本文来源：firstround 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

创见干货：

Netflix 如今无人不知，无人不晓。刚开始，它只是一个提供 DVD 光盘服务的公司，它是如何走到今天的？又是如何将自己的品牌牢牢植根于人们心中的？Gibson Biddle 先生在本文中倾囊相授！他是产品营销界的资深大佬，曾经服务于 Chegg,Naturebox 以及 Netflix 公司。

在本文中，他指出了三步建立品牌法，这三部分别是：「品牌定位模型」、「品牌金字塔」、以及「概念摘要」。做好了这三点，任何公司都能够打造出生命力持久，与消费者发生深层次联系的世界顶级品牌。话不多说，请欣赏正文。

很难想象现在 Netflix 还需要别人给它推广。如今，它已经拥有了 6500 万的订阅者，遍布超过 40 个国家。甚至于它公司内部的文化建设方面的文件都在网上开始「病毒式传播」，成为了初创公司必学的教材。因为它，每一天都会有数百人退订有线电视。

但是，以前的 Netflix 可不是如今这番如日中天的景象。2005 年，产品管理的副总 Gibson Biddle 刚刚加入 Netflix，不少人问他：「等等，你说明白点儿，啥是流线型技术？」这个时候 Gibson 就会非常无奈，苦笑地回答道：「不是流线型，而是流媒体。」那个时候没人知道这是什么意思，又意味着什么。在早期，打造一个公司的品牌不仅仅意味着对品牌进行定位，并且提升其知名度，更重要的是，它要将一个全新领域带到所有人面前，将这个领域的「语言」推广出去。

在来到 Netflix 之前，Biddle 就从事品牌定位和宣传工作，为很多大厂商和科技公司提供咨询服务，这些客户有的是教育产业的著名大佬，有的是游戏界的巨头，其中包括了 Chegg，Sega 以及 Mattel。

他在推广产品品牌的时候，特别善于取悦客户，所采取的方式总是别出心裁，难以被他人模仿复制，然而利润却在这个过程中不断提升。品牌营销领域中，大家都知道所谓的「网络效应」、「规模经济」，「独占性技术」，这些方式很好理解，都是打造难以复制的竞争性优势的环节，但是人们不知道的是如果想要定义和打造一个品牌，需要围绕哪些原则展开。

一个品牌正如公司的使命愿景一样，它能够非常清楚地指出公司产品的开发方向。在一个世界级的公司中，你可以看到营销团队和产品开发团队之间天衣无缝的合作。在这个过程中，营销团队负责定义一个品牌，产品开发团队负责给这个品牌打造有血有肉的内容。在这里，Biddle 给我们提供了三款非常简单，却非常强大的工具，帮助你获得一个具有持久生命力的品牌。

定位模型

Biddle 这么说道：「很多人一谈到品牌定位都吓坏了，怎么都开不了口。『我不是一名艺术家』，『我不是一名作家』，『我不可能想出一些点子的！』这些论调已经屡见不鲜。在品牌创建的过程中，有太多似是而非的概念，抽象的词汇出现。比如『品牌应该是发自内心流露的东西。』再比如『它应该是真实持久的。』又或者『最好的品牌是来自于人的灵魂，而不是一次广告宣传攻势。』到最后你会发现，如果你想要真的琢磨点儿实实在在的东西，上面这些概念完全帮不到你一点忙。」

对于 Biddle 来说，《Lean Branding》的作者 Laura Busche 想出来了一个具有现实操作性的定义：

品牌是一个独特的故事，当消费者想到你的时候，就会想到这个故事。

Bushe 进一步在书中写道：「这个故事将你的产品和顾客身上的某种性格紧密连接在一起，这点性格是非常容易描述出来的，也是非常独具一格的。它关乎于你向市场许下的某个承诺，以及你有别于其他竞争对手的市场定位。人们内心的种种渴望都是可以拿来作为品牌诉求的目标，借此与消费者打造一个非常坚固的情感纽带。」

