婴儿，尚处在蹒跚学步这个阶段，很多方面都还处于学习和探索的过程中。真心期盼所有教育培训机构都能心存敬畏、用心做教育，惟有如此，你们才真正对得起付出高额学费的家长和需要帮助的孩子。

（付小平，写于2012年10月16日，转载请注明出处。）