12 月 8 日，淘宝和第一财经商业数据中心（CBNData）在北京发布中国互联网消费趋势报告，勾勒出一个更为精准的商业世界。通过对 2011～2015 年淘宝数据分析发现，「移动电商时代来临」、「消费力往三四级城镇下沉」、「28 岁以下的网购用户高速增长」是三个鲜明的消费特征。报告称，追求健康、智能、个性、年轻等消费趋势随处可见，体现了国人的消费升级。

最有消费潜力「金主」在三四级城市兴起

在今天发布的中国消费趋势报告，是基于淘宝网上万个热搜关键词、上百个子类目，以性别、年龄、网购深度、城市等纬度分析的结果。数据显示，2014 年下半年开始，食品、家电数码、时尚美妆、服装、鞋包鞋帽、母婴等行业相继进入移动电商时代，无线渗透率纷纷突破 50%。截止 2015 年第三季度，全行业在移动端渗透率达 61.7%，其中，服装鞋包行业移动端增长速度最为抢眼。

与此同时，鞋靴、数码、服装行业开始呈现下沉县级城市的趋势，主要订单来源从一二级城市逐渐向三四级城市扩展。 从消费者购买力来看，三四级城市的土豪是正在 兴起的网购「金主」，手表、化妆品和高端珠宝等高消费类目，以及家具和家装等大件商品类目，在三四级城市的购买力表现更为明显。

未来是年轻人的世界。 淘宝数据显示，28 岁以下年轻消费者已占淘宝总用户量一半以上。 所有商品品类的购买人群均出现了不同程度的年轻化趋势，今年 28 岁以下消费者所占比例较 2014 年有所上升。

值得关注的是，三四线城市有望通过移动电商实现经济跨越式发展。一级城市年轻消费者占比为所有城市最低，四级城市的年轻消费者反而占比最高。在牡丹江市、阜阳市、肇庆市、铜川市、赤峰市等城市，28 岁以下消费者占比均超六成。 由于智能手机的渗透，年轻人更热爱无线购物。

追求健康等五大消费趋势凸显「二次元」和传统人们都爱

今天发布的淘宝数据还显示，健康化、年轻化、个性化、智能化和传统化成为指引行业发展的五大消费趋势。

随着人们对健康饮食的意识增强，带有特定健康概念的商品流行热销，并呈现出逐年增长的态势，在健康饮食上，「有机、低脂、无添加」成为消费者的热搜关键词，广东、浙江和江苏省是三大最爱追逐健康的城市。保健食品也成为增长最迅猛的食品品类之一，如酵素类产品在 2015 年前三季度的销售额环比增长接近 13 倍。18～22 岁女性在保健食品市场所占份额不断提升，成为增长最快的消费群体。

有意思的是，每当社会上发生公共健康安全事件，相关的家用健康类产品就会呈现爆发性增长，如 2013 年 5 月禽流感疫情高峰期、2014 年兰州自来水苯超标事件后，净水设备销量出现爆发式增长。当全国大面积爆发沙尘暴、雾霾等红色警报时，空气净化器也会马上出现销售高峰。

不同年轻阶段的消费群体均体现出消费观念年轻化的特征，一般认为年轻人才会消费的商品，比如香水、彩色染发、户外运动甚至「二次元」等，在年长的群体里逐渐流行起来。2011～2015 年的淘宝数据显示，50～70 岁消费者对于香水的消费持续增长，仅在 2014 年就花费近 7000 万元用于购买。而对 Cosplay 等二次元文化搜索最多的，是 40～49 岁的消费者。

个性化和传统化在进一步融合，并成为年轻人的时尚符号之一。二次元商品的消费者中有四分之一的订单来自于 19～22 岁的青年群体。在 2015 年前三季度，传统旗袍销售增幅高达 68%，28 岁以下的年轻用户购买旗袍的比例从 2011 年 18.1% 升至 38.5%。