如果结合上 Bushche 关于品牌的思考，那么一个有助于品牌定位的模型就浮出水面。首先，请回答下面三个跟你的公司有关的问题：

1.你的公司是干什么的，请尽可能详细的描述它。

2.能给客户带来什么好处？它会以怎样的方式提升客户的生活质量？

3.如果你的公司，产品和服务能够比作是一个人的话，那么如果你在一次鸡尾酒会上遇见了这个人，你该如何去形容这个人？这个人身上有着怎样的性格特征？

当然，要回答好以上的这三个问题可不是那么简单的事情，在你头脑寻找答案的时候，会出现各种的误区陷阱弯路，所以为了解决掉这一切，Biddle 做了进一步的解释，并且举出了他曾经服务过的品牌 。这个例子就是小吃递送服务商「Naturebox」。正是因为 Biddle 在这个品牌身上学到了不少的东西，才能顺利地实现对 Netflix 品牌的定位与打造。Biddle 的建议如下：

不要闭门造车，要集思广益。

Biddle 当时在为 Naturebox 服务的时候，首先想到的是将员工召集起来，将他们的灵感激发出来。他将员工分成每六个人一组，将上述的品牌定位问题分别发到每个小组的手中，让他们各自给出答案。等到最后，每个组的成员都要重新聚集在一起，然后交换各自的想法。这个活动最后的目标让每个人都清楚地表述出来别人是怎么形容公司价值的。所以这就会让每一个人都多了许多全新的观察角度。同样，你也可以从中发现大家所使用的最多的那个词是什么。下面是 Naturebox 分成的三组队员给出来的答案：

难道你就以这种方式，搞出来了一个非常清楚明了，又获得所有人共识的品牌定位吗？

将它描述给一个六年级的学生

Biddle 向公司 A 组人员发起挑战，要求他们将「提供客户订餐服务的 Snackbox」用另外一种说法来形容：「请试着简单扼要的表述你的公司和产品，对象是一个六年级的学生。你的顾客都太忙了，他们压根没有时间来细细体会那些虚无缥缈的概念。但是你的目标并不是把这个东西说的稀松平常，而是要高度凝练。」

于是，其中一个人开始试着表述：「Snackbox 负责送货上门。」Biddle 摇摇头，这对于他来说有点儿太「销售」了。而另外一个人说道：「Snackbox 订购服务。」这个让 Biddle 非常满意。如果面前站着的那个人事先对你的公司并不是很了解，怎样才能让他迅速有了概念呢？就从刚才的这个表述入手！

试着将这种形容变得跟菜谱一样凝练

在选取合适的语言给品牌定位上面，Biddle 先生表现出来了一种超乎常人的挑剔以及审慎。他的想法是：「将你的品牌凝练成最多三个词，这三个字将非常精准的捕捉到你品牌所有的关键点。」在 Naturebox 公司，Biddle 要求 A 组从四个描述服务的词汇中挑选出来三个，如此一来小组成员就并非简单的罗列词汇，更重要的是将它们按照重要性排序。最后团队锁定在了以下三个词上：「方便」、「健康」以及「多元化」。

没有达到一定的精准之前不要停下脚步

Biddle 看到以上这三个词，又说道：「这三个词中有一个词表意不够精准。找出这个抽象的词汇，进一步的细化它。」他所说的那个词，其实就是「多元化」，团队按照他的指示，从「多元化」想到了「选择」，又想到了「挑选」。最后「挑选」这个词明显更适合 Naturebox，因为公司本身并不是只顾着给顾客推送一系列的产品（多元化），而是为了实现健康饮食，有目的的推出一些营养组合供大家挑选。

Biddle 还向所有人告诫：「不要因为大家都说了某个词，就轻易地视之为正确的词。」当时 A 组和 B 组都选择了「独特」这个词，Biddle 进一步追问：「哪里独特？」大家回答道：「是它的味道很赞，很好吃。」得了，更加准确的词才终于出现，应该是「好吃」才对！

