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时装设计师都执着于字体重塑？Helvetica 和 Futura 的时尚磁场
(2017-12-16 19:59:06)
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杂谈 |
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时装字体重塑
Logo 通常被视为时尚品牌的门面，它是品牌与顾客沟通的桥梁。对于历史悠久的品牌而言，更新标志是与时代接轨的象征性之举。创意总监的更迭交替往往会带来品牌的字体重塑，旨在传达特定的情绪、氛围，赋予名字新的色彩。
1.Saint Laurent：Helvetica 字体
2012年，时任 Saint Laurent 创意总监的 Hedi Slimane 决定改革品牌，大刀阔斧地将 Yves
Saint Laurent 字样的 Logo 改为 Saint Laurent
Paris。此举看似简单，彼时却引起不少争议。
法国平面设计师 Adolphe Mouron Cassandre 于1961年设计了品牌原 Logo
，他糅合两种不同字体，摒弃传统衬线，转而使用一种人文主义无衬线字体，突出手写元素，消减了无衬线字体笨拙、工业味过强的缺点，并增添了一丝性的意味。著名平面设计师
Bruno Sellés 曾在接受采访时这样评价：“Yves Saint Laurent 这一 Logo
完美地捕捉了品牌创始人在设计中的敏锐性，也体现了他的个人风格。”
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Hedi Slimane 则将品牌原名改为 Saint Laurent Paris，并选用大写的 Helvetica 字体。当然，这一选择并非空穴来风。
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1966年， 设计师 Yves Saint Laurent 首次发布成衣系列，并将巴黎左岸学生区的一家古董店修建为品牌首个成衣店，为了与高级定制有所区别，品牌以 Saint Laurent Rive Gauche（意为“左岸圣罗兰”）命名成衣系列，并在标识中使用了 Helvetica 字体。很快，品牌感受到了成衣系列所能带来的可观利润，遂决定模糊标识中的差别，统一高定和成衣系列的名称。
品牌当时所选择的 Helvetica 字体诞生于1957年，被描述为“无衬线字体的终极形态”。它是一种柔和的中性字体，支持开放性释读，字体的正负形关系良好，因此普及性极高。即便在强调独特性与原创性的时尚领域，Helvetica 也得到了不少品牌的青睐，其中就有 Helmut Lang、Raf Simons 和 Comme des Garçons。
然而，前三者都是历史相对短暂，概念激进或现代的品牌，Saint Laurent 则长时间以来以优雅的传统时装品牌自居，Slimane 在字体上所带来的简洁明了似乎抹去了创始人的痕迹，因此掀起轩然大波。
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一如人们对 Slimane
接手后品牌新风格的评价，众人对这一做法有着两极分化的态度。“尽管在品牌更名和Logo更新时引起了许多争议，但不可否认的是我们得到了许多媒体宣传。这个变化也并非无中生有，而是追溯了品牌的历史和根源。”
Slimane曾在采访中如是说。
2.Calvin Klein：Futura 字体
创立于1968年，Calvin Klein 的 Logo 起初受 Giorgio
Armani
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Raf Simons 在2016年成为了 Calvin Klein 创意总监，他一上任就联手好友、平面设计师 Peter
Saville 进行品牌字体重塑，还重新命名了品牌旗下成衣系列，以 Calvin Klein 205W39NYC 取代原先的
Calvin Klein Collection。“我的设计灵感通常是青年文化。”Saville 曾为著名摇滚乐队 Joy
Division、New Order 以及 Suede 设计唱片封面，而这些都被 Simons
挪用至个人品牌2003秋冬系列中，并又在最新一季秀场上登台亮相。
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Saville 对 Logo
最明显的改动，就是将字母换为全大写形式。但若仔细端详细节，便能发现它与品牌最早绘制的字形遥相呼应：大写字母C和K如出一辙，所有笔画末端的切口角度更趋于水平，Futura
字体中V字母的锐利的尖角也不见了——官方将之描述为品牌本源精神的回归。
Saville 坦言自己深受德国字体排印大师 Jan Tschichold 影响，全新 Calvin Klein 标识亦是他对 Tschichold 晚期简洁理性排版准则的致敬。
3.Loewe：Pegasus 字体
西班牙品牌 Loewe 的雏形是一群马德里手艺人于1864年集结而成的合作社，直至德国工匠 Enrique Loewe
Roessberg 加入，合作社才正式成为品牌。这意味着，Loewe 的风格从未单一特定，而始终是多样混合。
品牌曾经的标识之一由西班牙画家 Vicente Vela 于1970年设计而成，他从品牌牛皮上烫印的标志获得灵感，对称而神秘地拼合四个大写字母L，塑造了日后 Loewe 标识的基础模型。Vela 不仅是一名杰出的油画家，也与时尚界有着频繁合作，他的客户包括 Karl Lagerfeld，Roger Vivier，Dario Rossi 等举足轻重的人物。
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Jonathan Anderson 2013年进入 Loewe 担任创意总监，他做的第一件事便是进行品牌的视觉重塑：“Loewe的确以皮具闻名，但它不仅仅拥有这些。”
协助他操刀的是来自法国创意团队 M/M Paris，他们将原先 Bembo 字体组成的 Logo 替换为 Pegasus 改良字体版本。该字体由德国书法家、字体设计师 Berthold Wolpe 于1937年设计，是德国现代主义的起源。“Loewe这个单词其实是德语，所以我们决定追溯本源，使用德语字体，至少这样我们能够重建权威。” M/M 的创始人之一 Michael Amzalag 回答道。
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除了字体上的变化，Loewe 还将 Logo 原先的米色和棕色改为了如今包装盒上的微微泛灰的黑色（这种灰名为“humo”，是西班牙语中“烟”的意思）。品牌现在的视觉面貌融合了本源与当代，有着更为长远的目光。
字体重塑对于时尚品牌而言意义重大，但并非时尚品牌转型的万金油，真正的改革必须“治本”——关注品牌设计、制作与销售。
本文发表于《Wallpaper*卷宗》
感谢本文的编辑：个林
特别感谢：钱沐炻 老师
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