所以谈品牌，谈营销，谈渠道，谈运营，不能离开资源，离开预算，离开老板的利润期望，离开公司的战略企图。

这里我试着根据一些知道的或者了解到的以饮料为主背景的快销公司，来谈谈毛利和各中费用结构，也许对其他类型的企业有所启发。

费用或者投资一：市场广告费用，这是一项非常重要也是弹性很大的费用，包括品牌建设为主的拉力费用，也包括渠道建设为主的推力费用，但这些费用都是对于未来的，所以计算在市场广告预算中，这个费用的基准比率为10%左右，当然有些产品是完全品牌拉动型，比如化妆品奢侈品等，也许费用会高达20%以上，也许有些国内企业以打低价为主，傍大款低毛利竞争，也许市场费用低于5%，我只是说10%是一般概念。

费用二是销售费用，主要是指所有销售员及销售管理层的薪水及各种办公旅差费用等，这些费用是完全作用在当前销量达成上的，当然各公司也很不同，有些公司以批发为主，大的代理商，根本不需要特别多的人，当然这种销售模式愈来愈不流行了，因为不能深耕细作。当然还有一些公司搞人海战术，大量进行直销，也会造成费用太高，管理太复杂，所以这费用我估算一般为5%

费用三是物流费用，这是一块特别大的费用，特别对于快销品公司，我们都俗称厂家和经销售都是搬运工，物流是竞争的关键，最后一公里时胜负的核心，当然物流的模式也特别多，有完全自建物流，有仓库是自己的车辆是外包的，有全部外包的，也有全部和经销售合作搞战略伙伴的，我这里按常规估算物流费用为5%

费用四是管理人员和各项研发费用等的分摊，当然公司越庞大，这部分费用就相对大些，有些国内公司二线机构很少，当然这费用也会少一些，但二线机构是公司规范管理和长久经营的核心，光关注当前销量和销售部，不考虑未来发展是做不大的，我估计这部分费用为6%

其他就还有财务费用及其他各种杂费，如果我们把它们再估计到4%

那么我们的费用就合计在30%左右，那么如果我们希望我们的净利在10%左右的话，那么我们的产品综合毛利就应该在40%左右，但一般来说，老产品和畅销品都会有很多促销和折扣，毛利相对偏低，新产品一般开始毛利高一些，所以企业要开发新产品，毛利一般都要控制在50%左右。

当然我这里计算的只是厂家的毛利，没有计算渠道的毛利，渠道购入产品后，当然还要加价才能销售，所以厂家出厂价和零售价还有一个渠道毛利，一般会在10-20%之间，当然便利店和餐饮渠道会更高一些。

这就是我个人对一些费用和毛利水平的初步思考，仅作参考吧！