介绍你的公司，就像是介绍你认识的一个人一样。

将品牌人格化是最能在人们心中引起共鸣的了，这在任何知名大品牌中都是非常重要的一个环节。问问你自己，如果你的公司是一个人，你跟「他」在酒会上见面，你该如何形容这个人呢？在 Naturebox 的品牌研讨会上，大家都将公司形容为是一个「八面玲珑」，「讨人喜欢」的人。那么 Biddle 进一步引导大家：「如果是一个八面玲珑的人，那么这个人会在酒会上做什么事儿？它讨人喜欢？会以怎样的方式呢？」然后团队成员顺着他的问题进一步思考：Naturebox 的特点是漂亮，待人亲切，更重要的是接地气儿。

在品牌定位的过程中，选择一个词。

在消费者的记忆中，任何大品牌都可以用一个词来总结。就比如说世界上各大的汽车厂商。本田是「可靠性」，梅赛德斯是「奢侈」，沃尔沃是「安全」，宝马是「性能」，特斯拉是「创新」。我们几乎是本能的就将这些公司和这些词联系在一起，这些词如影随形的跟着公司好几十年。这也是为什么 Biddle 先生一直感慨于 Tesla 公司如此年轻，就如此顺利地在市场上建立起属于自己的品牌形象。

从顾客的视角出发去描述公司产品的价值，而不是从公司的视角出发。

为了说明这一点，Biddle 回忆起来曾经有一家提供线上教材租赁服务的公司 Chegg。它主打的口号就是「省钱」。无数的学生们因为使用了 Chegg，累积起来所省下来的教材费高达 5 亿美金，这确实是让 Chegg 公司足够自豪的一件事。于是 Chegg 公司打算将这个信息写在公司的主页上。但是后来的 A/B 测试显示，这样宣传并没有带来很好的转化率, 相反地，如果你在主页上写上「给每个学生省了几百美金的书费」，它所带来的客户转化率却是相当的不错。这个结果看似出人意料，但是在情理之中。对于 Chegg 来说，省了 5 亿美金却是是一件大事，但是客户不关心这些，每一个个体客户关心的是自己能省多少钱出来。所以「每个学生能省几百美元」的信息对学生来说更加重要。

所以让我们总结一下在第一招「品牌定位模型」中学到的东西，回答以下这三个问题。

1. 你的公司是干什么的，请尽可能详细的描述它。

2. 能给客户带来什么好处？它会以怎样的方式提升客户的生活质量？

3. 如果你的公司，产品和服务能够比作是一个人的话，那么如果你在一次鸡尾酒会上遇见了这个人，你该如何去形容这个人？这个人身上有着怎样的性格特征？

每个问题试着最多只用三个词汇来高度总结。为了做到这一点，我们必须集思广益，让员工以小组形式讨论。在选择词汇的时候要慎之又慎，尽可能的准确，直指产品核心，能够将一个词继续细化下去就继续细化，试着让品牌具有人格化，并且记得以顾客的视角出发，而不是公司的视角。

这就是 Netflix 给你教的第一招，接下来我们将进入第二个环节：品牌金字塔。

现在，你经历了前面两个阶段。首先你对自己的品牌进行了定位，使用更加精准的语言描述了它，其次你以之前的工作成果作为基础，上升到了情感诉求领域。接下来，是时候将你的理念传播到潜在的客户了。Biddle 在这上面尤其擅长。他自己打造品牌，不断测试，然后从中快速学习，他指出「语言都是廉价的。」你必须围绕着关键节点衍生出来很多不同的概念，由此去形成一个摘要性的文字，看看是否这样会打动用户的心。

一篇优秀的概念摘要会集合你在品牌定位模型，品牌金字塔，以及关于公司想要成为什么的内部讨论的所有内容，将其凝练总结成为一篇文字。它必须回答下面的问题：人们是否了解我是谁，我的价值，我的性格和一些我能追求的某种更加高远的目标？

