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天才设计师有两种。一种懂得表述自己的美学语言,用高高在上的精神世界震荡俗世人间。另一种懂得表述时代的美学语言,他们尤其擅长捕捉俗世气息,反应俗世生活,引领俗世浪潮。小马哥无疑属于后者。他以一个美国设计师的身份入侵保守的法国时装界,在Louis Vuitton这十几年,流行元素被他玩了个遍。他极度醉心于同“流行”的合作,流行艺术、流行电影、流行音乐,甚至流行博客主,只要噱头够足,影响力够大,人们才不管他设计的系列之间是否有延续性、设计师是否有什么高人一等的美学见解呢,将奢侈品变年轻化、流行化,就是他的美学见解,也是最能反应商业社会消费观,最为通俗易懂的手法。
小马哥懂得吸纳的才能点中了商业社会和全球化的穴位。他与Louis Vuitton的前首席执政官Yves Carcelle由此成为了推动品牌发展的最佳拍档。后者负责将盘子越做越大,前者的责任则是不断制造新话题,激化活力,创造全世界都能轻松读懂的品牌文化。这就像一个跷跷板的两头,这一头,品牌“奢侈品”的概念越是渲染得高入云端,那头实际操作就越是低入大众市场。消费人群从公司老总、公司主管,一路向下,曾几何时,在中国,一个普通公司小白领跨上一只印着LV monogram的手袋都早已是司空见惯的事。
在对小马哥的批评中,最常见的吐槽点是认为他缺乏创新,比起设计师来说更像一个造型师。可实际上,创新又何止圄于设计成衣这狭小的一点。要知道,在奢侈品牌还没有被大财团化的早期,连做个广告都是相当谨慎的,生怕有损身份,更别提服务普通消费者了。在Louis Vuitton的16年来,Jacobs富有创造性地重塑了奢侈品牌的文化和语言,基本上为其他品牌树立了奢侈品全球化的规则和手段。通俗点说,他将精英的欧洲文艺电影变成了捧着爆米花轻松享受的好莱坞大片。
可是,并不是将会生金子的肥牛养成了,它就能顺着一路无忧,无限肥硕下去。科学和哲学理论都告诉我们,事物不可能无限制地扩张放大。最早在奢侈品全球化市场时代中牟利的Louis Vuitton,也必然首先受到全球化负面效应的冲击。 对于必须保持形象,又想要赚更多钱的奢侈品来说,如何在“高贵不可及”和“人人争相购买”之间寻求平衡,永远是最玄妙的课题。以LV为例,市场打开了,产品普及了,大众的钱赚到了,慢慢的,神秘感和欲望却也渐渐消失了。坊间流传的段子是,江浙老板们聚在一块儿,闲扯时也会互相叮嘱:“如今别买LV了,那是秘书背的!”是啊,高不可攀的尊贵感和专属感才是奢侈品的立命之本。此前, Louis Vuitton就开始尝试去Logo化的新品牌策略。可是,从云端下放到大众市场容易,再想走入云端可就艰难了。
虽然是以专注自己品牌上市这样体面的原因离开。但明眼人都知道,小马哥的去任,代表了一个沉溺于扩张的前Louis Vuitton时代之结束。 Carcelle走了,Jacobs也走了,留下的是一个黄金帝国,也是一个危机四伏,因过度扩张而导致品牌形象受损,品牌运营费用昂贵的乱局。我们当然相信,凭着背后大老板Bernard Arnault过人的才智,力挽狂澜也不是没有可能的,而设计师所换何人,何种风格,其实也将预示着下一盘棋局的动向。是的,我们都身处在激动人心历史的进程当中,准备好了,无需回望过去,风云的变幻都是缓慢的,一个时尚新时代就在开启。