徐志斌老师的新书《关系飞轮：用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》。大致看了看推荐序，用户运营、私域运营是我所感兴趣的领域，于是周末花了五个多小时翻了一遍。

徐志斌老师是社交媒体领域的专家，很多年前读过其写的《社交红利》，那是刚入行互联网的时候。这本书对于当时的我来说，普及了社交网络方面的一些认识，结合之后运营岗位上的实践，我也越来越感受到社交玩法在产品运营和营销传播方面巨大的威力。

疫情前后这几年，随着互联网用户增量的减少，也就是人口红利的消失，获客越来越难，同时渠道成本大幅提高，存量用户的运营以及降本增效的诉求导致私域运营成为各大企业自然的选择。所谓私域，正如刘润老师定义的那样，私域就是那些你直接拥有的、可重复使用的、低成本或免费触达的用户渠道。这里的关键词是：拥有（所有而非租用）、可重复（主动而非被动）、免费（低成本），这几个特点完全是与公域流量的逻辑是反着的。私域流量的存在让企业拥有了流量管理的自主权，也可以更加直接地面向用户开展营销和服务（DTC），这时的用户真正成为了企业的数字化资产之一。

用户之所以愿意通过社交连接成为你的私域流量，徐志斌老师认为这来自于亲密关系。同时，这本《关系飞轮》还探讨了企业开展用户的营销和运营也可以通过亲密关系来塑造和维护，这个时候亲密关系成为了运营手段。

以前写阅读笔记往往能拖一两个星期才动笔，那个时候书籍本身的内容大多遗忘的差不多，还得重头捋一遍。倒不如，看完书之后四五天内整理完，问题和认识还残留在脑袋中，哪怕思考的不是那么深入，这样效率可能要高一些。

好了，那接下来看看徐志斌老师是如何阐释品牌增长、用户运营与亲密关系的吧。由于阅读时间不多，加上理解能力有限，所以接下来按照个人浅薄的理解来梳理这本书。

作者简介（author）

徐志斌，见实科技创始人，深社交媒体研究专家，畅销书《社交红利》、《小群效应》、《即时引爆》作者，长期深耕互联网商业和社交领域。曾就职于eNet硅谷动力、新浪网、腾讯网等，前腾讯微博开放平台负责人（2007-2015），前微播易（社会化媒体精准营销平台）副总裁。

概述（summary）

如果用一句话来概括徐志斌老师这本书，可以是书中徐老师反复提及的一句话或者一个断言：亲密关系会释放新一轮社交红利，私域流量是第一波浪潮。

这句话提及了两个关键词：亲密关系、私域流量，并且按照徐老师的意思，这句话还有两个潜台词：

我们已经经历过一轮社交红利；

亲密关系会开启新一轮社交红利，而已经大行其道的私域流量是这波红利的第一波；

那么问题来了，什么是亲密关系？私域流量与亲密关系有什么关系？亲密关系如何指导品牌和运营？要回答这些问题，我们可以梳理本书并归纳下面几个要点：

什么是亲密关系

所谓亲密关系，徐老师并没有给出具体的定义，可能徐老师认为这个概念是不言而喻的。

我们日常所指的亲密关系，大概广义上指的是父母与子女之间、伴侣之间所缔结的紧密的强烈的相互依赖的关系，狭义上就是伴侣之间的依恋关系。

按照我匆匆读下来的印象，徐老师或许指的是用户与品牌之间更紧密的关系和情感连接，类似于我们所熟知的亲密关系概念。

因为我们日常品牌营销和用户运营过程中一直在强调与用户建立联系、深化关系、挖掘价值，所以徐老师可能强调这个关系的缔结更加深入。

为什么亲密关系如此重要

与用户缔结亲密关系的重要性这真的是不言而喻的，归根结底来说，是为了更好地实现商业价值。

按照徐老师的说法，“越亲密，用户响应企业事件的速度越快、支付金额越大，对产品的贡献越大，是普通用户的5倍。关系的增强直接推动普通用户上升为超级用户。”。更为重要的是，徐老师发现，“用户的分享和推荐行为越发集中于自己的亲密关系（即最亲近的15个人），购买决策也受到这个小圈子的直接推荐影响。品牌只有进入用户最亲密的15个人的范畴，才能在新商业浪潮中站稳脚跟”。

这是邓巴数的表现，正如书中指出的那样，“邓巴教授在调研中看到，今天用户全部社交时间的40%都给了最亲密的5个人，如果再加上略微亲密的10个人，也就是15位好友，会占据用户60%的时间。日常发出的信息（短信），85%给最亲密的两个人。”。

15个人就是亲密关系的极限，这其实也符合直觉。想想看，我们日常重要信息和主要的分享推荐都发生在关系比较近的少部分人之间或小圈子之中，正在徐志斌老师的另一本畅销书《小群效应》中也有体现。

