2017年已经到来，在新的这一年里，中国广告将会有什么样的变化？一笑为各位找到了现任中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民教授主笔的这篇文章，为了避免看起来枯燥，一笑对其做了一定的改编，希望大家在回家的路上沉下心来慢慢读完，一定会对你在广告这行的发展有帮助的。

    刚刚过去的2016年可状况频发，尤其是一些不按牌理出牌的事件不断发生，这种事件又被称为黑天鹅事件。甚至连全球化和互联网，这两个曾让世界引以为傲的事物也开始遭受质疑。广告作为传播手段的一种，也强烈地受到影响，不确定性增加，各种颠覆性的观念和做法又纷纷泛起。

　　比如新当选的美国总统特朗普，立马废除了TPP，强调“美国优先”，自然会对“中国制造”造成强烈冲击；从Papi酱等网络红人，到PPAP等热门事件，再到直播平台，新媒体的浪潮不断冲击着原有的媒介生态……中国企业如何进行全球传播和沟通?如何适应稍纵即逝快速变化的消费潮流?如何使品牌在一波波浪潮中回避崩塌危险找寻崛起机会?大变局带来大问题。对此，黄升民教授提出了广告传播接下来最明显的五个变化，即平台化、碎片化、数据化、狗血化及巫师化。其中，平台化和碎片化是大趋势，这两个变化的底流则是数据化，利弊均有。在广告的执行层面，出现了广告表现的“狗血化”和广告策划的“巫师化”两个倾向。

　　1、平台化

　　原先的传播传播环境下，信息通道不管如何快速增加，从整个社会的角度观察，仍算稀缺。但新媒体的出现改变了这一态势，出现了“传播平台”的概念。比如今日头条、搜狐公共平台、企鹅号等，其信息来源都不再集中于传统媒体，更多地吸纳了个人发布的信息。这样，一方面，广告主与消费者之间拥有了更多且多元化的接触点，看起来信息对受众的触达变得容易;另一方面，渠道的泛化让冗余信息和噪音增多，对受众注意力的争夺趋向激烈，广告传播的难度加大。

　　新媒体传播环境能够固化广告主与受众之间的关系，例如通过运营微信公众号和微博，品牌能够不断将受众沉淀下来并不断地接续式的施以影响。因此，平台催生了新的方法论，开始强调关系的维护，并要求企业增强运营能力并累积影响。这一趋势在2017年只会深化，不会调头。

　　2、碎片化

　　从品牌的角度来说，传统意义上的大众主流品牌的影响力继续衰弱，越来越多的小众品牌不断迸出。大品牌不再能够保证获得持续的影响力，究其根本，消费者对体验的消费超过商品本身，是导致需求快速更迭的根本原因。一方面，经济发展使得消费者能够追求多样化的消费行为;另一方面，新媒体环境让小众品牌也拥有了与消费者沟通的机会，这两方面原因导致需求的碎片化现象比以往任何时候都要来得突出。

　　而从受众来说，他们更习惯于在碎片化的时间里获取短小精悍的信息，长篇阅读、长时间的视频越来越难以被人们接受。因此之前讲故事、宣扬营销品牌文化和理念等需要长时间传达的内容越来越不能有效到达。

　　3、数据化

　　毫无疑问，数据化将是未来的趋势，联网设备的增多让我们身处的环境由一个个可寻址、可监测、可分析的参数构成。对于企业而言，它不仅掌控着人口结构、宏观环境等社会数据，也拥有客户需求、客户变化等外部数据，以及生产、管理、财务等各环节的内部数据。数据量的庞大，及平台间数据的打通，让消费者画像变得比以往清晰。由此，盲目的“数据崇拜”发端，“数据万能论”的观点甚嚣尘上，认为数据带来的精准性将挽回“浪费了一半”的广告费。

　　但我们认为，数据化虽然是趋势，但现在以程序化购买为代表的数字营销手段，并未真正解决精准的问题，因为在对数据进行清洗和分析的过程中，仍然依靠人为“贴标签”的方式进行。标签是经验标签，那么结果毫无疑问是经验结果。

