什么是品牌？阎家旭抛出了作为一个专业广告人的观点：品牌是生活价值的投射，应确立一种价值观。

这个要求对于目前的重庆家居企业来说，显然太高。所以阎家旭在回答重庆家居界有无品牌时，他委婉地说：以原始属性和认知度来看，当然有品牌。而谈及品牌更深层次的属性，我们却不得不遗憾地承认，我们这个行业太缺乏品牌培育意识。比如装饰公司，除了能看到铺天盖地的广告促销外，我们还能看到什么？“不少公司把做品牌当成促销手段，把做广告等于做品牌。”但现实是，品牌建设不是简单的促销手段。

而对于设计师的个人包装推广，阎家旭也有自己独到的见解，他认为设计师最大的品牌营销是作品，但也坚持设计师的入世之道除了作品，还需要良好的个人形象、媒体关系、甚至扮演好更多的社会角色。他以自己举例：除了做广告，目前还身兼客座教师，并且跨界于产品设计、建筑设计，并打算在话剧、电影方面有所涉及。

对于重庆家装行业，阎家旭表现得认真而饶有兴趣，他认为这是一个粗放的行业，急需要改变营销意识。

旁=旁观者  阎=阎家旭

1、阎家旭谈家装品牌：品牌≠广告

重庆家装公司多如牛毛，你能数几家来？在你能数出来的几家中，有哪一家你认为它的品牌形象足以打动你？又有哪一家能在你的内心留下一个清晰的品牌印记？让你觉得无限美好，有没有？

一个真正的品牌，是可以在你念到它时，就如同看到了生活的美好画面。如你听到宜家，看到无印良品四个字时那些泛起的遐想，也如你看到LV总想起关于旅行的故事。

这是一个品牌的个性，是一种认同感，一种价值观的集成和体现。家装公司能做到这样吗？

旁：以您的眼光看，目前重庆装饰企业有无品牌？

阎：从原始属性和认知度上看，当然是有。重庆有很多装饰公司，他们具备生产体系，传播体系，已经有了品牌的基础，但他们的品牌没有附加值。在品牌塑造上的意识也非常局限。

从原始属性和认知度上看，当然是有。重庆有很多装饰公司，他们具备生产体系，传播体系，已经有了品牌的基础，但他们的品牌没有附加值。在品牌塑造上的意识也非常局限。

虽然我们经常在报纸上看到它们，但是品牌不等于广告。一个品牌，不仅要有生产、销售、服务、广告等等，还要有溢价能力，而目前重庆的装饰企业，溢价能力几乎没有，还在拼价格、规模、恶性竞争。

旁：那您认为一个装饰企业要成为品牌，他需要具备哪些特质？我觉得首先一定要引发消费者情感上的共鸣，要折射消费者的情感喜好。

阎：情感共鸣是一个层次，真正的品牌应该是世界观、生活观、生活价值的投射，是一种文化现象。品牌不是一个方法，而是长期运作的结果。我觉得品牌一定要有个性，所指向的价值观也要成系统，成体系。

旁：我们现在几乎看不到这个行业里的品牌有个性，大家都缺乏独特的USP。

阎：对，品牌要特别注意自身定位，因为定位清楚了，你才能确定体系，然后进行精准传播。国外品牌无论中高低档，定位都非常明确，能体现相应的价值观，使客户有一种群体性的认同感。比如LV，它的品牌核心词就是“旅行”，它说“人生就是一场旅行，最奢侈的是时间”，这是在确立一种价值观，并且至始至终都在向大家传递这样一个价值观。

2、阎家旭谈家装广告：外化形象太糟糕

翻开报纸，我们会看到数不胜数的家居企业在疯狂促销。在这些铺天盖地的广告里，很难有一个广告能引发我们的共鸣，更难从里面找到一个让人心仪的品牌。对于家装公司的广告，阎家旭强调，一个美化家庭的装饰公司，自己对外的宣传展示要让人觉得美。而这一点，恰恰是装饰公司们的软肋：外化视觉形象太差。

