笔者按：今年6月，新浪乐居宣布开启房产电商3.0时代，推出了最新电商平台“E信通”，以此促进房地产电商平台变革。可以说，“E信通”不仅是房企营销的又一利器，同时也开启了“无电商不房企”的新时代。

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    2011，房产电商的元年，作为房产电商发起者的新浪乐居，推出其房产电商1.0版本。就此出现了“鼠标上的售楼处”，开启了房产电商时代。电商对于房企而言，不仅是一种新技术，更是一种全新的经营方式和经营理念（本文所述房产电商非是广义的房产电商，如B2B、B2C、C2C、G2B 、G2C等，仅是就O2O模式而谈）。目前，主要的房产电商平台有乐居、搜房、搜狐焦点，而京东、淘宝也都建了房产电商平台。

   有人说，房产电商的出现更多的是对传统营销方式的补充，因房产的非标准化及支付方式的限制，谈不上格局的改变。诚然，对于大部分房企来说，电商仅是其一种促销手段，而并未成为销售渠道。其希望的或只是通过低价或优惠来提高项目的关注度。不过，在E信通平台推出前，房企或只是拿电商来做噱头，但E信通的推出则将改变这一现状。那么，此次新浪乐居推出的房产电商3.0E信通，是否有突破性的创新与改变？E信通又能给房企和购房者带来哪些方便和利益？ 

   首先，谈一下E信通的突破与创新

   回看新浪乐居房产电商的1.0版本，其特点是通过“电商概念活动＋集中式广告投放”的模式，对楼盘进行包装推广。通过“网上拍卖”方式以吸引购房者的关注，从而达到为项目蓄客、宣传的目的。而其2.0版本，则采用O2O模式。即通过“线上的广告＋线中的云呼叫＋线下的call客、二三级联动”多方面的资源整合，对对楼盘进行全方位的推广和蓄客。2.0版的O2O模式，两头是服务，中间是平台，平台是核心。如没了中间的平台，两头都是“零”。换言之，媒体起着主导作用，平台和媒体服务是捆绑式的。也可称之为是“媒体主导型房产电商”时代。这也意味着房企至少是将一个阶段的销售命运押宝在了一家媒体上。然，这种“媒体主导型房产电商”模式，不仅模糊了很多电商带来的独有优势，也会因押宝的此媒体若发生“问题”而“殃及池鱼”。

   而此次，3.0版本的E信通则是在O2O模式下，突破性创造性的将房产电商平台与媒体服务进行了分离，且把电商营销主动权还给了房企。即强调把电商服务方的选择主导权归还给房企成为“主角”，通过平台开放性地接入各类服务供应。这样，房企将不再捆绑于一家媒体服务，有了更多的媒体服务选择权和灵活度。同时，也将促使媒体服务方通过竞争变得更加专业、更有效、更开放。可以说，是“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”。更为关键的是，E信通打破独家垄断，允许其它代理商、媒体、中介机构进驻其电商平台，E信通只收取购房者支付金额中20%作为其平台费，其它收益向所有营销服务机构敞开。换言之，E信通的竞争对手也可参与分账。

   E信通平台将监控账号向房企开放，房企可随时了解网上认筹情况、测价结果、锁客进度等。E信通，还把原本全部归自己所有的收益，拱手让出一部分给合作伙伴，为房企节省大量的营销成本，这些对于房企来说是不小的诱惑。从某种层面说，或将起到一些平抑房价的作用。同时，E信通平台的五大模块（项目开通模块、订单管理模块、结算管理模块、支付模块和成交统计模块）和30项平台功能组合，不仅提供了透明操作和安全交易双重保障，也为购房者带来实实在在的优惠。

   E信通的理念变化，不仅是给房企营销模式带来一次新的变革，也将改写房产电商平台的新格局，并催生房产电商的蛋糕快速变大。可以说，E信通的推出是将引得无数房企为“折腰”参与，而呈现“无电商不房企”之局面。 

