“消费垄断型企业”系列谈（五）

 

                         商誉大厦的牢固建材之一：神秘配方

                                                李 剑

 

    在商誉大厦的建造材料中，至关重要的当然是的产品的良好质量和企业的贴心服务。而产品良好的质量有很多来源，比如在食品、饮料和药品等行业，神秘的配方往往最为人津津乐道。

 

    在世界上，最脍炙人口的是可口可乐的配方。1886年，美国亚特兰大市药剂师约翰·潘伯顿发明了这种含有咖啡因的碳酸饮料，取名可口可乐，每瓶售价5美分。100多年后的今天，可口可乐公司已发展为全球饮料界的霸主，这一品牌也成为美国文化的标志之一。可口可乐以它的神秘配方、独特的曲线瓶和最强大的营销能力，成了可乐这一行业的代名词，成了品牌产品卖得最多最广的伟大企业。

    可口可乐的配方从1886年至今，已经保密了125年了。只是在最近的未经证实的报道中，说它的7X配方可能已公开。但在长期大量的报道中，都说这个配方世界上最少的时候只有二个人知道。你看有多么神秘。即便在向国外扩张中，遇到印度这样的国家，一定要它公开配方，否则不能在印度这样的人口大国销售，然而可口可乐就是坚决不从，居然不惜以退出印度市场为代价。保住秘密，其实就是保住了市场。

 

    肯德基炸鸡的香味配方虽然没有太大的名气，但这家公司仍然宣称，其配方连首席执行官也不知道哪11种香料内容。我国电视剧《大宅门》中，同仁堂独家药品的配方和最后一道工艺，居然连未授权的乐家亲儿子也不能知道，因为只有斯琴高娃主演的二奶奶才是当家人和传承人。

 

    在今天的中国价值投资界，最为脍炙人口的莫过于中药行业的国家保密配方了。其中以云南白药为最。1955年，研制了云南白药前身百宝丹的曲焕章的家人缪兰英，将伤科圣药百宝丹的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名云南白药。1956年，国家保密委员会将龟龄集与云南白药等产品列为中药四大保密品种。2004年，它们又被国家科技部、国家保密局再次列为"国家保密品种"。

    不同的资料证明，国内有若干个国家级中药绝密品种，分别是：云南白药、同仁堂安宫牛黄丸、片仔癀、华佗再造丸、龟龄集、雷允上六神丸，麝香保心丸等。另外，2005年，张裕三鞭酒配方被国家科技部、国家保密局列为二十年保密配方。其前身是烟台一味叫做“至宝三鞭丸”的药方。

    国家保密配方的品种数量虽然说法不一，但配方列入国家保密级别的企业，自主定价权奇高，同时几乎没有竞争对手，就像一座坚固城堡中的美丽而骄傲的公主。因为国家保密配方远优于专利和一般的中药保护品种。拥有“国家保密配方”的药品有30年、20年、10年、7年的保护期限，其中还有“长期”这样几乎是无限的期限（如云南白药）。而后面二者年限都不长，一般就是七到十年，年限一到还得再申请，没申请到立刻就有鹤立鸡群中的鹤变成鸡的危险。哪个药企不对拥有国家保密配方并且独家生产的企业敬畏三分？这些受国家一级保护的中药药品,其包装成分栏中可以不公开配方,只写有“国家保密配方”。

 

    每一个著名配方后面都有传奇故事，这里限于篇幅，不好详述。

    当然,是好的配方造就了好的产品,而不能像马家军出名后再现编现写的“中华鳖精”、“生命核能”一样的子虚乌有配方。我们漫步街头，能看到街头墙角甚至电线杆上都密布的“祖传秘方”，这些虚假的东西并不是商誉，只是说明，哪怕是街头庸医，都知道商誉的重要意义。

    由此可见，上述知名食品、药品神秘的配方，足以让消费者更为好奇、追逐、信任、动心！这就是商誉的力量，企业的命根！这就是一种典型的消费者心理垄断。发行了股票的企业，业绩一般都能大大超出市场平均利润水平。

   

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