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搜索营销与百度认证那些事儿
(2015-01-22 10:42:31)
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杂谈 |
百读社分享嘉宾：杨小兰，从事营销工作12载，曾任汉王科技市场部经理、百度营销研究院高级市场运营，现为百度旗下网站汽车点评（xgo.com.cn）市场部副总监、艾瑞网专栏作家。
今天分享的主题是网络营销的搜索营销，因为我曾经在百度营销研究院负责百度认证项目，主要的方向是搜索营销的运营和推广，以及百度认证项目立项到整个推广的全过程，所以想跟大家讲讲跟搜索营销有关的一些事情。
这幅图讲了百度的运营模式，也就是百度靠什么挣钱？
从目前来看，百度的主营业务还是搜索，占到百度的历史最高值的时候是百分九十九，现在随着百度业务的发展，比重会有所下降。
百度的客户主要有两个方向，第一个是搜索的用户，第二个是广告主也就是百度的客户。百度的盈利模式中最主要的一点就是谁给百度付钱，企业是给百度付钱的主要用户，因为百度电商做的一般，所以消费者向百度付费的可能性不太高。
讲了百度的盈利模式，现在我给大家讲一下搜索营销的基本生态链。
百度的生态链有四个层级，第一是百度自己，第二是代理商，第三是企业，第四是消费者。
消费者为百度提供的天量级的搜索关键词，关键词的背后是有很多这种需求的，我们通过对用户的需求进行分析发现，词包分成四个方向：一个是品牌词，比如说他要买汽车，他可能会搜索汽车，比如搜大众汽车，这就是要马上购买或者是非常有需求，才会去搜索；第二类是竞品词，比如那个搜大众汽车的用户，他可能也会搜其他牌子比如说奔驰汽车；第三类是通用词，汽车就是通用词；第四类是人群相关词，是说有潜在欲望的。
据百度数据统计，每天大概有1270多万的旅游票务类搜索，有300多万的装修信息搜索，还有1000多次的商务服务类搜索，教育培训类有2000多万。所以词包的需求量还是蛮大的，就是因为有那么多的用户，只要是网名就可能会用到百度，很多人的开机画面甚至用的就是百度。
百度基本上集合了中国人所有的发自内心的实际需求、搜索需求，所以会发现有很多方向是可以介入的。
百度在2011年前后提出了中心页的战略，通过百度跳转到的那个页面就是中心页，因此在2011年开始投资了很多垂直网站，最著名的就是去哪儿和爱奇艺，汽车点评也是百度的战略布局之一，在2011年的时候就实现了对汽车点评的控股。
百度在搜索营销这方面的发展也是一步一步起来的，在十多年前，百度推出了一个文字链推广的方式叫竞价排名，当时一毛钱就可以买一个文字链的推广位，因为是一毛钱，所以百度的后台添加系统就叫十分系统。
后来因为用户经常会投诉说出现的推广内容并不是需要的，导致百度的点击量事实上没有得到一个很好的收益展现。
因此百度加入了一个质量度得分和出价相统一的机制，确保用户看到的东西是跟他关联度很高的，广告主推送的信息是用户需要的，百度也能通过点击率的提高得到受益的最大化，这个系统的应用就是百度凤巢，大概是2009年前后上线的，通过凤巢机制的引入，百度实现了用户、广告主与百度自己三方收益的最大化。
刚才讲的那个方式是百度最早的搜索营销的展现，叫文字链，我们在百度上输入关键词就能看到一些相关的文字链。但是文字链呈现的方式早期是很有限的，一个文字链只能实现一个跳转，所以有些广告主会觉得自己有很多页面，希望通过一个链接就能实现，百度集合了这种需求后，提出了一个新的概念，允许一条文字链上带几条子链，每个子链可以对应不同的网址页面，从而提高点击率。
百度搜索营销的第三种发展就是品牌专区，输入京东两个字在PC端会看到一个非常大的区块，大概覆盖屏幕三分之二的区域，品牌专区主要是用于品牌的展示和防御，一般企业、广告主以一个时间段的形式来购买，比如一个季度。
