文/石磊

在有关杭州女装的赞誉中，经常看到这样一句话：“杭州现有女装品牌160多个，占据了全国女装品牌的半壁江山。”熟悉杭州女装的人知道，杭州女装品牌数量绝对是海量，但品牌众多并非意味着品牌优势。杭州本土女装品牌及行业协会如何看待这一问题，他们又做出了哪些新的尝试？

人物简介：

孙杰华，杭州辛德时装有限公司副总经理，旗下女装品牌“SG圣格瑞拉”、“DailyT”，男装品牌“SG Homme EST1997”。

张强，杭州卓尚服饰有限公司董事长助理，旗下女装品牌“三COLOUR 三彩”、“ibudu伊布都”。

SG女装：用差异化营销创造品牌价值

“春季小外套，夏季连衣裙，秋季风衣，冬季大衣……”一位顾客对SG的选购标准让孙杰华印象深刻。顾客的购买欲说明SG优雅知性的市场定位已经抓住了消费者的心思，他感觉到，下一步该是品牌发力的时候了。

“SG在武林路的店铺装修请来了名设计师陈飞波，整体的大理石门头整条女装街也只有SG舍得用，光设计费就花了几十万。”孙杰华说，品牌林立的武林路，是杭州女装市场的风向标，“武林路女装的影响力足以辐射整个华东市场，加上两三万一平的租金，很能反映一个品牌的实力，虽然以品牌为主的消费人群没有以前多了，但能在武林路上站稳脚跟，也说明品牌已具备一定的影响力。”

品牌价值观的出现，使得女装的营销操作更加职业化，卖衣服反倒成了其次，如何在营销上花样百出、深入人心才是最终目的。明星效应是品牌增强影响力的捷径，SG与娱乐界首次合作从去年夏天开始。去年十月，刘德华、林志玲和张静初主演的电影《富春山居图》在西湖边开机，SG成为电影唯一女装合作品牌，负责提供剧中林志玲和张静初的所有服装。待到今年九月份电影上映，明星在电影中的同款生活服装将在门店同步上市。“我们专门邀请了为范冰冰设计‘龙袍’的国内最顶尖的设计师劳伦斯·许，剧中林志玲的一套礼服是用全手工珠片打造的，光面料本身一米就价值2万多人民币，整件礼服价值40万。”在孙杰华眼中，SG与电影营销相结合将带来广阔的市场前景。而像其他一些明星，如孙菲菲、戴娇倩、邓丽欣、韩国的米娜，也都在越来越多的场合中穿上了SG的服装。“未来所有的产业都是为大众提供娱乐，各行各业的联系只会越来越紧密。” 事实上，邀请明星合作是不少品牌都在进行的尝试，SG已经在探索，如何在营销上创新才能拥有更大的辐射面。

这是一次独特的策略尝试，期望带动顾客的眼球和消费能力，为SG品牌塑造出适当的文化形象与附加值。“其实消费者很多时候是在购买品牌的附加值，比如到杭州大厦买衣服，如果除去附加值，说白了就是面料和做工好一点。”孙杰华希望SG品牌能够满足购买者的内心需求，当你参加晚宴时，身上所穿的这件衣服是具有故事的。只要你一说，哦，这件衣服是林志玲在哪个电影里穿过的款式，立刻就能引发周围的共鸣。今年下半年，SG还将借着网络微电影的东风，打造属于品牌的十二星座故事，十二个不同的女孩将一一演绎不同气质的服装。“我们还围绕奥黛丽·赫本的电影主题每年推出电影系列女装，这些细节好比品牌形象的DNA，只为了获得终端消费者对品牌的认同感。”

这两年热卖的欧时力女装是温州商人在香港注册运营的品牌，以“类似”大牌的设计在内地热卖，今年还引入了LV集团注资参与营销。品牌的成功离不开服装所代表的消费文化，这也是SG努力的风向，“从购买者内心来说，并不希望自己习惯的品牌有特别大的改变，圆点一直是SG产品的核心元素，我们会不断寻求和顶级设计师合作，但核心内容不会变。”孙杰华解释。

