文/徐琳

哥弟进入中国内陆，要从1997年算起，第一站是广州，全国最大的服装流通基地。在短时间内，哥弟女装如蛛网般从广州发散到全国各地，不做广告不做促销，以令人瞠目之势态，一跃成为二三线城市中高端消费力人群的置装首选品牌。

把哥弟女装带到杭州的是茅氏姐妹。1998年，经营个性女装店的茅莉民意识到品牌在未来的发展前景，从广州大胆引进了哥弟，在长生路上开出了第一家哥弟女装店。

No.1 不打折不促销

从1998年入驻杭州市场到现在，仅杭州市城区已经开出八家哥弟门店，从最初的门可罗雀到现在的门庭若市，十四年来，哥弟几乎没有打过折没有搞过促销活动。

最初那几年，市场上还流行讨价还价，而哥弟的明码标价，让很多人望而却步。常常出现“客人试了好，但因为不让价，空手而归，过了几天，想想还是觉得好，又一次回来买”的情况。与此相对应的是，各大女装店纷纷推出各种促销活动笼络消费者，争奇斗艳占领市场份额——节假日各种折扣回馈，买一送一，会员生日奉送各种贴心小礼物……

“长远来说，打折的品牌生存空间反而小。一旦让人觉得你的品牌总是会打折，消费者就会抱着等你打折的态度买衣服，不打折就不买，折扣不到位，也不买。”哥弟女装杭州代理商茅明岚（茅莉民的妹妹）如是说。

市场也已经证明，一个成熟的服装品牌，比如香奈儿、范思哲，顾客不会是冲着价格去的，更不会因为生日时送了礼物，下一次就会去消费。“做服装，对客人最好的表示是，把她包装得更漂亮，让衣服找对人，让人找对衣服。”茅明岚如是说。

从创始至今，哥弟在全国已经开设了四千多家门店，但无论是哪家门店，无论买家是多少年的老顾客还是第一次上门的新顾客，哥弟的售价一律统一，不能卖贵也不能卖便宜，哪怕对方是在哥弟工作了十多年的导购。

一方面，不打折；另一方面，不涨价。哥弟进入内陆市场已经十五年了，十五年前售价480的衣服，十五年后，还是480。经典款不涨价，这也是哥弟女装区别于其他女装的另类做法。十五年前的480，那是奢侈价，没有几个人买得起；而十五年后的480,简直就和菜场价差不多，如此不是自降了品牌的档次么？

茅明岚解释，哥弟新款的衣服，会根据质地、款式的不同和限量销售，有较高的售价，比如皮衣，有九千多的，但确实是货真价实的真皮；比如羊绒、桑蚕丝、苎麻的，面料就很贵，没法便宜。但经典款，是和老客户有感情的，十五年前买哥弟的人，今天还在买哥弟，她十五年前买是480,穿旧了，再买新的，还是480,她会心有触动。“客户不会因为你在480后面加个0,就觉得你的衣服上档次，也不会因为你只卖480就觉得你掉价，因为东西没有变，十五年前觉得好的，十五年后还是会觉得好。”

No.2 不打广告不做宣传

商业社会，广告铺天盖地。在服装领域，也不例外。其中，启用明星代言人是最常见的营销模式，多数服装企业都视明星为迅速提升品牌知名度、促进销售的一剂“补药”。提到利郎，马上会想到陈道明；同样地，提到太子龙，姜文就跃然眼前；提到美特斯·邦威，自然也就想到了周杰伦、林志玲……

聘请代言人得当，在很大程度上可以起到对品牌推波助澜的效果，有利于巩固品牌形象。这也正是大大小小的服装品牌，不惜重金（通常会在七位数以上）想要聘请代言人的目的。而哥弟，却偏偏对这个市场说了不。

创立至今，哥弟从未没有过自己的代言人，也从不在媒体上做文章。用茅明岚的话说，服装穿在身上就是广告，穿得好不好一眼就能明了，最好的广告就是衣服。

茅明岚介绍，哥弟一直不打广告，也是几十年来能一直维系经典款不涨价的原因所在。“一旦做广告，成本就会增高，羊毛出在羊身上；倒不如把广告费省下来，让利给客户，实实在在地给客户回馈。”另一方面，哥弟的理念是，口碑的传播比广告更有效，广告打得再好，产品做不好，最终都是浮云；只有真正把产品做好，即便不打广告，消费者也会有自己的判断，可以保持品牌长远的市场活力。

哥弟的推广基本靠口碑，以客带客是开拓销售市场的主要方式。十多年来，哥弟培养了很多拥趸，尤其是在二三线城市，很大一部分中年阔太太常年锁定哥弟女装店。十多年前，三四十岁的中年女客来店挑选，通常会带上自己的女儿，那时她们的女儿才不过十来岁，而十多年后，这部分老客户已经五六十岁了，她们女儿也长到了二三十岁，母女俩还会一起来店里挑选衣服。

在酒香也怕巷子深的时代，不打折不促销、不打广告不做宣传，这些早已被淘汰的陈旧营销模式，在哥弟这里却无心插柳柳成荫，为巩固品牌市场起到了举足轻重的正面效应。

但有些“宣传”，却是必须的，比如，在武林路上拿下一块店面。店铺的位置，直接关系到服装的销量。据了解，哥弟在杭州的八家店中，经营最好的是武林银泰店，而武林路分店，由于店面租金高，利润并不客观。

