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“消费垄断型企业”系列谈(五)

(2012-05-01 16:41:40)
标签:

杂谈

分类: 李剑:消费垄断型企业系列谈

“消费垄断型企业”系列谈(五)

 

           商誉大厦的牢固建材之一:神秘配方

 

                            李 剑

 

    在商誉大厦的建造材料中,至关重要的当然是的产品的良好质量和企业的贴心服务。而产品良好的质量有很多来源,比如在食品、饮料和药品等行业,神秘的配方往往最为人津津乐道。

    在世界上,最脍炙人口的是可口可乐的配方。1886年,美国亚特兰大市药剂师约翰·潘伯顿发明了这种含有咖啡因的碳酸饮料,取名可口可乐,每瓶售价5美分。100多年后的今天,可口可乐公司已发展为全球饮料界的霸主,这一品牌也成为美国文化的标志之一。可口可乐以它的神秘配方、独特的曲线瓶和最强大的营销能力,成了可乐这一行业的代名词,成了品牌产品卖得最多最广的伟大企业。

    可口可乐的配方从1886年至今,已经保密了125年了。只是在最近的未经证实的报道中,说它的7X配方可能已公开。但在长期大量的报道中,都说这个配方世界上最少的时候只有二个人知道。你看有多么神秘。即便在向国外扩张中,遇到印度这样的国家,一定要它公开配方,否则不能在印度这样的人口大国销售,然而可口可乐就是坚决不从,居然不惜以退出印度市场为代价。保住秘密,其实就是保住了市场。

    肯德基炸鸡的香味配方虽然没有太大的名气,但这家公司仍然宣称,其配方连首席执行官也不知道哪11种香料内容。我国电视剧《大宅门》中,同仁堂独家药品的配方和最后一道工艺,居然连未授权的乐家亲儿子也不能知道,因为只有斯琴高娃主演的二奶奶才是当家人和传承人。

    在今天的中国价值投资界,最为脍炙人口的莫过于中药行业的国家保密配方了。其中以云南白药为最。1955年,研制了云南白药前身百宝丹的曲焕章的家人缪兰英,将伤科圣药百宝丹的秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名云南白药。1956年,国家保密委员会将龟龄集与云南白药等产品列为中药四大保密品种。2004年,它们又被国家科技部、国家保密局再次列为"国家保密品种"。不同的资料证明,国内有若干个国家级中药绝密品种,分别是:云南白药、同仁堂安宫牛黄丸、片仔癀、华佗再造丸、龟龄集、雷允上六神丸,麝香保心丸等。另外,2005年,张裕三鞭酒配方被国家科技部、国家保密局列为二十年保密配方。其前身是烟台一味叫做“至宝三鞭丸”的药方。

    国家保密配方的品种数量虽然说法不一,但配方列入国家保密级别的企业,自主定价权奇高,同时几乎没有竞争对手,就像一座坚固城堡中的美丽而骄傲的公主。因为国家保密配方远优于专利和一般的中药保护品种。拥有“国家保密配方”的药品有30年、20年、10年、7年的保护期限,其中还有“长期”这样几乎是无限的期限(如云南白药)。而后面二者年限都不长,一般就是七到十年,年限一到还得再申请,没申请到立刻就有鹤立鸡群中的鹤变成鸡的危险。哪个药企不对拥有国家保密配方并且独家生产的企业敬畏三分?这些受国家一级保护的中药药品,其包装成分栏中可以不公开配方,只写有“国家保密配方”。

    每一个著名配方后面都有传奇故事,这里限于篇幅,不好详述。

    当然,是好的配方造就了好的产品,而不能像马家军出名后再现编现写的“中华鳖精”、“生命核能”一样的子虚乌有配方。我们漫步街头,能看到街头墙角甚至电线杆上都密布的“祖传秘方”,这些虚假的东西并不是商誉,只是说明,哪怕是街头庸医,都知道商誉的重要意义。

    由此可见,上述知名食品、药品神秘的配方,足以让消费者更为好奇、追逐、信任、动心!这就是商誉的力量,企业的命根!这就是一种典型的消费者心理垄断。发行了股票的企业,业绩一般都能大大超出市场平均利润水平。

   

    下一篇:商誉大厦的牢固建材之二:地域特权

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