营销一方面是为占领更多的本土市场，另一方面是要扩张品牌的地域覆盖面。“L”型扩张是SG制定的目标，“L”代表了同纬度同经度两条线上的省份，纵向山东浙江江苏，横向四川湖南湖北。“这些地方气候相近，人们的穿着习惯与审美变化都差不多，选择比较接近的地区更容易让SG为顾客提供满意的产品和服务。”孙杰华说。

SG品牌的销售业绩并不是以追求市场的饱和量为界，“仅仅凭业绩来说我们不能和一线品牌相比，但品牌风格这两年获得了认可度，圈里圈外也都很认同品牌的价值与文化，这是我们通过营销打造品牌努力实现的。”

三彩女装：用“快”字把产品专心做强

服装同行都在为打响品牌费尽心机，三彩的经营理念则看重一个字：快。“我很怕听到老顾客到店里抱怨，这些衣服我的衣柜里都有了，还有没有别的新款啦？”张强的担忧是三彩近年来发力突破的瓶颈，研发、供应链的创新成为其立身的资本。

杭州女装市场残酷的竞争表明，服装是“山寨”程度最高的行业之一。只要出现好的款式，其他商家立刻蜂拥而上，今天刚上架后天就有可能在四季青里出现，只是面料和做工差一点。张强觉得，作为女装品牌，研发随时可能被复制，而当市场扩展到一定阶段后，营销的获利作用也会日益降低，但供应链是很难被模仿的，这才是三彩的核心竞争力。

国内服装品牌在经营运作中普遍存在一个误区，往往把“产品创新”或“渠道开发”理解为竞争优势，而忽略了供应链的意义。今年的杭州女装市场上，库存滞销给企业盘活资金带来了巨大压力。“很多经销商就是被库存压死的，有的服装品牌看这家经销商支撑不住就换一家做，等到区域里的经销商都不行了，那这个品牌就没有未来了。”张强说得很直白。

库存犹如服装行业的软肋，三彩拿出了供应链端的“零库存”方案。按管理学的约束理论来说，一个系统最终的产出将受到系统内生产率最低的环节的限制，而“零库存”将问题迎刃而解。全国三分之一地区的加盟商，如果在季末有积压服装，可以全部退还给三彩公司。张强表示，造成积压的原因没法避免，“服装订货会都是提前半年进行，谁也不知道半年后的天气、经济是什么样的，更没法预料潮流是不是会突然转变，所以我们首先想到的是如何使经销商的库存降低，哪怕由公司承担库存也比经销商负重更好。”

“零库存”依赖现货生产这种形式，初期订单只下少量，根据服装试销情况进行生产调整，畅销的多生产，卖不动的就少生产，这彻底颠覆了传统的订货模式。“带来的收益是供应快速，每季上货、补货的反应加快，国内不少偏远的地方可能只有一两家杭州女装品牌，一旦库存积压造成接连几个季度打折，那这个品牌就会烂掉。”

说到试销，“武林路上的店面是市场反应最快的”，不可否认，最近两年武林路在女装行业的重要性下降，“现在武林路起得更多的是一种橱窗功能，展示品牌的形象，但确实有一批具有消费能力的时尚达人聚集在武林路，比如现在我们的秋装刚在武林路上架，就已经有销售情况的反馈了。”张强说，在三彩杭州直营店里，武林路店的营业额可以排进前五名，但年租金是最高的。同样的业绩在金华市内也可以做到，可房租大大降低了，利润率相对更高，因此，武林路担负的角色更多的是时尚接受度的信息来源。

要维持生产环节的“快”绝非容易的事，ZARA是三彩学习的榜样，其研发的快速简练令国内同行汗颜。提前半年到一年，ZARA就把未染色的各种面料坯布准备好，设计师、买手、工艺师游走于世界各大流行场所，一旦找到流行的时装元素，立即进行整合设计，从准备面料到生产上架，整个流程压缩在20天到一个月。张强说：“美国‘911’发生时，ZARA在美国的店面只用了半个月，把花花绿绿的衣服全部换成了庄严的黑白灰风格，某种程度上契合了民众悲痛沉重的心情，这种反应速度，国内还做不到。”

有了“零库存”加速供应链的保证，三彩也在增强研发力度，对于当季临近结束时的畅销款与流行元素，已经能做到及时抓取、及时响应，用跟进的补款、改款占取市场。张强常勉励自己和员工，女装做到中国第一就很光荣吗？我们的目标是要打败ZARA。

