创见干货：

本文作者是 Expensify 初创公司的创始人，他在仅仅半年时间中使得用户数量翻倍，而关于「用户增长理论」，他有着完全不符合主流的看法。

在本文中，他为我们列举了人们在「用户增长」上常见的误区，看完本文你会发现人们在用户增长上的思维是多么的僵化，多么亟待创新。而他也在此呼吁初创公司，要勇于挑战这些偏见，努力走出属于自己的「用户增长」之路。

David Barrett 6 岁的时候开始编程，从那以后就再也没有什么阻挡得了他前进的步伐。而如今，他创建了 Expensify，并一手负责管理运营。Expensify 是面向企业开发费用处理工具的一家科技初创公司。

这里先介绍一下这家公司的成长背景：它是世界同类型软件中增长最为快速的，它在 2014 年的用户增长超过了 130%，比同业竞争者增长水平高出了将近 60%。在它的平台上，一共有超过 16,000 家公司成为它的客户。

少有人走的路

Barrett 之所以在 Expensify 用户获取上获得如此傲人的成绩，可以归功于他天生喜欢选择一条少有人走的路。在 Expensify 出现之前，他是 Red Swoosh 的工程项目部负责人，每一年他都会安排长达一个月的假期，让全公司都到某个发展中国家去度假。后来，Akamai 收购了 Red Swoosh，而且很快把 Barrett 给开除了。原因是他公开顶撞 Warner Music（华纳音乐），尤其是谈论这个全球唱片公司的音乐税收问题上。Barrett 的妻子是唱歌剧的，他虽然不如他妻子的歌声嘹亮，但是在意见表达上面却有着相似的高调张扬，行事上往往会选择少有人走的小径。他在用户获取上面也是一样，并且收到了非常好的回报。在 2014 年的下半年，凭借 Barrett 的努力，产品用户数量翻了一倍。

在本次独家采访中，Barrett 澄清了关于用户获取的五大误区，并且分享了他自己关于如何吸引和保留客户的方式方法，这些都不是主流做法，有的甚至看上去是反常识的，这些内容包括了：初创公司可以实现更低的客户获取成本（CAC），充分启用数据机制，创造全新的用户获取渠道，多元化创新思路以及量化营销开支。

第一大误区：用户获取的更好方式在于如何寻找，购买，吸引到潜在用户。

真相：其实成功只在于通过将营销、销售以及产品开发整合成统一功能，从而实现低客户获取成本。

Expensify 认为自己在战略上做的最重要，有别于其他竞争者的尝试就是：客户获取方式上的高效率。

「跟你的竞争对手做一样的事，以相同的价格，在相同的地点，购买到相同的潜在用户，这样的做法如今已经过时了。市场自我『纠正』会再次对这种非盈利模型给予惩罚，正如我们在很多企业级 SaaS 公司身上看到的那样。你市场潜力摆在那里，但是传统客户获取方式的投资回报率实在太低了。」Barrett 这么总结道。

为了更好的理解 Barret 的理论，他为我们回顾了在过去 20 年的时间里，客户获取方式的演变。

一开始，只是「眼球经济」。那还是上世纪 90 年代末。大家都普遍相信这样一个道理：「不管他们出于什么目的到访你的网站，也不去管他们登陆网站之后做了什么，只要吸引到了眼球，那么就意味着利润！」这个模型如下所示：

但是没过多久，营销人员发现这点内容根本不足以支撑业绩。现在看上去都会觉得这样的理论傻透了。当然眼球经济是创造不出利润的，于是到了本世纪 00 年代的末尾，这个模型变成了这样：

从这个模型中，「眼球」被「收入」替换。在 90 年代末，我们看到了很多公司虽然实现了巨大的流量，但是不见利润，而到了 00 年代末，我们看到了很多公司实现了可观的收入，但是不见利润，并且也不知道有更加清楚地方式来实现利润。当然也有一些公司辩称：「我们可以随时随地，在我们想要的时候就砍掉相应支出，然后摇身一变就能实现盈利！」但是在他看来，这无疑于一个瘾君子在说：「等我把这一针在我胳膊上打完之后我就再也不吸毒了！」