这个图片是百度搜索结果的呈现方式，百度的搜索的展现方式是左边和右边都有，一般情况，左边是用户点击量比较高的区域，它的价格相对高一些，右边区域相对来讲点击率会少很多。
一个最简单的文字链由四个部分组成。组成部分分别是标题、描述、显示URL和访问URL，不管在左边显示还是右边显示，这些都是必要的，通常这些字的显示好坏能决定点击率。
这张图是先进的一种展示形式，一条主链接可以带几条子链接，从而使我们根据不同的推广需求达到不同的目的，可能有些是为了展示产品有些是为了卖货。
百度搜索第三种展现形式是品牌专区，刚说了品牌专区是为了防御和品牌展示，一起看一下京东的品牌专区的效果展示。
通过对京东的案例，发现京东不仅购买品牌专区，而且还把下方的一条文字推广链接位置也购买了，主要目的是防止竞品购买，从而对品牌造成干扰，根据百度内部的数据显示，品牌专区的点击量是非常高的，基本上占到该品牌的百分之七十以上。
品牌词的购买有一个很熟悉的案例，赶集网曾经在电视上做广告做得特别猛的时候，有一个竞品注册了赶驴网，由于很多用户并不知道赶集和赶驴的区别，所以会搜索赶驴，从而引起了竞品网页的搜索和点击量上升特别猛烈，后来赶集知道了这个问题，果断购买了赶驴，把这个防御做到了比较好的一个地步。
不过可惜的是品牌专区只能是品牌自己购买，而且购买的词非常有限，百度规定，必须跟自己的产品、公司名称、主营业务高度相关才可以购买，而一般会限定字的范围，比如十个或者二十个这样的一个购买范围，像宝洁就不能购买联合利华，只能购买宝洁自己的产品和宝洁品牌相关的东西。
通过一段时间的探索，百度发现其实百分之五十以上的词，是没有人购买的，但是这些词绝大部分具有一定的商机，于是百度在2012年前后做了一个品牌地标的尝试。
买地标就是把一些词进行打包，然后售卖。每个月一次或者每周一次，比如将一百个词进行打包，每天的点击量或者展示量可能在几千，然后标一个低价比如三千块钱，告诉大家底价是三千，自由竞价，以价高者获得的方式实现售卖。品牌地标的展现是在右侧，形式跟品牌专区类似，基本是属于行业通用词或者带有地标性的词。
在今年百度在移动端又有一个新的发现，就是推出了针对移动端展示效果的直达号。
我个人认为直达号是百度在移动领域的一个非常大的创新，有助于电商企业直接实现在百度平台的支付，包括用户购买和支付的整个过程。
这张图片是宝洁直达号的页面。
点进去后，宝洁直达号页面是领取优惠券的页面，对消费者而言，大大缩短了在移动端不断跳转的过程。
以上讲的内容基本上是基于搜索，付费页面实现的展示。接下来讲百度另外一个应用，叫百度开放平台，也叫阿拉丁技术，是以自然搜索结果展示的，通常位于第一条。
阿拉丁的样式有很多种，主要的方式是推送信息而不是让用户去检索选择信息，比如说我想知道今天的天气怎么样，我搜索北京天气，会出现今天的天气、风力几级、适合穿什么衣服，接下来给大家看一个阿拉丁的案例。
这个案例主要讲的是北京车展期间，汽车点评网为全国用户提供的关于北京车展事实动态信息的播报。在阿拉丁的结果里面既有时间还有地址票价，展会的新车模特，是否有优惠活动等等构成了新闻资讯的轮播展示，大大减少了用户选择内容的时间。阿拉丁和之前品牌专区所不同的是，阿拉丁提供的是答案，用户点进去就可以看到他们想要的答案。
其实搜索营销，就是用户通过电视广播媒体看到的内容，听到之后会有一个自发的行为——搜索，对用户而言搜索是一个各种营销的搜口，对于企业来说，搜索营销是非常精准的入口，因为他的背后就是用户非常直接的意图。
搜索营销跟传统营销的区别在于，企业的营销发生了变化，以前营销是企业去推、去拉，现在只需要推送就行了，送文字图片视频等。消费者行为也发生了改变，对传统营销，消费者是接受，而在搜索营销这个平台，消费者是主动的自发行为，所以营销形式更具有针对性，是网络营销模式里面效果最好的体现。