现如今，逛武林路买衣服的人越来越少，大热天、大冷天谁都不愿出来逛，宁愿去商场，一站式购物。当中就有一个恶性循环，一方面，房租越来越高，个性服装店因负担不起而越来越少，另一方面，没有了个性服装店，逛武林路的人也就越来越少。

据闻，武林路哥弟店，一年的房租需要一百多万，刨去成本，利润并没有其他几家高。但即便如此，武林路哥弟店还是有存在的价值和意义——武林路是某种意义上的象征，是杭州服装市场上的一个标杆，这样的店面还是需要，就相当于是门面广告。

No.3 做好裤子才能做好服装

哥弟的拥趸都知道，哥弟女装是从做裤子发家的。哥弟有一千多款裤子，每款都有九个码，适合各种腿型各种身材的人群。

东方女性的身材，概括起来可以说是：腰线较长，臀部下垂，腿短而粗壮。这样的身材，与西方女性上身短下身长的先天优势相比，更难把裤子穿好看。而哥弟创始人施先生，就是要迎接这样的挑战，认为只有做好了裤子，才能做好服装。

哥弟女装店曾经迎来过一个大客户。杭州某知名房地产开发商要为公司员工定制制服，选中了哥弟的一件黑色小背心，白色西装，以及经典款裤子。五十六个分公司，八百多个女员工，什么身材的都有，拿这款裤子的1—9个尺码试穿，结果每个员工都试出了最适合自己的那款，每个人都能穿出自己的味道。

九个尺码是哥弟裤子的标志之一，不同于寻常品牌只有大中小三五个尺码。而这也需要设计师对每个体型都有透彻研究，每个码的相差可能只是一分一毫，但就是一个尺码，能让各种体型的人都穿得服帖而不紧绷。

经典款裤子的售价是420元，房产公司嫌贵，拿了哥弟的款去找厂家定制，结果跑了好几家，没有一家愿意接。“当中的剪裁非常复杂，如果按这个要求做，价格比哥弟的售价还要高！”最后，房产公司还是找到哥弟，心满意足地买下了全套。

在服装行业，衣服往往很容易被仿制，但裤子就很难。“哥弟的裤子，在成版前，可能会有几百条淘汰的，最后才试出一条完美的。”茅明岚介绍说：“所以一直以来，裤子就是哥弟的金字招牌，很难被仿冒。很多顾客在别家买了衣服，但配不好裤子，最后还是会来哥弟。”

哥弟锁定的目标人群是25至50岁年龄段的白领女性，这部分消费者讲究生活品位，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，又将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装正是瞄准了这部分人群，解决她们的穿衣着装问题。

No.4 得人心的营销策略

哥弟的销售特点之一，就是为客户搭配好整套着装，让她在不同场合不同人群面前展现自己最美的一面。

去哥弟试衣的人都会有这样的感受。一进门，导购观察你的择衣喜好，问及你的职业和置衣需求，在你更衣期间，她已经帮你选好了三五套她认为适合你的其它款。

哥弟女装早在几年前就已经停止了加盟，只有长期在哥弟工作、业绩良好的的店员才能申请去地方上开设分店（茅明岚解释，只有这样，无论哥弟有多少家分店，理念始终会是一致的，品牌不会做乱做滥）。店员的考核标准中之一就是，有没有对美的判断力？哥弟的店员需要有这样的职业病：一看到顾客进门，就能马上判断出她的整体搭配如何，哪些地方需要改善，她适合什么样的衣服。

早些年，施先生对哥弟内陆代理商的考核标准也是这样的：是不是爱美的人？有没有对美的判断力？是不是热爱服装？施先生的理念是：只有自己爱美了，才能把美推荐给更多人。

“哥弟的大多数店长都是个高、匀称，站出来就是衣架子型的。”茅明岚介绍说，“我们会情不自禁地向客户推荐，你要怎么穿好看，什么衣服配什么鞋配什么包包，顾客会发自内心地觉得，你是为她好，而不是要赚她的钱。”哥弟有很多客户，会在出差前或者聚会前给自己熟识的那家店打电话，要求店员帮忙搭配将出席场合的衣服。

近年来，哥弟女装呈现出年轻化趋势，在色彩上不再是单一的黑白灰，而渐渐加入柠檬黄、芥末绿、玫瑰红等亮丽的颜色。茅明岚说，这是应和市场需求做出的调整，现在的中年人，希望把自己打扮得年轻一些，而且随着购买力的年轻化，设计上必须与时俱进。

哥弟在营销上是很有一套的。2009年夏天，哥弟店里迎来了一批外罩衫。大夏天的，这长袖针织衫谁要穿？店员们一时也怨声载道。渐渐才悟得，即便是夏天，在空调制冷很强的星级酒店、飞机上，还是需要这样的衣服。于是，经过引导，一件小小的外罩衫，研发出了六大功能七种穿法，销量由此大增。

 始终要在客人前一步想到，这是做服务行业的基点。哥弟女装得以在服装市场上独树一帜，还是有她得以成功的必备要素。哥弟女装的成功，也正诠释着一个广为人知的道理：得人心，这是比打折扣、做广告高级一万倍的营销策略。而得人心的道路，可能遍布荆棘，只有耐得住寂寞、经得住诱惑，守得住信义的人，才能到达彼岸。