跟上述两种客户获取方式相比，Barrett 给出了第三种方式，也是 Expensify 目前采取的「流线型策略」。

对于 Barrett 来说，当下的客户获取应该把注意力从外部资源（眼球，收入等等）移开，把更多的注意力放在整合内部功能上面，也就是把营销、销售以及产品开发整合到一个领域，并且完全处于公司掌控范围之内，最终实现大幅度地降低客户获取成本。绝大部分的企业级软件公司都是为公司开发软件，然后拿给个人用。而 Expensify 是开发给个人的软件，个体用户恰好还在组织中办公而已。这样做完全与传统企业级公司「自上而下」销售办法背道而驰，而采取的是将「营销/销售/工程」高度整合的方式来获取客户。

Barrett 也承认这样的做法并非完美，甚至说的上是「非主流」，但是自 2010 年以后却越来越成为一种趋势了。

还有很多人意识不到现在的公司发生了翻天覆地的变化，曾经井然有序，各自为战的公司组织模式已经慢慢逝去，相反，公司部门之间的界限越来越模糊。在一个运营高效，快速行动的公司中，每个人在做决策的时候都会从方方面面来考虑问题，而不仅仅限于自己的工作岗位了。

那么该怎么做呢？

不要再一厢情愿地认为工程师无法从营销中获取点子，也不要觉得你的销售团队无法给产品管理提供经验。没有什么知识经验只能限制在某个领域，也没有人能成为方方面面的专家。所以尽可能地提拔那些充满创意、热情、思维灵活的员工，打造一个鼓励创新，疯狂想法的工作环境，尽可能地做到与众不同。确实是需要一些与众不同，你才能在市场中脱颖而出。如果什么都是循规蹈矩，你很有可能被后来居上的创新者赶超。

在管理团队层面再也不需要那些还停留在上一个十年管理经验的经理人，去提拔那些更有进取心，更有想法的员工，去采取更加灵活的招聘机制，并且做到与众不同。

第二大误区：尽可能地提炼数据，来指引和评估用户获取策略的成功有效性。

事实：不要高估了数据的价值，而是要摘取那些真正让你兴奋起来的数据，积极果决地在此基础上试验以及行动。

公司该以怎样系统性的方法，响应式的策略来测试新用户获取策略的好坏？Barrett 在 Expensify 的数据应用上面有着不同的看法。「让我们坦白来说，我们完完全全高估了数据的价值，我们有些时候行事就不应该依赖于它！尤其是在一天的工作结束，数据永远不可能在你最需要它的时候及时出现。充其量，数据只是帮助你去做某些微小的，渐进性的改进。但是如果你是一家初创公司，那么你应该专注于更加宏大宽泛的事情上，在这方面数据毫无作为。」

在绝大多数初创公司早期中，数据窘境往往体现在你的数据与现实情况根本没有什么关系。「你本身就没有多少用户，所以任何有意义的结论也就无从谈起。即使你有了一定规模的用户，这些用户也无法代表你远期目标中得到的目标客户。你当然需要数据，这是肯定的，但是在初创公司早期根本谈不上真正的，以数据作为驱动的决策，更不要觉得除了数据之外的方式方法都是带来灾难。」

在 Barrett 来说，初创公司对于数据的痴迷其实是一种「不求有功，但求无过」的心理。大部分的人喜欢数据，只不过将其当做了 CYA 工具而已（Cover Your Ass：想办法开脱罪责的心理动机）。在行动之前等待收集更多的数据，这样做肯定不会有人因此被开除掉嘛。但是一旦你有了足够多的数据来支撑你的决策，那个时候市场时机其实早已经错过了。你的行动太慢，有一些比你更有勇气的人早已经抢尽先机。游戏结束。

