电子商务纵横谈（二）

于刚

2010年十月28日

再谈电子商务成功的几个支柱。先列出几个最重要的并且永恒不变的：1）品种（selection）；2）质量（quality）；3）价格（price）；4）可得性（availability）5）方便（convenience）。这个顺序很重要，具有普遍意义，不是随便写的。虽然总可找出极个别例子来说明这个顺序的不合理性，但都不是主流。

这里讲的永恒不变是相对的，是建在我们所接受的经济学公理之上，且基于我们所看到和预期的社会进化过程。比如说，如果所有其它的因素都不变，很难想像100年后同样一件商品是越贵越好，质量越差越好，获得这件商品的过程越麻烦越好。当然，总有特例（如Giffen商品），不在讨论之内。

首先，品种最重要，因为如果你没有顾客所要的商品顾客不会来，不管你的商品如何价廉物美。即使顾客被你新奇的广告吸引来了，看后发现没有他／她想要得商品也会马上离开。也就是说，必须有你目标客户所需要得商品品种。 用个例子来说明吧。如果你推销给我一本法文小说，精装本，质量一流，价格也便宜，可我不会法文，买回家只能垫箱底。所以我没兴趣。

有了顾客想要的东西，质量变得相当重要了。电子商务是虚拟购物，顾客对商品的实物看不见摸不着，要对商家有足够的信赖才可能下单。 首次下单要么是通过朋友或网络评论的口碑，要么是看到某种形式的广告觉得商家有实力，要么是买少量商品尝试一下。如果首单的体验不好，尤其是商品的质量有问题，该顾客就流失了，且会影响该顾客周围的一批现有和潜在的顾客。好的售后服务会弥补一下，但还是应该将质量问题控制在源头。

价格总是重要的！而且几乎是什么时候对什么人都重要。即使是盖茨，他也会觉得Yahoo太贵而决定不收购；巴菲特也会等待股票价格合适时才进。不会有顾客觉得：这个商品太好了，要是价格再贵一点就更好了。价格对电子商务尤其重要，有三个特殊原因。1）电子商务去掉了店面和一些中间环节，节省了成本，顾客理直气壮地期许价格的优惠；2）互联网比价，｀逛店’容易；3）作为一个新型业态，顾客还未真正体验到其方便性时价格成为更凸显的选择因素。

可得性是指顾客何时可以得到所要的商品。今天到手总是比明天才能到手要好。这也是实体店的优势。但也不排除一些个性化的商品和奢侈品，商家有意拖长供货期，以提高顾客所感知的商品价值。亚马逊的Fast Track 收不菲的费用，也体现了顾客对尽早收货的价值。

方便性是指是否能在顾客方便、喜欢、习惯的时间、地点、付款方式送货。比如说，有些顾客希望晚上在家时送货，有些顾客希望早上上班前送货；有些顾客希望用POS刷卡，有些顾客喜欢付现金；还有些顾客很难保证何时在家而愿意到指定点取货，等等。方便性还指购物流程是否简单易懂，让顾客不易出错；系统界面是否友好。比如说，1号店在顾客的‘我的1号店’账户里保留了顾客以前的购物记录，每次购物时可调出，审阅后加减部分商品和改一改量即可下单。我们还在尝试为顾客开发购物清单模块以提供更多的方便。