甘肃正宁幼儿园校车事故造成21人遇难，这无疑是2011年年末最大的惨剧之一。对于老百姓来说，这是一场飞来横祸，而对于ZF来说，这无疑是一场巨大的形象危机。

为什么说这是ZF的一场形象危机？此次惨剧表面上是一个幼儿园使用不合格的校车超载造成的。但究其深层原因，还是ZF没有尽到监管的责任——教育部门对于校车问题知而不管，交通部门罚款即放行——纳税人背负着世界第二重的税负痛苦，养活了如此多的部门，不是让你三天两头视察视察、开开罚单就了事的！加上之前ZF一贯提倡的“再苦不能苦教育，再穷不能穷孩子”的口号，以及“百年大计，教育为本”的“基本国策”——宣传与现实之间如此大的反差，无疑会引起了民众对于ZF的强烈质疑和不满。

因此，如何进行完善的危机公关，挽回ZF在此次惨案中的形象损失，就成了各级部门及相关机构的重大议题。在此次校车惨案中，甘肃当地ZF与ZY分别作出了各自反应，就单从危机公关的角度来说，地方的处理完胜ZY。

让我们先来看看地方ZF的反应：

l 11月16日早晨9时许，惨案发生。接电话报告后，省W书记、省人大常W会主任，省长立即作出指示，并W派省W副书记赶赴现场，庆阳市W书记、庆阳市市长赶赴现场，犯罪嫌疑人重型自卸货车司机和幼儿园董事长被刑事拘留。

l 17日，四名官员因校车事故停职，其中含两位副县长。

l 19日，确定每个遇难儿童赔偿救助43.6万元。启动特殊重大保险理赔“绿色通道”。正宁县ZF租用校舍，调集公办幼儿园的师资力量，在榆林子镇成立了新的幼儿园并将于21日复课。新幼儿园由长庆油田捐献的45座客车到位。庆阳市W、市ZF决定停止2012年公车更新计划，将预算资金全部用于购置标准化校车。

正如重大自然灾害有“黄金救援时间”一样，危机也有一个“黄金挽救时间”，即危机发生后48~72个小时内是披露危机事实并制定解决方案的最好时机。甘肃地方ZF正是把握好了这个“黄金挽救时间”，作出一系列及时、果断的举措，尤其是明确了赔偿和善后，提出“公车换校车”，有效的挽救了ZF的声誉。

而在此段时间，ZY及其相关机构在干些什么呢？

CC的《X闻联播》，作为中国最大的媒体的最权威的新闻节目，在16日至18日，对于校车惨案只字未提。有网友这么描述16日当天的《X闻联播》：“结果依然，新闻联播内容前十分钟GJ领导人都很忙，中间十分钟国人生活的很幸福，最后十分钟世界人民生活在水深火热之中。”“最可恨的，连某国拍卖一个“价值XXX的黄钻拍卖”都可以上新闻，死20个人都不能上新闻。”——一直到了19日，《X闻联播》才姗姗来迟的报道了有关校车的新闻，但那是“全国各地加强校车管理，提高校车安全”的表扬式的宣传，对于21条鲜活生命的逝去，仍是讳莫如深！

教育部，作为教育最高主管部门，16日与GJ安全监管总局、公安部组成的工作组赶赴现场，并发布了一项官气十足的紧急通知——是的，是通知，而非其他。通知里面主要提了4点要求：一是立即开展对中小学生和幼儿上下学乘车安全情况排查；二是开展中小学和幼儿园接送车辆管理检查；三是集中进行一次中小学生及其家长交通安全教育；四是制定应对极端天气交通安全措施。——检查之后如何处理呢？“存在安全隐患的要立即停用维修；发现有家长租用社会非法运营车辆的要予以劝阻。对农村贫困地区、交通运力比较困难的地区，当地教育部门要积极争取地方ZF支持。”——总结起来就是：“停”，不让你用校车，但孩子上学怎么办，通知里只是说“争取”，至于“争取”得了还是“争取”不了，那就是“地方ZF支持”不“支持”的问题了。制定的安全措施是哪些呢？“必要时可采取停运接送学生上下学车辆或调整上课、入园时间等安全措施。要明确驾驶人员按照雪、雾天气安全驾驶要求。”——还是“停”，停车或者停课，驾驶人员“明确”“要求”，至于驾驶人员照不照“要求”办，那就不关教育部门的事了。

由于地位的不同，ZY级的部门和机构往往是从“全国一盘棋”的大局来看待问题的，因此20余条小生命对于全国的大环境来说，还是属于个别。因此从一贯的大局观出发，一定要等到正面消息出来，才肯报道。在问题的处理上，派个组、表个态，就是重视，在信息的公布上，捂、盖、拖、化、混，报喜不报忧——殊不知，在资讯发达的如今，这种处理手法就如一个丑女，其面貌已经曝光，但丑女还坚持上完妆再出现，只是图惹笑柄而已，用网上的一句话来说，就是“用1.0的思维来管理这个2.0的世界”，稳则稳矣，隐忧却不断。

其实，在危机公关上，有着5S原则 ，即承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则 (SINCERITY) 、速度第一原则 (SPEED) 、系统运行原则 (SYSTEM) 、权威证实原则 (STANDARD)。

其中，承担责任原则就是当公众质疑的焦点集中在某个单位时，该单位一定要先把自己该承担的责任承担起来，而非左右而言他。哪怕其他方面或单位有错误，也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。

真诚沟通则是消除误解的最好方法。其实ZY在汶川地震中已经尝到了真诚沟通、公开透明处理信息的好处。但这次却又回复到了高高在上的态度，殊为不智。而在当地ZF，也出现了“人盯人”防止受害者家属“说错话”的措施，这就是一着败笔——从当地官员的心理来看，这也是“官民互不信任”的一贯表现，似乎也难于避免。

速度第一原则在这次事件上得到了完美体现，尤其是甘肃当地ZF——无论其在之前有多么昏愦，但这次总算还是做到了及时响应，处理到位。

系统运行原则是指在处理危机时，不要“头痛医头脚痛医脚”，而是在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。庆阳市W、市ZF不仅仅迅速调查事故原因，还积极赔偿、建立新幼儿园、配备新校车，更提出“停公车买校车”这一对症下药的妙着——公众此次如此愤怒和痛心，不仅仅是21条幼小生命的逝去，更是对长期以来公车与校车之间的巨大差异的愤懑。这一点可以从校车惨案后网上出现的大量的“美国校车特权”的报道上可以看出。

权威证实原则在本次事件中并不是很重要，因为事实已经非常清楚，无需再做鉴证。但N多企业发生危机，就是栽在这一点上。像当年金浩茶油质量门，拉上湖南当地质检部门作证——金浩茶油作为当地支柱企业，就如同儿子出事老爸证其清白，搞得当地质检部门跟着一起把信誉度丢的干干净净。

危机公关其实是因事见人，而不是就事论事。所以，那种隐瞒事实、或者颠倒黑白的危机公关做法，尽管可以让事情“很圆满”的过去，但对于真正的危机——公众对我们的态度和印象变化，却不会带来任何帮助，而且会非常有害。

但愿我们的ZF和企业能够吸取教训，不但增长危机公关的手段和意识，更要防范于未然，让惨案不再重演。