供应商只有一次机会在买家会议期间留下良好的第一印象，因此准备工作是确保会议成功的关键。为了帮助供应商做好准备，我列出了六个关键问题，每个供应商在与买家会面时都应该准备好回答这些问题。

这六个问题最初是在CatMan 2.0中确定的，这是一份 330 页的文件，我在几年前与人合着。CatMan 2.0 是由公司和解决方案提供商组成的蓝丝带联盟创建的。这是对我在 1990 年代早期共同开发的原始品类管理行业方法的全面更新。

在 CatMan 2.0 关于空间和分类的章节中，该联盟确定了零售商在品牌推出新商品和要求货架空间时可能希望制造商回答的六个问题。以下是六个问题，我将在下面详细展开：

• 新项目在类别决策树 (CDT) 中的什么位置？
• 新产品与竞争产品有何不同？
• 新商品对哪些目标购物者有吸引力？
• 您的项目将产生多少增量量？
• 您的商品对品类利润有何影响？
•  你的介绍性努力是什么？

问题 1：新项目在类别决策树中的什么位置？

与品牌会面时，您的买家脑海中会浮现出该品类的画面，该画面就是品类决策树 (CDT)，它模拟了购物者如何在该品类中做出选择。您的目标是通过 CDT 引导买家：您的商品适合放在哪里？它是否属于该类别中最大的细分市场之一？它属于一个不断增长的细分市场吗？它是不适合任何当前细分市场的新项目吗？您的买家需要了解有关您的新产品的这些基本问题。

问题 2：您的新产品与竞争产品有何不同？

典型的美国超市包含 40,000 多个 SKU，许多个别类别的 SKU 超过 100 个。您的买家最不需要的是一个新的 SKU，它复制了其他人争夺宝贵空间的属性。

您的商品有哪些与众不同的属性？它包含一些新成分吗？或者它是否省略了一些在消费者心目中具有负面认知的成分？它是基于对购物者行为的一些新见解吗？它是否使用了某种新的包装或制造技术？与众不同和独特是任何新商品可以为品类购买者提供的最重要的特征。你的差异化点是什么？请务必在会议中提及这一点。 

问题 3：您的新商品对哪些目标购物者有吸引力？

也许您的新商品之所以与众不同，是因为它吸引了某个特定的目标消费者群体，而该群体并没有被该类别中的现有商品所吸引。一个典型的例子是液态奶类别，多年前仅通过各种产品的相对脂肪含量（如全脂牛奶、2% 脂肪等）来区分。今天的液态奶品类有几十种产品，例如针对乳糖不耐症购物者的产品。这些新奶制品吸引了相对较大的购物者群体，对他们来说，传统牛奶是一种令人不愉快的选择。

您的新商品也可能会吸引有价值且不断增长的购物者群体，例如注重健康的购物者或试图避免摄入碳水化合物的购物者。也许您的产品对有孩子的家庭有吸引力，从历史上看，他们是商店中最有价值的购物者。您必须能够识别您的商品的目标购物者，并展示它与类别买家的相关性。

问题 4：您的项目将产生多少增量量？

买家通常对仅从分类中的一个现有项目到分类中的另一个新项目的交易量的项目不感兴趣。这样做只会给供应链带来压力，并降低每英尺货架空间的毛利润率。对买家来说不是一笔好交易，尤其是因为裁剪新商品需要大量工作。因此，您必须能够证明您的商品如何在该类别中产生增量销量。 

你在吸引新的购物者吗？您是否满足了该类别重度购物者的需求？您是否针对正在快速增长的消费者群体？ 

有一些解决方案提供商可以帮助您衡量您的商品可以提供多少增量，但如果您发现他们的解决方案太贵，您可能想要分享您的内部研究，这些研究导致了新商品的出现。您甚至可能想要进行一些简单的低成本研究，以显示类别购买者对您的商品的偏好。 

问题 5：您的商品对品类利润有何影响？

您的产品对您来说可能在市场上取得了巨大成功，但如果您的产品通过从更有利可图的产品中获取销量来降低该类别的整体毛利率，则对买家来说可能是一场灾难。您需要解决您是否正在产生增量利润，或者您是否从毛利率较高的项目中交易量 

显然，这需要体积计算的来源。您要么需要拥有该数据，要么需要创建一个解决该问题的理论模型。一个简单的起点是您的商品与类别中平均商品的毛利率美元。然后将您的商品的毛利率美元与您的商品最有可能替代的商品进行比较。请记住，您的买家通常会根据该类别的毛利率百分比或该类别产生的毛利率美元获得补偿。因此，买家想了解您是将钱放入他或她的口袋还是取出。

问题 6：您的介绍工作是什么？

买家会想知道你在做什么来刺激购物者的意识和尝试。大多数新产品失败是因为制造商没有花钱进行试验。您将提供什么样的支持来提醒您的目标受众您的新产品的好处？ 

如果您不愿意投资于提高购物者对您的产品的认知度和需求，那么今天的买家不会有兴趣为您提供宝贵的货架空间。不要忘记，您的买家正在与链中的其他买家竞争货架空间。如果您的买家在分类中包含不会产生增量利润的新项目，这可能会导致高层管理人员减少其类别中的空间。因此，您必须证明您愿意做些什么来为委托给买方的宝贵空间产生增量毛利率。