   评点：如果说，此前房产电商的1.0、2.0版本，开启了房企超越传统商业模式的电商时代。那么，此次E信通的推出，则标志着房企电商进入了一个开放的、透明的全新时代。

   其次，说一下E信通的“营与销”

   2012年，笔者在《电商时代：鼠标上的售楼中心》一文中，曾言：“未来房产电商的发展将呈现房企和网络双赢局面，但房产电商要完全取代传统的销售模式尚有待时日。目前房企的网络营销从根本上，无力承担‘销’的工作环节，仅是局限在‘营’的层面。这或许是房企的网络营销瓶颈所在，而搭建全新的‘网上售楼处’模式亟待突破。”然，目前大多数房产电商仅是传统房产销售模式的补充，但房企开拓电商平台，通过网络电子商务进行销售的模式，现已成为房地产行业创新的不二之选。

   最早购房者对房产电商备受关注的原因，多是由于价格便宜。但之前房产电商的线上活动仍以团购和竞拍为主。且最后的成交价和线下的优惠区别不大，参与项目大多不是新盘。这与“让客户实现花的更少，住的更好”的初衷似乎相违背。另外，消费者上网买东西，除了为“优惠”也是为了方便。但买房子是人生大事，怎么能谈省事？对此，有网友表示，只有到现场去看过感受过才放心，网上买房还是“不实际”。还有网友笑称，房产的不可移动性决定其不可能通过物流渠道压缩成本，也不可能送货上门，如何完成线上直接交易。对此，业内人士也坦言，能在网上成功卖出房最好，但目前主要是为了宣传，通过在网上“折腾”一轮后，上门看房的客户至少多三成。

   众所周知，现阶段的房产电商很难像在京东、淘宝那样线上完成所有交易环节（如同一次普通的网上购物）。只能是通过电商平台，完成线上选房、订房和支付订金等步骤，但还需要看房、签订合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个交易流程。即最终的成交地点仍在实体售楼处。这是由于房产商品的特殊性（具有标准程度低、交易金额巨大、不可移动等，且交易周期长、过程复杂，并涉及包括银行、房管局、住房公积金等多个机构和政府部门），让购房者对电商模式多有存疑和担心。如，购房者的资金安全问题、交易费用支付问题、线上线下结合问题等。对此，E信通平台的资金采取了完全交给第三方（银联第三方支付）平台进行处理，且在收取认筹金、意向金等方面都在工商税务进行备案。E信通使楼市拥有了“支付宝”平台，以此来实现安全、便捷的购房交易。或许，此前没人会想到这一变化。而将购房者所付意向金，存在第三方帐户里，不仅让房企对购房者后续的把握会相对准确。同时，也使得信息不对称的问题得到了有效解决，不仅给购房者提供很多方便，也解决了买卖双方的信用问题。

   不可否认，尽管E信通实现了历史性的突破与创新，但目前房产电商仍处于O2O模式。而任何O2O模式的电商，都是由线上服务、线中交易平台、线下服务组成的。可以说，房产电商在短期内还不能完全脱离传统的“营与销”模式（目前房产电商的线上仍以团购和竞拍为主），购房者在网上签订合同后，电商就会退出，回归到传统的实体交易。换言之，房产电商要解决不仅能“营”，而且能“销”的局面，还需解决突破诸多障碍和制约瓶颈，还需要在现有模式上不断调整和创新。 

   评点：虽然房产电商已成为决胜营销之战最主流的创新营销方式之一，但目前的房产电商尚难以脱离线下服务的模式，而O2O交易模式还将是房产电商交易较为长期的主流模式存在。

   综上所述，笔者认为：电商模式必将成为房企未来选择的主要平台，媒体与平台独立发展也将成为房产电商发展必然趋势。可以说，E信通不仅是房企营销的又一利器，同时也开启了一个“无电商不房企”的新时代。

注：本文为媒体特约稿件，不妥之处还望指正。