　　另外，消费者对隐私的疑虑开始增强，会影响未来数据量的规模和真实性。同时，数据间仍然无法完全打通，割裂的平台或生态仍然未完全放开所拥有的数据，这使得数据的价值受限。这两大问题都会影响数据化走向深化。

　　4、狗血化

　　自媒体的爆发带来了信息量的暴增，因此，出现了两种方式来应对这种媒介环境的改变：一是深耕内容，通过优质内容吸引关注并引发裂变式传播，这也是今年下半年“内容营销”被频繁提及的根本原因;二是通过狗血化的操作方式吸引注意力，用长期的品牌形象换短期的话题热度。

　　虽然狗血化的广告传播案例有害于行业的发展，也将挫伤品牌本身的形象。但其爆发增长的阅读量和关注度会让很多人铤而走险，就像前日日本APA酒店CEO元谷外志雄所说“你们会忘记这件事的，但酒店反而可以靠这个提高知名度，获得今后的营收”。可以预估，流量压力下的“赌徒”将会越来越多。

　　5、巫师化

　　眼下，企业面对互联网环境变得无知，面对不好的经济环境开始着急，大量巫师由此趁虚而入。这就跟上个世纪八九十年代人们对于广告营销不了解，导致出现了大量的点子大王、策划大师一样。其实，坚持广告营销的科学化，告别“点子大师”拍脑袋式的决策模式应该成为共识。与其他所有领域类似，广告营销仍有其固有的客观规律存在，探索规律并进行科学的决策应成为企业的指导思想，而“病急乱投医”是目前部分企业行为偏差的根本原因。在变革的时代，焦虑感普遍存在，频繁试错成为无奈之选。我们认为，在这个剧变时代，鼓励创新允许试错是对的，但这一切并不是盲目的，抱残守缺不思进取不对，盲目地把未来视为现在也不对，必须坚持实事求是的精神，坚持科学客观的态度，坚持具体事物具体分析的原则，既不忽悠也不盲从，在试错中寻求发现，在摸索中缓步前行。

　　未来之变

　　总而言之，未来一年的主要基调是不确定性。但在不确定性的世界中，黄教授认为还是有三个确定的方向：全媒体适应、全球化运营与互动营销。

　　首先说全媒体。

    目前我们所处的阶段与上世纪90年代类似，当时大众媒体的蓬勃发展为品牌提供了大量的接触点，所以美国西北大学的学者们提出了整合营销传播理论。现在互联网的发展让接触点进一步增多，但互联网时代下新的“整合营销传播理论”还没建立，只是一些企业在进行尝试，例如可口可乐不久前成立“新闻编辑室”统合所有社交媒体渠道，让它们发出“一个声音”。

　　其次，仍然要坚持全球化运营的思路。

    不要以为全球化是大品牌的事情，实际上很多小品牌甚至山寨产品已经实现了全球化运营，只不过广告推广没有跟上而已。Twitter平台上来自中国的广告主数量在过去一年增加了300%以上;华为今年推出的圣诞广告广受欢迎，在YouTube平台上的播放量达到3000万次以上。这些都说明中国企业已经步入了全球化运营的轨道，而广告营销也必然将搭乘这一东风，迎来大国广告和大国营销的时代。

　　最后，要充分发挥新技术优势实现互动营销。

   互动使得生产者和消费者有机会进入同一情景，能够实时获取反馈，达到共享共通共创的状态。只有当两方的交流从表层行为深入到深层心理，实现你来我往、即时反应时，这时构建起的关系才能算是稳固，经得起外部环境快速变动的冲击。从这一点来讲，告别以往的单向思维，从互动的结构中找寻营销思路，是明年企业必做的功课。

　　总之，虽然2017年变化很大，但也有不变的东西存在。广告还将是企业营销必不可少的一个环节。变化越大机遇越大，只有面对变革之局，才有新人更多崭露头角的机会！