商业世界「魔鬼的细节」：如何抓住舞林大妈的心

谁最爱用移动端购物？淘宝 5 年数据告诉你，是女人、老人和 90 后。来自淘宝网的大数据显示，马云背后的女人们消费起来从不手软，在母婴、时尚美妆、服装等行业，女性消费占比都在七成以上，在家居、食品以及鞋包等行业，女性消费占比也达到了六成。

年轻人的购买欲望和实力不容小觑，数据显示，越是年轻的群体越喜爱用移动端购物，90 后群体使用移动端成交的商品接近七成，是不折不扣的「移动控」。服装行业中，22 岁以下的年轻人群体移动电商的渗透率更是高达 82%。 在大学生群体中，北大清华几所综合类高校移动端占比高于全网平均水平。

中老年人对手机购物的接受度超乎你的想象。 以舞蹈类消费为例，中老年人在移动端的占比爆发式增长，从 2011 年几乎为零，到 2015 年前三季度超过三成。 这也意味着移动电商尽管才刚刚开始渗透到中老年用户，但渗透的速度及潜力超乎想象。

以中老年人线上舞蹈消费为例，2011 年，中老年人舞蹈消费占比几乎为零，到 2015 年前三季度中老年人消费超过三成，其中购买舞蹈类产品的中老年人深度用户占比超过 8 成，并在移动端占比爆发式增长。 不过，广场舞大妈可不是消费力最旺盛的舞派，消费最旺的是拉丁舞和现代舞。 要想抓住舞林大妈的心，商家最好能提供以下商品组合：62 元的舞鞋，42 元的舞蹈上装、42 元的舞蹈下装、90 元的舞蹈套装、50 元的舞蹈配饰以及 151 元的演出服等。

千万别以为手机购物控都在一线城市，5 年淘宝数据分析表明，二三四级城市的消费者比一级城市更愿意使用移动端，其中，中西部地区的渗透率最高。

在服装、食品、运动户外、家居、美妆时尚、鞋包等各个类目，西藏的移动端购买占比均高居榜首。如西藏在淘宝购买的休闲零食，73% 通过手机完成交易，家居类目移动购买占比 62%，运动户外 66%，生鲜 70%。这也意味着中西部地区有望通过移动端实现跨越式发展。

Android 终端用户爱实惠 iOS 端用户消费能力强

你使用的手机也许正凸显着你的无线购物习惯。据悉，在使用移动设备购物的人群中，使用 iOS 设备的用户占比为 40.3%，Android 用户占比为 52.6%。在用户规模上，Android 略胜一筹，不过就消费能力而言，还是 iOS 用户更强。过去 5 年的移动端消费中，iOS 用户消费金额占比 50.5%，Android 用户消费金额占比为 38.5%。

从 23 岁开始，iOS 用户与其他的终端消费者的消费能力差异逐渐扩大，其中，29-35 岁的 iOS 终端群体客单价接近其他客户端 2 倍，51—70 岁的 IOS 用户，平均每年在淘宝上花掉 2.6 万元。

对手机终端的偏好度不同，无线购买习惯也完全不同。Android 端消费者偏好的品类大多为实用性产品，自行车、大家电、成人用品、家庭保健和保险产品等是他们的最爱，他们偏向于购买新手机，特别是对安卓手机更新换代。

iOS 端消费者则更追求高生活品质，偏好的商品诸如门票、酒店、度假、网游等，也更喜欢购买全球购商品.

第一财经商业数据中心（CBNData）负责人黄磊出席北京发布会现场表示，以往当有企业说经营越来越困难了，专家学者说经济要探底了，消费者说自己精挑细选的衣服是独一无二的，投资者说投资的 这家企业很有发展潜力，他们常用的是直觉、经验，是用眼睛能看到的地方来证明机会和危机在哪里，方向和趋势是什么。「现在，这些都可以通过深度挖掘的大数 据进行呈现，并能更好地呈现出商业世界『魔鬼的细节』。淘宝 5 年消费趋势数据正在发挥大数据应有的价值，有助于提升商业参与者以及商业世界的效率。」

本文作者Chaos，于创见首发。转载请注明作者和出处。
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