这里小小的互动一下，目前百度用的搜索营销竞价排名，是排名=质量度*出价。哪位童鞋嘴闲算出排名，获得价值800元的车模一个，我们的助理稍后收集一下中奖童鞋的地址。
以上讲的内容，都是基于百度搜索平台的展现。其实百度还有其他平台流量变现，目前用的最多的是百度官方贴吧定制、百度百科页面定制和百度指数专业版的售卖。
百度另外一块比较大的收入来源就是百度联盟，推出了网盟的一个平台，是基于百度用户行为的延伸。
接下来讲一下百度认证。
很多人可能听说过，但是印象不是很深刻。以前在百度营销研究院的时候很多人问我，你是做百度贴吧认证、百度知道专家认证还是百度的网站认证的？我说都不是，我是做百度认证，其实百度认证是针对搜索营销从业人员的一个专业的资格水平考试。
为什么百度做百度认证呢？当时有个背景，在2009年的时候，百度已经成为很多公司选择网络营销投放的一个重要组成部分，但是很多人一边骂百度一边投百度，因为他们不了解百度平台的价值。
著名的事件就是当当网的停投事件，当当网认为既然查当当网的时候排名第一，那为什么要买广告位呢？基于这种情况，李国庆也说了一些话，直接的结果就是当当停投了大概三个月，但是据后面销售端的反映，迫于业绩压力，当当又回归了百度的投放，而且李国庆也对百度进行了公开的道歉。
但是这只是一些个例，大部分人在当时还是不太了解百度的，基于这个前提条件，百度有个搜索引擎营销部门老大意识这个情况的普遍性，于是在2009年的时候开始立项，在2010年的时候推出百度认证蓝计划，很早的时候，只有很小的一个团队，挂靠在大客户销售体系搜索引擎营销部下面。我是2011年5月到百度的，当时部门还叫蓝计划小组，大概在6月份，我们的蓝计划小组提升为百度营销研究院，然后蓝计划改名为百度认证。
百度认证最主要的目的是把零散的、分散在百度各个体系的知识点，以及分散在全国销售和代理商体系中的包括用户体系的投放经验进行系统性的归纳和统一，并通过“培训 考核”的方式对社会进行知识输出，系统性的规范，提升整个从业人员的能力水平并为他们提供了职业提升的通道，同时也提升了百度公司的美誉度。
其实关于百度认证和搜索营销认知度，我是最有发言权的，在去百度之前，我是在一个传统企业汉王科技，汉王有个产品叫电纸书，年最高营业额近十个亿，那时候我在市场部负责全国的预算投放和各个区域的执行管理，那时我是市场部总监的助理，基本上全国的情况都比较了解。
我们公司投的最厉害的时候一年将近一个亿的投放，但是给搜索营销分配的额度非常小，以河北石家庄为例，我们在燕郊都市报上投放广告是几万块一个月，要投好几期，但是我们对于河北区的搜索营销的预算只有几千块钱，基本上保持在百分之三的额度以下。因为有一个规范的发展方向，所以百度认证在2011年开始发力，得到了全面的发展，百度主要通过下面几个方向实现知识的普及和美誉度提升。
第一个在政府层面的合作，2011年12月跟工信部联合成立了工信部百度互联网营销学院。第二个在学术领域，百度跟北航成立了一个硕士研究生的立项，并且于2012年9月份开始招生，专业方向就是互联网营销与管理。第三个百度做的就是社会化职业教育，百度认证课程体系的输出，分成四个级别，最低级就是基础级，然后还有初级中级高级。基础级主要面向中小客户，采取邀请制，比如如果你们公司有投放，可以向百度销售人员申请基础级培训，而初级和中级都是审核制，获得了邀请才能够参加。
好的，今天就先讲到这里，大家有问题可以交流一下。
【学员】杨总，你怎么看做seo优化？很多企业不愿意花钱做百度，请专业人员做优化。
【杨小兰】seo是长线的一种投入，费用低，效果好，企业是应该长期做的做付费推广，主要取决于企业是在什么发展阶段，以及企业基于什么样的品牌发展策略，sem整体而言，见效快但实效短，seo见效慢长期效果好。感谢提问，获得一本百度珍藏版教材（世面买不到）。
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