在市场经济条件下，报业的竞争越来越表现为品牌的竞争。新闻出版总署关于报纸出版业“十一五”发展纲要提出，公益性出版事业和经营性出版产业要协调发展，并从政策上将新闻采编业务和报社的经营业务分开，允许国有经营性报纸出版事业单位改为企业制度，在保持国有资本主导权的前提下进行股份制改造，实现投资主体多元化。目前，我国已有一批报业集团正在改制，有的已经上市。这是大势所趋。纵观中外，现在报业是传媒行业竞争最充分的地带，不仅有同业的竞争、集团内的竞争，还有跨媒体竞争。这些竞争集中到一点，就是21世纪媒体的市场竞争，其实是品牌的竞争。
　　作为党报，一般都具有悠久的历史，拥有大批的读者，在一个区域内有较大影响，客观上已经形成品牌优势。这是一笔巨大的无形资产，而极大部分党报如今是在没有财政拨款的情况下生存的，且还能给国家创造利税，早已作为一个竞争主体被推到市场的风口浪尖上，经受了市场经济的洗礼。2006年由世界品牌实验室公布的中国大陆平面媒体品牌价值排行榜中，《人民日报》名列第一，市场价值为55.9亿元,另外,《参考消息》52.1亿元,《广州日报》48亿元，《经济日报》40亿元，《光明日报》26亿元。这些数字应该是党报历史价值的浓缩，体现了品牌优势、品牌价值和品牌影响力，是党报可持续发展的动力。    
　　那么，什么是党报的品牌呢？我们知道，品牌是有内涵的，它包括品质、品位、品格等等，必须注重建设。品质就是报纸品牌的基础构建，体现报纸的核心竞争力。新闻本身是无法凭空制造的，读者的忠诚度和爱好来自媒体的公信力，是报纸品质关键所在。品质好的报纸品牌，使报纸增殖有了基础。品位则是报纸品牌的核心诉求，是一种文化，而文化是一种力量。文化有很强的包容性，可以带来穿越时空的远见，产生巨大而深远的影响力。凡是品位好的报纸，都经得起时间和历史的检验。因此，媒体人要有一种文化自觉，在经济大发展中，始终探寻其身后应当维系的文化底蕴和精神价值，不仅要激活传统文化资源，还要吸收人类一切文化精华，从而实现中华民族主流文化的传承与进步。品格是报纸的理想追求，体现报纸的社会责任感和志向，是核心价值观的综合体现。报纸的品牌，靠知名度、信任度和美誉度支撑。报道状况如何，由新闻传播规律决定，由市场检验，并不是媒体人自己说了算。所以说，品牌的内涵是党报在市场竞争中取得成功的武器，是报纸做大做强的必备法宝。这是不庸质疑的。
　　当然，要使品牌成为党报的核心竞争力，还有许多工作要做。随着市场竞争的展开，中国的其它产业早10年或20年进入品牌时代，而此时中国媒体才刚刚进入。最早提出“传媒经济的本质是注意力经济”的观点是在上世纪九十年代末，具体理论是信息时代、互联网时代、新技术时代带来的结果，是信息爆炸，同时带来一个负面的结果，叫做信息过剩或者信息垃圾。这对传媒来说，有价值的不是信息而是注意力。因此，注意力变成了传媒经济的本质核心，将阅读率、发行量作为报纸追求的重要指标。随之，影响力开始成为媒体关注的焦点，就是要通过媒体的责任心、话语权、公信力去影响受众的态度，影响受众的行为。报业也认识到，传媒经济的本质正在从影响力经济发展到品牌力经济。
　　这几年，报业同质化严重，具体表现在内容趋同、发行趋同、广告趋同、客户服务趋同、活动趋同，你有我也有，你做我也做，核心竞争力受到影响，进而引发报纸价格大战，不少报纸为此付出了惨重代价。报纸要打入市场，必须有先进的营销理论，特别是在产品趋同时，应该注意品牌营销。整合营销之父舒尔茨曾经说过：“在势均力敌的商场上，企业惟一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。”塑造品牌、提升品牌力成为确立市场地位的关键。一些强势媒体成功的案例也说明，媒体品牌对媒体深度经营、跨媒体经营、跨区域经营、多种经营等都起到了决定性作用。
　　对于媒体来说，品牌的意义更加重要。这是因为媒体品牌的特征是非标准化产品，即媒体每天的内容都不相同。一篇好的报道能够提高媒体的影响力，但不是每一篇报道都有很高的新闻价值。因此，靠几篇文章打天下，无法长期赢得读者。有的调查表明，受众对某一媒体产生偏好而长期接触，不是因为偶然接触到一篇好报道，而是因为在接触媒体的过程中产生的一种感知。这种感知导致受众对媒体产生倾向性的偏好，由此直接影响受众对媒体的忠诚与保留。这种感知和偏好，就是媒体的品牌形象和品牌健康度。影响读者选择媒体的主要原因已经从产品变为品牌，品牌力成为报纸的核心竞争力。媒体的品牌力具体表现为媒体的品牌价值，它是一种超越媒体实体和传播产品以外的价值，与知名度、认同度等等相关，我们要引起足够的重视。
　　因此，我们要树立品牌意识，实施品牌战略，提升党报核心竞争力。这就要求一是提升以核心竞争力为中心的报纸品牌识别系统；二是要制定品牌近期发展目标和长远发展规划；三是科学管理品牌，在资本市场有效运作品牌资产，使之增值；四是抓住机遇，进行理性的品牌延伸，充分利用报纸的品牌资源获得更大价值，最终使党报在市场经济中“如鱼得水”，发展自如。
（原载《青年记者》2008年8月中，获2008年度中国城市党报新闻论文评奖三等奖）