所使用的语言必须接地气儿，能够跟客户打成一片。在 Netflix 的时候，Biddle 和员工们一起想了几十篇「概念摘要」，但是都不是很满意。他们需要让它看起来更加的通俗易懂，更加容易将理念清楚地传播出去，在过去 5 年到 10 年内更好的代表品牌和产品。

下面就是 Netflix 所做的一篇「概念摘要」

「有些时候，人们很难再周五的晚上找到一部想要看的电影。无论是个人还是家庭，Netflix 可以通过互联网将无穷无尽的电视秀和电影带到眼前，无论何时何地。在易用的网站、移动 App、游戏平台 App 以及数百个通过互联网连接的数字硬件上面，人们可以轻松搜索、浏览、观看。鼠标轻轻点击一下，任何人都能观赏到没有广告打扰、高清画质的电视秀和电影内容。这一切都是以月来收费，你完全可以在任何时候退订掉它。我们提供给您一个月的免费试用期。我们致力于让享受电影变得更加容易。」

概念摘要中的关键点就是「让享受电影变得更加容易」。这是产品的核心承诺，也是产品研发团队的工作方向。一篇概念摘要不应该是一成不变的，在公司不断壮大的过程中，它应该时不时的得到重新审视和修改。

Biddle 说道：「当我刚加入 Netflix 的时候，它并没有什么品牌宣传口号。但是我的营销合伙人却打下了一些基础，即认为我们是致力于让看电影变得更加容易的一群人。除了这个概念摘要和其他辅助性的文字资料之外，我看不到任何成型的品牌宣传内容。但是这个东西却帮了我大忙，因为这是产品的核心内容，我们据此来打造产品，去符合品牌在市场上的定位。」

两套方案的取舍？概念摘要会帮你定夺！

当时，公司在如何提升用户留存率和转化率上是有过分歧的。人们围绕着两套解决方案开始讨论。

第一套方案是强调网站与访客之间的互动功能，它不停的促使访客回答问题，以便找出来他们的观影品味。这样无论是 Netflix 来说，还是用户来说都会有好处。之所以有这个想法，是因为产品团队一种担心自己的终将成为某种一成不变的商品，他们想要打造出来一种更加独一无二，更加优秀的观影体验。为此，很多人都在非会员登录的页面下功夫，他们做各种测试调研，目的就是为了让潜在的客户能够在每两周的时间内，进一步转化成为真正的永久用户。

第二套方案看上去就有点儿像一台过时的机器。网站首页会以走马灯的形式不断展现不同的电影画面，一般都是你今天在网站上看到的电影。尽管产品团队都觉得这个方案不是那么有趣，而且技术上面存在着难度，但是他们还是将这个方案测试了好多次。

到底这两套方案中哪个才能胜出呢？其实由「概念摘要」来做裁判最为合适不过。我们需要谨记，我们是让观影变得更加简单。而在这个指导方针下，看似非常明智的第一套方案逐渐退出，而看似「过时」的第二套方案明显更容易让人们以最快的速度投入到观影过程之中。

Netflix 之所以区别于其他的竞争对手，就是在如何在「方便」、「挑选」和「价值」上面做文章，也就是让人们能够更加方便的享受服务，能够挑选出来适合自己的口味的电影，并且创造出更大的价值。「我们从 DVD 递送服务开始起步，现如今利用网上流媒体技术在线推送电视剧和电影，数百种数字设备均可欣赏，每个月只花 8 美金。」Biddle 这样说道。

你的概念摘要能助你化繁为简，更有效的传递你的品牌

一个年轻的初创公司刚刚起步，想要表达的东西实在太多。那毕竟是一张白纸，这个时候公司的品牌战略有可能是有一些混乱的。随着时间的推进，人们开始越来越熟悉你的品牌和技术，于是你就会迎来一项重要的工作，去更好地阐述你的产品是什么，能够带来什么样的价值。往往很多时候这个工作是落后于当时的市场现状的。还是拿 Netflix 举例，在一开始，网站非会员的页面上呈现的内容非常多，而且复杂。但是当品牌开始逐渐成熟，越来越将「让看电影变得容易」植入人心的时候，如果你有概念摘要，你将品牌传递给受众就会越来越简单，而且非会员页面上的元素也会越来越少，越来越清爽。

