虽然只是一场梦，月份牌终究留下了一道深刻的印记，见证了近代上海逐步城市化、世界化的进程。

月份牌：老上海的记忆

 文/王海亮

    月份牌其实就是彼时上海人的一个梦幻岛，是浮世中真实的幻影。它是充满希望的上海人当年心目中的理想新生活， 是一种望得见或许可以争取得到的好日子。也因此，月份牌的场景和人物，始终随着上海经济的发展、社会的富裕，愈显富丽和完满，并随着战争的到来、生活的窘迫，而骤然消失。

    杭间教授描绘月份牌给他的感觉，“就像张爱玲的小说一样，给人一种浮世的虚华感，就像做了一个关于当年中国很奢华的梦。”

    虽然只是一场梦，月份牌终究留下了一道深刻的印记，见证了近代上海逐步城市化、世界化的进程。 在当时上海洋沪，不管是有钱人还是穷人，即使是当年上海黄浦江边一个穷困得四周不能挡风遮雨棚户里，过着饭都吃不饱的生活时，棚户里依然贴着一张月份牌。

    1876年，天主教会在上海首先设立石印局出版书刊，在此之前，中国的月份牌都是绘制图样后送往南洋外商经营的印刷店印制成再运回上海分发。其后，洋商在上海应用外国制印刷机器浮点印刷技术，从此可大量印刷。1840年鸦片战争后，中国沿海沿江地区被迫开放。外国资本纷纷进入个通商口岸。为了向中国大力倾销商品，抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。他们最初的做法是将欧洲古典油画中的人物画、风景画等画种的画片用来作广告宣传品，把画片赠送给经销商和消费者。然而由于文化、历史等各方面的差异，西方的艺术形式、历史、宗教、文化形态等很难为中国广大的城乡消费者所接受。这就迫使他们寻找新的，能为中国大众消费者喜闻乐见、有效的广告形式。于是他们试着用在中国有着传统历史和广泛影响并深受广大群众喜爱的年画加配商品广告的方式来做商品宣传，以当时的石印彩色印刷技术和高级纸张大量印制，成为一种全新的针对中国消费者市场的广告宣传海报。这种印有十二个月份的广告海报被简称为“月份牌”。

    早期的月份牌，题材多为反映人民彼此的祝愿和对美好生活的向往，如吉祥颂词等，其中也充斥着一些封建糟粕。大量复制明清时期的仕女、山水等。题材面窄，创新较少。

    这一时期的月份牌的设计者多是民间的画工，当时最有代表性的画师便是周慕桥，他曾是苏州桃花坊的画师。那时月份牌的风格多是木版年画与国画工笔技法的结合,具有强烈的传统色彩。构图完整、细节刻画工细、情节安排充满文学性、说教性。设色清新而亮丽。

    20世纪初的海报多以烟标广告、月份牌广告为主，当时各种商行为了推广及拓展产品，以上海为发源地，继而广州、山东、香港、哈尔滨、澳门等地，印制大量海报，免费赠送市民客户张挂。在那个时代彩色印刷刚刚起步，印刷品也很少，将中国传统年画加上产品广告，在配以十二月节令及中西年历对比。一般人能得到这些画，每逢过节，张挂起来，一方面，增加许多喜庆氛围，另外也达到了宣传产品的目的，这也是中国最早用做商品推销形式而产生的实用艺术。这些作品多以炭精染擦，水彩渲染画法，以彩色石印而成。

    月份牌里，“美女”是绝对的主角。旗袍的开叉，是卖弄风情的绝佳机会，隐隐约约，闪闪烁烁，欲露而不敢露，不露而又想露，这其中的心理基础是，通过迎合和拒绝的交替或者同时施展，通过象征、暗示、“宛如遥不可及”地有效说是和否，通过给和不给，或者用柏拉图的话来说，有还是没有，她运用这样的两极张力方式，但却仍然使它们像一下子那样被人感觉到那种激发了男人对她的喜欢和渴望。

    传说中的“美丽牌”模特，旧上海十大美女之首的蒋梅英便是这样一个撩拨男人内心的绝色女子。到底蒋梅英真人有多美？她曾经被军统特务戴笠垂青，接二连三邀她跳舞约会；而她在62岁高龄之时竟仍美到让年轻的公安局长周某不能自禁对她用强，而为掩盖犯罪事实，竟惶然将其掐死，以致落得被枪毙的下场。描述得是否过于夸张，我们现在已经不得而知了，能看到的也只有蒋梅英年轻时候的画像。

    不止是性感与美丽，月份牌女郎也同样传达一种“美好生活”。这种“美好生活”的观念还恰如其时地镶嵌在喜庆的节日气氛中在当时，尤其被免费赠送给消费者的月份牌大部分都写有“恭贺新禧”的字样，月份牌在一定程度上还发挥着中国传统年画的作用。

　　月份牌抓住了这么多似天上人间的美好“观念”，并且随着广告而传递给大家。它传播数目之巨，范围之广，影响之大（我们今天仍能乐此不疲地追捧），都是很罕见的。当时，许多乡村中不知道“孙中山”是何许人，但很少地方不知道大英牌香烟，这也反证了这种生活观念之深入人心。