旁：刚刚说到定位，说到品牌特质，除了这些，您认为我们重庆装饰企业包括家居企业在内，目前在营销推广、品牌包装上还存在什么问题？

阎：其一，对品牌的理解和意识比较粗放，意识上也很模糊。其二，对于品牌发展缺乏严谨、系统的计划和管理。从战略到产品线，到服务线，到文化理念，到形象，到传播都是一个系统。品牌包装必须要有这个系统管理和完整的品牌理念。其三，外化视觉形象很糟糕。我真的很奇怪，照理说，设计、视觉、创意是一体化的，为业主美化生活的装饰公司，我实在无法理解他们做的广告怎么就那么粗糙。上次我就对一个设计师朋友说，你们的视觉形象太缺乏包装了。

旁：整个家居业的广告都非常粗糙，而且大家很少做形象广告，都是促销。现在家居市场有个现象，就是有促销，就有人去，没促销，就没人去。

阎：大家都很表面地在做品牌，我经常在报纸上看到一个装饰公司的广告，投入了很多，但画面设计得真的很差，更不用说它的创意，卖点表达了。我觉得太可惜了，大家对品牌规范管理的意识不够，觉得要销售了，就去做广告。而投入大量的广告，往往没有传递自己的核心优势所在，导致我们品牌的附加值不高，实在很可惜。

3、阎家旭谈独立设计管理：独立设计要做减法

在装修市场，普通意义上的家装公司与少数独立设计公司成为两道不一样的风景线，各自有精彩，也各自有困扰。主流的家两道不一样的风景线，各自有精彩，也各自有困扰。主流的家
在阎家旭看来，大型家装公司主要讲市场竞争手段，要涵括产品线、价格线、服务线等多方面符合大众的消费需求及心理。而高端的独立设计，则尽量要减少产品线，越细分越好。

旁：与主流装饰公司相比，独立设计公司很少通过大众媒介来宣传自己，在没有广告预算的情景下，你觉得独立设计公司该从哪些方面去提升自己的品牌认知？独立设计公司与主流家装公司两者的行销策略是否有很大差别？

阎：不仅仅是行销策略上，从公司战略上，两者都肯定有很大差别。先说大型的家装公司，它需要的是市场竞争手段，这个竞争手段涵括了产品生产线，价格线，服务线，它必须有生产线生产出不同的产品，去适应大众市场不同的心理需求。总体来说，第一就是需要给大众一个清晰的利益承诺，第二它必须有大量的宣传，要有一个极致的外化视觉形象和促销手段。
而高端的独立设计不是这样。

第一，设计公司是越个性越好。小众没关系，剑走偏锋没关系，越独特越好。

第二，产品线要窄，要做减法。一定要细分市场，锁定自己的细分产品线，比如我就只做某一个风格的设计，在这个风格上做到极致，一个人不可能什么都会，就做自己最擅长的。我觉得独立设计一定要跟装饰公司区别开。

第三，一定是包装个人品牌。因为设计师就是独立设计公司的核心资源，我们可以通过对设计师的打造，来增强公司的文化和生活附加值。国内外很多大师，都比他们的事务所更有名。

第四，最好能增强跨界能力，掌握设计附加手段。就是说，除了设计，你最好还会点别的东西，比如画画、设计家具、研究茶等等，这很有利于建立客户的信任感，并且对你的设计深度也很有帮助。

4、阎家旭谈设计师个人品牌包装：最大的品牌营销是作品

大多数独立设计师往往过于“独立”，而与市场缺乏有效沟通。在阎家旭看来，独立不是身份和标签，也不是矜持与矜贵，而是找到另外一种“入世之道”。

旁：您认为我们设计师除了得有好作品这个前提外，还需要哪些手段去提升自己的影响力？

阎：第一，对自我形象的包装。从穿着、打扮等外在形象到谈吐再到你的用品、生活范围等等。设计师要明白，对于客户而言，其实最好的广告就是你自己，当然不是说强迫你成为某种形象，而是要根据自身个性来塑造更好的个人形象，需要体现出你内在的精气神，这方面重庆很多设计师都无意识营造。

第二，学会善用新闻。要能与媒体打交道，跟媒体之间展开深层次互动，利用各种“新闻”在舆论上占据引导性，这个新闻不是要你炒作，而是具备新闻传播这样的敏锐性。这么做不是说你就沽名钓誉了，爱做秀了，它其实可以让员工对公司更有信心。

第三，扮演更多的社会角色。设计师不要老是局限于自己的小天地中，要走出去融入更多社会角色里，去进行跨度表现。比如什么环保啊、慈善啊、广告啊、产品设计等等，你完全可以在多个领域之间进行角色转换，然后从这些活动中得到启发或提升，再反过来反哺于你的设计。