产品不断成熟的同时，Biddle 不断的打磨非会员页面。当市场重心已经从 DVD 邮寄转移到了在线流媒体技术的时候，非会员页面也在紧随其后不断做着更新。Biddle 表示：「我的同事们不断地对非会员页面进行 A/B 测试，最终结果表示，更加简单的解决方案带来的效果更好。这一点不仅体现在非会员页面上，在网站其他地方也是一样。越简单的设计方案越容易胜出。而且随着品牌进一步成熟，非会员页面也就越来越不需要下功夫了，因为品牌自身已经蕴含了特别多的信息，人们早已经接受了这个品牌。」

下面是 Netflix 在过去 15 年里面主页变化的情况：

1999 年的 Netflix

2004 年的 Netflix

2006 年的 Netflix

2012 年的 Netflix

2015 年的 Netflix

10 年以前，Netflix 提供了将近 10 万张 DVD 碟片。8 年前，它引入了在线流媒体播放技术。在最近，它开创了原创电视系列剧的先河。每一次战略和产品上的转型，都是紧紧围绕着「让享受电影变得容易」这个主题来展开的。

Biddle 对此进一步解释道：「曾经你提供的产品和服务肯定会在客户的心中留下一定的印象，如果再感性一点的说法就是留有一定的温度。如果你一直围绕着这一点印象和温度来开发产品，后期的产品无论变换成什么样子，你的品牌会在客户心中越来越清晰形象，甚至变得越来越高大。Netflix 不断的在成长，但是非会员的主页上面永远展现的是人们坐在沙发上看电影的图片，这就是「让观影享受变得容易」的最具体的体现。（充其量就是将沙发换成了吊床）我们从来都没有想要将这个图像从主页上撤下，它已经存在了超过 10 年。而如今我们的产品，打造原创电视剧也没有偏离这个核心诉求点。

」

一个标准的概念摘要是出现在每天的工作当中的，它的功能并不是指向销售，更多的是宣传你的品牌金字塔以及发现到底哪块内容更容易激发起客户内心的情感共鸣。在概念摘要中，Biddle 并不会局限于某几个概念，相反，他不断地从「概念摘要」中寻找到产品价值，然后将其放入到「A/B 测试」中，比如放到公司主页上看用户们的反馈是怎样的。初创公司也许没有资源来聘请一个营销团队来在一年中做这件事，但是他们完全可以从市场中找来一些目标客户进行调研。

最后，带着不同版本的「概念摘要」去跟客户讨论，有些时候因为你在公司里面占所有权，不可避免地会出现一些主观臆断，自我感觉良好的情况，而让别人去评判多个版本的「概念摘要」就能很好的避免。「当进入到 A/B 测试的时候，肯定会有一个胜出者，但是你不知道为什么。跟真实用户去谈的话你就会捕捉到原因。回顾我之前的交流经历，没有一次我是空手而回的，它们多多少少都给我指明了公司在未来前进的方向。」Biddle 这样说道。

不要担心那些顾客的声音干扰你的判断。Biddle 在此说道：「我将再次重复一遍，去跟活生生的客户进行交流。那不是你的老妈老爸，也不是你的合伙人。直接找来 20 到 40 个跟你没有任何干系的人，然后静静倾听。他们也许不会立刻注册成为你的客户，但是他们总是能够揭示出来某一条思维路径，告诉你他们的想法。这就是你能够让品牌绽放出来的关键！」

以上就是打造顶级品牌的三步：「品牌定位模型」，「品牌金字塔」，以及「概念摘要」。希望这个系列连载对你和你的公司有所帮助。