既然营销研究的对象是人，就应该来研究人，但人是一个非常复杂的动物，对人的研究大约可以分为三大类，一类是从人的内心走势分析，从心理发展历程看精神趋势，从童年开始仔细研究最后得出心理轨迹的规律，这种方法就是弗洛伊德提出的精神分析法；第二种方法是研究人们的认知，研究人们对事物的看法及其看法产生的原因，认为所有的行为和结果都是来自于认知及认知的改变，这就是认知学派；三是研究人们的行为，就是暂且不去研究人们负责的精神和认知，就关注人们的行为及想办法改变或影响人们的行为，这就是行为主义方法。

对应的营销学理论也相应的从这三大分支中找到了自己的方向，本次讨论的方法就是从人们的行为观察和研究开始，把人看做行为主体，研究行为的规律，我们称其为人类学研究。

有些时候顾客无法觉察自己的未满足需要，他们已经习惯了现有设备的局限性，对于存在的问题已经简单地接受了。正如亨利福特（Henry Ford）的名言，在汽车出现之前当你问顾客最需要的运输工具是什么时，他们肯定会跟你说“更快的马”，他们无法预知汽车的功能并作出选择。一般消费者都会缺乏对某些未满足需要的察觉力，特别是涉及情感和自我表现方面的。

因此，深度地理解顾客以挖掘他们身上潜在的未满足需要是非常重要的，并且还要运用创造力把有可行性的未满足需要描述出来。人类学研究就是可以提供这样的洞察方法和平台以利于创造出相应的新产品来。

人类学研究或者也称为身临其境式研究包括用尽可能多的角度直接地观察顾客，通过仔细地贯彻顾客如何使用产品或服务以及为什么要使用，公司可以更好地理解顾客的需要和动机从而获得可操作的洞察。例如，财务数据公司汤姆森公司（Thomson Corporation）为了改进和延展他们的服务，定期会召集25-50个顾客来进行测试，测试他们使用公司数据处理系统时前三分钟和后三分钟的行为，这个测试结果表明很多顾客是先把数据输入到空白电子表格里再处理，这个结果带来了一个新的服务使数据输入环节被取消。

人类学研究也可以依靠摄像机来完成，以避免直接观察法对当事人的打扰和低效率。金佰利公司（Kimberly-Clark）使用移动摄像机记录纸尿布的变化，因此采集了一百多个实际案例来研究，这个研究洞察到很多关于尿布和多动的婴儿的腿之间的适应问题。

人类学研究包括：

l  宝洁公司在做人类学研究时发现人们在清洁浴缸时都特别费劲，因此开发了一个配有长柄和旋转头的产品，被称为魔力清洁器

l  宝洁公司的唐尼一次清洗小组（Downey Single Rinse）仔细研究了墨西哥的农村的水资源问题，发现当水资源特别珍贵时，一个特别清洗循环产品就特别奢华有益。

l  通过对家庭装修行为的观察研究，一种被称为OXO的专业级锤子被开发出来，它的核心部分是用玻璃纤维制成以起到减震效果，顶部有一个橡皮缓冲垫以避免起钉子后墙上留下痕迹。

l  天狼星公司（Sirius）每周跟踪45个消费者的听音乐、看杂志和电视剧的行为，研究洞察了顾客的消费习惯从而发明了可以下载50小时音乐的随身听以满足顾客听音乐的需要。

l  GE公司通过人类学研究发现购买塑料纤维去制造防火夹克的顾客更注重功能而非价格，因此形成了完全不同的商业模式。

l  万豪酒店有一个有7人组成的跨功能小组（包括设计师和建筑师）花了6周时间与在酒店的大堂、咖啡馆、酒吧的客人混在一起，根据研究结果，万豪酒店重新设计了大堂和相邻区域为在那里谈生意的客人增加舒适感受，新的环境包括更明亮的灯光、有各种大大小小的桌子组成的社交区域以及一些半私人化的空间等。

l  先知公司（Prophet）到消费者家里进行访谈，了解了女性对她们的内衣的不满意，从而使媚登峰（Maidenform）公司开发出极好的贴身胸罩产品。

虽然这种研究方法已经有近百年历史了，但最近几年又开始活跃起来，从包装产品公司比如宝洁和消费者软件公司比如直觉公司（Intuit），到B2B类型的公司比如英特尔和GE。宝洁公司把人类学研究用制度程序确定下来，总经理和其他员工和顾客生活在一起、陪同他们一起购物、与零售店的营业员一起为顾客服务。几乎所有的总经理都最少有一次这样的经历，其他的员工也会经常性地参加这样的研究。一个另外的补充发现是这样的消费者调研活动还可以提高员工的工作满意度。陪同购物研究使西夫韦 （ Safeway ）理解了购物者的困扰和整体的购物体验感觉，导致他们设计新的生活方式概念店时整体的设计风格都是考虑帮助购买者解决问题而非简单地陈列商品，比如灯光设计、布局和设施、销售色拉而非莴苣菜头。

引导性人类学研究不简单，不仅仅是与顾客一起生活一起购物就可以开出处方，它需要具备你要比对方精通很多但又要能鼓励和提升对方的能力和技巧。人类学家麦克莱根（Grant McCracken）提出了两个关键技巧，第一是关注到不正常现象的能力，什么是不容易解释的（我好奇这是怎么回事），关注包括观察和解释两个方面，不停地假设并验证是这过程的核心，例如，一个设计工程师上网查资料，是因为他要去搜寻模特呢还是仅仅要休息一会儿。第二是要有同理心，要有理解对方感受的感受的能力，夫利（Lafley），2001年开始任宝洁公司CEO，他很相信并直接参与人类学研究，当他充满同理心与墨西哥顾客沟通时，他洞察到护肤品传递娱乐的概念与功能诉求一样重要，从此护肤品被打造成一种有故事的产品，成为了人们生活中的兴趣点之一。麦克莱根（Grant McCracken）相信同理心是可以学习的，或者说最少可以通过培训和练习得到改善，而不是完全天生的。

人类学研究一般都是靠团队的合作达成成果的，例如，宝洁一般会派两个人去顾客家里进行访谈，一个人负责记录，一个人负责提问和观察，访谈需要足够的好奇心和适应能力，一般在访谈现场很少得到最终的结论。访谈结束后，团队要开会进行梳理和萃取，探索洞察中的核心发现，这个过程一般会花费很长的时间，也非常辛苦，一般会采用头脑风暴方法来梳理出洞察发现并把它们转化成可执行的创意。

对人的研究可以说是无穷无尽的，我们的14种方法中，很多都是关于人的研究，只是每种方法的角度和方向都有所不同，希望大家在看这些方法时可以带进自己的理解，我每次只说一种方法，也许最后大家全部看完了，才会真正理解这14种方法之间的逻辑和体系

韩秀超

洞察与创新之二

2012年10月21日  晨