第四，再说回作品，设计师最大的品牌营销是作品。其实相对于装饰公司，个体独立设计师有更多时间和空间去营造满意的作品，有更大的自主性去选择客户做好设计。但他们太急于现实的成功和认同，他们到底在自己的作品上花了多少时间？花了多少心思？我觉得很多都没有。我很认同隈研吾说的那句话：用心对待你的每一个作品。

5、阎家旭谈设计师缺失：缺少对生活形态的研究

如今的设计师太浮躁，在商业环境的熏染之下，已经对作品的精雕细琢失去了耐心。所以我们现在看到的设计，也大多虚有其表，华而不实，除了用各种物质堆砌出来的视觉盛宴，我们几乎看到的都是雷同的华丽外表。对于这样的情形，阎家旭一语中的，他说现在的设计师缺乏对业主生活形态的研究，缺失对美学的深刻追求。

旁：目前来讲，我们的独立设计师最缺少的是什么？

阎：我与一些高端设计师交谈，我发现他们非常缺乏对业主生活形态的理解和研究。他们喜欢用自己惯用的材料、惯用的观念去改造别人的家，设计师应该是生活美学顾问，如果你对于这个业主的高矮，个人喜好、阳光、灯光、个体差异全部不去探究，你怎么能有与众不同的好作品？产业化是施工、赢利的标准，但不是把每个家变成一个样，为不同的生活形态发掘不同的材料和器物，这才是设计师们该做的，但他们在这块非常缺乏，他们很少去寻找适合个体差异的新材料，包括对技术的理解，对器物的理解等等。

还有一点，就是缺失独特的服务理念，没有独有的服务方式。独立设计公司就应该以独有的服务方式去确立你的竞争力和品牌价值。意大利人有意大利的设计方式，中国人有中国人的设计方式，其实我们每个人，都有自己的独有资源。所有的品牌都是有个性和价值观的，要找到品牌价值差异。

旁：很多设计师内心其实是清高的，在清高的内心驱使下，一些市场手段往往被他们排斥，您觉得我们设计师朋友该如何平衡内心与市场之间的矛盾？您有什么样的建议？

阎：这个真的没有办法，只能抛弃这种想法。设计是创造生活美的，但职业层面的设计师从来不是艺术家，设计是妥协的产物，因为你在为别人服务。你在做的结果可能是艺术的，但过程必须职业化。

旁：高戈广告为许多本土家居企业做过营销推广，在服务这些企业过程中，您最大的感受是什么？

阎：我是真的很看好家居行业，首先来说因为房地产的带动，会产生一个巨大的产业链，而家居的潜力非常之大。其次来说这方面国外巨头进入有限，我们有更好的发展空间。高戈在未来肯定会服务更多家居企业。

【采访后记】：

在确定本期专题要去向阎家旭先生取经之后，笔者开始诡笑，心想：对那些把品牌营销等同于促销的家居企业，专业的广告人阎家旭应该对他们低层次的营销推广方式感到呲之以鼻，再加痛心疾首批判吧。

但是，我内心的阴暗并未在采访中得以证实，反而是被阎总专业而认真的精神所照亮。对于重庆家居行业，对于我们本次专题所关注的家装公司营销包装，阎总侃侃而谈，有意见，更有建议。我想，任何一位真正的广告人、企划人，内心深处对品牌的树立是怀有崇高信仰的。正如阎总所言，品牌要确立一种价值观，要有信仰。去构建品牌、树立品牌的人，又怎么能缺失这样的信仰？

纵观重庆家居界，以家装公司为例，到底有几家装饰公司有品牌信仰？并且让我们消费者感同身受？到现在，我们并不能真正地、由衷地、放心地、欢喜地去选择一个家装公司，我们的选择要么出于别无选择，要么出于业务员的游说，要么内心充满忐忑。我们对家装公司并没有情感上的喜好投射与共鸣，没有自觉的品牌认同感，更难谈它在引导我们某一方面的生活态度、人生态度。

阎总说，品牌要有个性，要指向某一种价值观体现。如果以此标准来看重庆家居企业，作为身处这个行业并一直致力于“家居企业成长”的我们，不得不说，这个行业的诸多理念及思维，留给我们太多遗憾。