基于此，徐老师指出，“品牌只有进入用户最亲密的15个人的范畴，才能在新商业浪潮中站稳脚跟，而这也是新商业浪潮的开始。”。

另外，徐老师经过调研以及结合众多企业的案例后发现，可能不到1%的超级用户群体给企业带来不成比例的价值贡献，这就是用户与品牌缔结更亲密关系的巨大益处。

徐志斌老师在这里专门拿出一章讲解了超级用户这一概念，超级用户群是亲密关系显著的表征和结果。

所谓超级用户是具有“四高”为典型特征的用户群体：

转化率高：用户掏出真金白银来支持

复购率高：持续黏着，持续复购

分享率高：绝大部分用户积极分享并协助组织活动

转介绍率高：用户持续影响亲友的购买决策

以上，我们就看到了品牌与企业建立更亲密关系的原因与价值，这是互联网行业发展的使然，也是企业自身诉求的驱动。

私域流量与亲密关系的关联：私域流量的本质是亲密关系

关于私域流量的定义，前面已经提及。我们日常狭义的私域流量承载渠道几乎是基于腾讯生态的（除了企业自有APP、邮件和群组），比如微信个人号、微信群、小程序、公众号、视频号，而腾讯定义私域是“品牌和用户之间长远而忠诚的关系”。

徐志斌老师将私域流量定位为“在一对多之间模拟、形成、增强一对一的亲密关系”，具体而言，书中是这样解释的：

一对一的亲密关系是在两个人或用户和品牌之间模拟形成某种亲密关系。一对多，顾名思义，是让几十万、上百万乃至更多的用户和品牌模拟形成亲密关系。企业和品牌就是那个“一”，几十万、上百万用户是那个“多”。在一对多之间模拟一对一的亲密关系，意思是让每个用户都和企业建立长远而忠诚的亲密关系。

团队往一对一方向前进就成为狭义私域流量，往一对多方向前进则成就广义私域流量。不论哪个方向，都是对亲密关系的不同理解和运用，或者说是企业如何经营用户关系。

基于此，也就有了徐老师的断言：

私域的本质是企业和用户在一对多之间模拟和增强一对一的亲密关系。私域是企业用户关系运营的开始。我们常说的私域运营，则是如何让用户与品牌从陌生走向亲密，在每天的点滴接触中如何递进和增强这些关系。

徐老师看到了私域流量中用户与品牌之间关系的深化和紧密，而我们以往常常听到的说法是“私域流量的本质是CRM（用户关系管理）”，这两种说法本质上是类似的，只是前者强调关系的深度，后者强调的是用户关系经营的手段、渠道和工具。

亲密关系如何指导品牌与运营——三类亲密关系与新增长飞轮

徐志斌老师认为，运用亲密关系有三大方式：

第一种是直接运用和引入用户现有的亲密关系。这种方式很常见，比如我们日常所见的社交电商。

第二种是在自己的产品中推动用户之间形成和增强亲密关系。比如各种RPG游戏，玩过吃鸡类游戏大体能明白。

第三种是在品牌和用户间模拟形成不同维度的亲密关系。徐老师认为，驱动力和爆发力最强劲的恰恰是这一种，也就是品牌和用户形成亲密关系。

本书讲的就是这种品牌与用户模拟形成亲密关系。按照徐老师的说法，品牌和用户可以模拟像兄弟姐妹、父母长辈一样的亲密关系，用户投入自己的热忱、资源、时间和金钱，与企业建立更深入的连接和情感归属，由此产生超级用户般的魔力，并开启新增长飞轮。

具体而言，可模拟的亲密关系分为三类，每一类都有适用的企业类型以及可施加的运营动作。

（1）平辈式亲密关系：我很可信

这种亲密关系下，品牌就像靠谱可信的兄弟或闺蜜，双方地位平等（不用担心自己被欺骗、被要高价、提供服务时不被重视，或者被区别对待）。通常用户要求企业提供超高性价比的产品和优质的服务，那么用户可以放心向其他人推荐，并享受这种推荐给自己带来的信任加分；不过一旦信任崩塌，用户和企业之间的关系也就一去不复返。

徐志斌老师指出，“这种平辈之间的亲密关系甚至无须模拟，因为大部分企业立命之本就是依赖好产品、好设计和优质服务本身，尤其是创办多时的大品牌、产品质量和服务过硬的传统企业”。

（2）晚辈式亲密关系：我很可爱

这种亲密关系指的是企业将自己置于晚辈的位置，用户就像在呵护和养成一家企业（或品牌），愿意投入时间、金钱和资源陪着它一道成长，比如用户从一件产品粗糙的想法到半成品，全程参与测试、提出意见和建议，甚至外人质疑时挺身而出维护企业。

这种晚辈式亲密关系中用户的包容度较高，会与品牌一起或见证企业的成长。

当然，这样养成系关系也可能产生负面后果，比如粉圈问题。正如书中提及并且我们都数熟知的，2018年两档养成系选秀节目——爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造101》——让粉圈化往极端方向发展，最终导致诸如肖战粉丝&AO3事件，以至于2021年国家大规模整顿饭圈。

徐老师认为，这种晚辈式亲密关系适用于新创品牌。

（3）长辈式亲密关系：我很可亲

这种亲密关系指的是，企业扮演父母和长辈的角色，当晚辈（用户）需要帮助时，长辈（企业）会毫不犹豫地伸出援手，生活中细心、贴心、无微不至地关爱晚辈（用户），用户会愿意迅速转化为超级用户。

徐志斌老师认为，这种亲密关系运营门槛略高，倾向于个性化的重度服务，因此适合于已经占有一定市场地位的大企业和知名品牌，或利润率较高的行业。