从现实层面考量，最好的营销机会都是即时发生，出乎意料的，没有再次重来的机会。所以，请降低数据的重要性，在决策上面要更有魄力一些。

就拿 Expensify 对于 Concur 的收购来举例。「我们当时根本没有重来一次的机会，Concur 的收购机会稍纵即逝。这里根本不存在什么得到数据来评估这次看似疯狂的整合是否值得。就算数据存在也没时间来做这件事。这里也不存在什么 A/B 测试。只有这一次机会，要不然我们就与它失之交臂，悔恨不已。」Barrett 总结道。

那么该怎么做呢？

不要等待数据出现，不要假装你所拥有的那点可怜巴巴地数据会有多大的价值。不要浪费时间来去制作看似精美的图表。一旦你在演示中跳转到下一页，场下的观众会在下一秒立刻忘记刚才的内容，但是你投入的时间却再也找不回来了。请保持开放式的思维，考虑所有机会出现的可能性，抓住那些真正让你眼前一亮的机会，快速行动。也不是说每一次决策都必须是令人无比振奋的，但是你必须每一次的决策都比之前有所改进，比你的对手更加快速。剩下的事情自然会水到渠成。

第三大误区：当涉及到新的用户获取流程上，请使用最简洁，有效的语言，并且加上果断的行动。

现实：清楚，直接的语言确实能带来帮助，但它不是万金油。真实性与相关性是三维变量，于是在此前提之下，时机和响应式的工作流就变得至关重要。

当涉及获取新用户又或者给新用户做定位的时候，每一个人都会列出一个长长的单子，上面写着营销沟通上最好的做法：比如打造优秀的设计，利用简洁，强有力的语言，做出能促使下一步行动的细节：比如最好呈现出来的是一个点击立刻跳转的链接。然后在产品的另外一端设置某个调研功能，使得结果能够书面化，数据清晰，具有价值。

Expensify 采取的方式则不一样。Barrett 说道：「我想说我们所能做的最好的事就是让新用户的欢迎体验不期而至。至于怎么做的，是我们自己开发了属于自己的电子邮件营销工具。现成的那些工具都太肤浅了，如果是拿来给非工程师的创业团队来使用确实不错，但是鉴于我是工程师的身份，这些工具在我看来都是具有局限性，并且成本也很高。它们只能负责处理营销活动中最简单的工作，胜任不了复杂的任务。」

所以 Expensify 开发了属于自己的内部工具 Harpoon。这是一款功能丰富的系统，公司能够对个体用户进行深入、实时地跟踪，从用户行为中提取具有深刻意义的分类信息。这些都是市面上拿来即用的系统无法想象的事。但它从一开始，它只是一个非常基础简单的工具。在过去一个小时内注册的用户，它自动给予回信，而且是使用最简单的文本格式，而且是从 David Barrett 私人邮箱发出的。

这个发向新客户的邮件内容不存在任何让人耳目一新的设计，实际上，它的邮件就是这样的：

主题：欢迎来到 Expensify。

嗨，我刚刚发现你注册了 Expensify，欢迎你啊！你是否能够跟我聊聊你自己？你从事的工作？你的公司有多大？你们是怎么制作费用报告的？你是从哪里知道 Expensify 的？你希望以怎样的方式使用它呢？

多谢了！

Daivd 

Expensify 的创始人兼 CEO  欢迎在这里关注我们：http://twitter.com/expensify

Barrett 的方式方法和市面上推荐的策略背道而驰。它采用的是最简单，平铺直叙地表达，也没有任何促使客户进行下一步行动的设计，更没有可供点击的跳转链接。但是它在现实应用中效果却出奇的好。一般响应式的邮件表现的不错的，那么会有 1%-5% 的回信率，但是上面这个模板却得到了 12% 的回信率！

为什么会有这么好的效果？其中含有怎样的玄机？在下一章中我们将继续为您吹散「用户增长」领域中盘旋已久的层层浓雾。

本文来源：FirsRound 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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