在细节上，当进行顾客访谈时，一定要分清楚是顾客是对品类或子品类的不满足还是顾客对品牌未满足承诺而引发的不满，在讨论不满和问题时，这两方面比较容易纠缠在一起，而对品类或子品类的未满足需要才是最需要聚焦的。

一个最直接的方法就是和顾客诚意地简单地聊天，90年代初期当郭士纳（Lou Gerstner）接受艰难的IBM的时候，他用前100天发起了一个被称为“紧紧拥抱行动”，要求他和他的200名高层管理团队每人与3名顾客访谈并写成访谈记录，这就形成了IBM实现重大战略调整的基础，战略主要包括公司上下协同一致、提升IBM的品牌整合度、为客户提供系统价值观念等，战略主要是基于顾客真正需要的是问题解决方案而非购买电脑硬件。

另一个结构性途径叫问题研究，旨在对未满足需要进行定量研究，把相关产品或服务的可能潜在的问题罗列成一个表格，然后通过对100-200个顾客进行询问来对所有问题进行优先级排序，询问的问题包括：此问题重要吗？此问题经常出现吗？此问题有解决方案吗？最后通过所有询问的打分来确认存在的问题。例如，通过对狗粮产品的问题研究，发现购买者认为狗粮闻起来不好、价格太高、没有针对不同类型的狗的个性化的产品等，相应的，新产品就针对这些批评意见而开发出来。另一个例子是通过此方法使航空公司调整了机舱设计以增加更大的座位距离。

还有一个途径是研究要求把现在产品提供的功能边界扩大的顾客。例如，英特尔开始设计微处理器只是为一家日本的生产计算器的客户，但在这个项目上创造出来的创新后来成为英特尔数十年快速发展的重要平台。惠普公司曾经很多年都使用一种被称为“邻座”的系统，主要用来让工程类的同事描述未满足需要和对工作中的现有机器设备的不满，后来利用边界扩展方法此系统发展成了重要的解决问题的新产品。

麻省理工学院的学者艾瑞克‧冯希培(Eric von Hippel)的研究发现顾客是服务创新的主要源泉，他认为领先顾客才是提供发现未满足需要和产生新产品概念的最肥沃的土壤。领先顾客是指在一个新产品大批量上市之前首先使用几个月甚至一年的顾客。例如，一个对营养学特别热衷的人就很可能是健康食品的领先顾客。热衷于办公自动化的领先顾客基本上是那些基于技术领先创利的公司，领先顾客最关注的利益就是要对他们的需求做出快速的反应。

这就是未满足需要，可以说未满足需要是所有Marketing工作的起点，也可以说最少应该有1/4的精力放在未满足需要上，特别是中国人，长期的儒家克己复礼的教育和中庸文化的遗传，我们都处于压抑自己的状态，未满足需要大多都处于潜在状态，很少人表现甚至自我察觉，这就更需要洞察和呈现了。

不过当今的社会和中国人也在变化，特别是80后和90后，开始逐步摆脱中国传统文化和性格的束缚，开始关注自我释放自我，开始不被权威、父母、领导、道德规范等教条所限制，自己有什么未满足需要就表现出来，这就是我说中国正在走向品牌化时代的最重要的假设和起点。

韩秀超  洞察和创新之一

2012年10月20日晨