三彩极少与娱乐发生关联。“我们担心产品还没做到足够好，顾客会觉得与明星广告上的那些体验有落差。”张强很清楚女性选购服装的程序，一家一家直至逛到自己满意的为止，“所以我们想，店面就是广告，我们可以开足够多的店，把做广告的费用投入到供应链与终端门店上，把服务做好，消费者同样会满意认可。”

今年下半年，三彩还将开发应用于物流中的电子标签来替代传统的吊牌条形码。每件衣服里植入一枚芯片，进出仓库时类似通过高速收费站的ETC通道，大大减少了人工时间，整个物流体系会更高效率，“产品的产销率不仅能提高，某个区域内断码、缺货的调动也会改善，这对减少库存和打折都起到促进的作用。”

杭州市场：用品牌崛起带动女装市场前行

传统杭派女装讲求温婉典雅，一看便知是江南女子，而发展至今，新杭州女装的整体风格正与国际趋势接轨，比如SG女装偏向欧美，三彩则重日韩。地球村的概念已深化到每一个角落，巴黎时装周的新款一公布当晚就能传到国内潮流网站，深圳、广州的女装品牌同样对杭州市场产生着地域间的冲击，企业一旦换血不足，思路跟不上形势，就可能面临淘汰的危险。行业新陈代谢的加快，实际代表着杭州女装品牌整体洗牌的过程。

根据杭州经济委员会调查的数据，浙江的服装业以往每年都有20%-30%的增长，今年同比出现了负增长。自金融危机以来，杭州女装市场始终存在着库存高的现象，而去年迟来的暖冬更让行业产生了裂变。杭州服装行业协会相关人士直言，今年的女装市场是十多年中问题最严峻的。企业要养活工人，赌博似的出新款就犹如滚雪球，和库存压力构成了循环怪圈。库存问题对女装企业来说，是生死存亡的考验。

杭州女装品牌多，竞争早已不局限于本土之间，HM、ZARA、优衣库，还在向国外这些品牌学经验的“学生”必须跟“师父”抢占市场。“像HM就开在我们对面，一直退让只会退无可退。我们占据地利，除了研发，各个环节应该都比他们强，没有理由打不败他们。”张强相信杭州品牌能够在压力下拼出一条路。国际品牌没有光环，只要真正摸到了事物的客观规律，超越ZARA不是一句痴人说梦，前提是每个服装人士在职位上恪守职能，时刻做好挑战的准备，没有狼，就没有动力。

与此同时，女装品牌的生产成本也在增加。店铺租金在节节攀升，而服装又属于劳动密集型产业，人工工资也年年跟着涨，这使得越来越多的杭派女装品牌，纷纷将生产环节迁至省外安徽等地，品牌在杭州经营，衣服靠外地后勤供应。孙杰华的认识很实在：“四季青的货品是以成本定价，以批发为主，商场是以品牌价值来恒定价格，大品牌的附加值能占到定价的80%-90%，成本已可忽略不计。”因此想要获取利润，正面地加强品牌建设，提升品牌定位与口碑，才是积极的办法。

杭州是淘宝之城，网络购物红火之后，给实体店销量带来了直接碰撞，去年淘宝双“十一”促销活动，有一个服装品牌当天做了上千万业绩。当然，经营网店也有利弊明显，虽然没有店租，经营成本降低了，但网络广告费在逐天增长，甚至一天的销售额都不及广告数字。目前，杭州女装品牌开网店已不是新鲜事，采用与线下不同的款式，不同的价格，针对的年龄层偏低5-10岁，这些做法都是为了扩大消费群。尽管SG与三彩这些品牌都没把网店销售作为重点，但杭州服装行业协会人士指出，网络经营所占的消费比重必将越来越大。

现在看来，网店与实体店经营种类差异化是避免冲突的一种方式，而网络缺少购物过程中的享受与亲身体验，因此更好的解决之道在于，提升实体导购的服务，并加强女装品牌在实体店铺中的价值品位，与网店价廉物美的形象有所区别，这样实体销售与电子商务两条腿走路的模式才行得通。