直面电子阅读运营模式

——亚马逊Kindle模式及其转型研究

 ■ 文：方正商学院 闫斌杰

不经意间，电子阅读方式已经悄然走进了人们的生活。使用方便、内容生动的电子书（亦有称电纸书）成为不少年轻人的时尚选择。对于运营商来讲，选择正确的运营模式成为获取战略先机的关键一步。本文中，笔者拟就电子阅读的运营模式展开探讨。

一、亚马逊“Kindle模式”的兴衰

    “Kindle模式”即是软件（亚马逊积累的大量的电子图书资源）与硬件（自己生产的电子书或电子阅读器）相辅相成，并辅之以相关阅读软件，使之形成封闭的电子书产业链。这种相对封闭最典型的表现就是用户在亚马逊购买的电子书只能在Kindle上阅读，而且不能相互传看。另外，由于亚马逊kindle在电子书市场的先入为主及传统图书销售的优势，其对出版商具有了绝对的议价权。这种模式为亚马逊赢得了巨额利润。

    然而，随着苹果iPad的推出，一切都开始改变了。这种改变在软硬两个方面都有所体现。首先，亚马逊电子书不再是具有垄断优势的终端设备。在与出版商的定价权、电子图书的销售价格等方面亚马逊的优势随之受到削弱。同时，出版商已经没有绝对的必要只选择亚马逊的Kindle平台来销售自己的电子图书了，因而其图书资源也受到了影响。

    “其兴也勃焉，其衰也忽焉”，由于苹果系列产品的强势登场，亚马逊苦心经营的“封闭式城堡”——Kindle模式已经不再稳固（或已渐近瓦解），不得不采取新的策略（如降低阅读器单价、改善与出版商的关系、调整电子图书的价格及开放阅读平台限制等）以应对突如其来的变故。俯首深思，此番变故究竟对电子阅读运营模式有何启示？

二、电子阅读运营模式思考

    电子阅读运营模式究竟应该注重哪些方面？如何才能形成独有竞争优势？在对国内外经营案例分析研究的基础上，笔者提出自己的愚见：

（一）产品具备良好的“互动性”

    首先，消费者可以根据自己的喜好和阅读习惯自主选择和设置阅读模式。如设立财经信息专题、选择报纸的种类和日期、在阅读时插图可以用FLASH演示等等；同时，在界面设置及屏显方面也应注意人性化和个性化体现，这方面苹果的系列产品无疑最具代表性。

    其次，可以在阅读器内嵌入《新华字典》、英汉互译词典等工具书，以方便读者使用。读者在阅读中往往有遇到生僻字词的情况，这时若有工具书可以随时查阅就可以大大方便理解和持续阅读。

    最后，阅读器的外观设计要精巧、携带方便，并且适宜在多种场合下使用。读者往往习惯在公交车、公园、商场的某个地方等等特殊场合下阅读一些文字内容，故需要阅读器的设计满足这种需求。

（二）拥有丰富的内容资源平台

    假如没有丰富的内容资源做后盾，想要在电子阅读领域占有一席之地，这只能是空谈。行业发展初期，亚马逊就是靠无可比拟的图书资源储备建立了竞争优势。作为首家数字出版产业上市公司的汉王科技，如今遇到了一个大难题，即内容瓶颈。于是2010年才花大力气为用户建立了汉王书城，如今已有《北京商报》、《环球时报》、《国际先驱导报》等在内的50多份报纸和4万种图书。汉王依旧在为内容平台建设投入巨大的资金，据称光2010年就达到3000万元；同时，公司员工如今已经从上市前的900人扩招到1400人，这些员工绝大多数都将被分配到汉王书城资源部，以求能更快地提升汉王书城的图书内容资源。

（三）构筑明显的终端覆盖优势

    目前，电子阅读已经为越来越多的读者所接受是不争的事实，但距离形成规模化优势产业尚需假以时日。其中，很重要的就是终端设备即电子阅读器的普及和覆盖有待推进，可以说，谁掌握了终端谁就占领了战略竞争的制高点。

针对如何建立终端覆盖优势，笔者认为应做好以下两个方面：

    第一，降低单价是关键。只有大多数消费者买得起，产品才有普及的可能。当前，市面上很多电子书的价格相对较高，使得大批量需求难以得到有效释放，这在一定程度上阻碍了行业的规模化进程。不可否认，成本居高不下是降价的一个难题，但也不排除商家意欲获取行业先期利润的设想。孰不知，只有消费者使用数量优势才是真正的战略先机。

    第二，密切关注细分市场，形成精确式渗透。厂商需要关注市场需求的多样性，针对不同需求推广有差异的产品，满足个性化群体的差异化需求。这种差异化可以体现在阅读内容方面，也可以体现在使用习惯方面。

综上所述，笔者认为电子阅读运营模式应是：一方面建立硬件产品（电子阅读器）终端覆盖优势（核心竞争力体现），另一方面完善电子内容资源平台及产品设计，从而逐步谋求行业话语权。

三、挟“硬件”以令“软件”——由电子阅读运营模式想到的

    在电子阅读运营领域，提高硬件（电子阅读器）的市场占有率（前文所述之终端覆盖）是竞争者必须重点关注的一个方面，是掌握行业竞争主动权的必由之路。事实上，对于个人电脑及其他个人电子设备领域的竞争，硬件的占有率（即消费者群体的数量）多寡同样至关重要。

    在个人电脑领域，微软凭借其操作系统一家独大，攫取了比任何一家硬件及整机生产商都多得多的利润；而许多国际知名整机企业都成为了微软的“合作伙伴”（无论是否情愿），他们还可以为其生产加工各种其他设备，如平板电脑、游戏机等。盖茨也一向对硬件制造不屑一顾（至今如是），他的微软帝国似乎不可撼动，因为别的操作系统已经接近销声匿迹了。但现在，一些变化恐将发生，一切都因为苹果公司的猛烈进攻。

    苹果一直都是最让微软头疼的对手，尤其是近年来苹果系列的个人电子用品排山倒海般进入市场，微软上下感受到了从未有过的压力。微软很清楚地知道，如果苹果的进攻势头一直持续下去，微软损失的可不只是平板电脑等“小蛋糕”，更可怕的是这将威胁到操作系统领域。道理很简单，用惯了苹果产品的消费者（尤其是青少年消费者，这是世界的未来）将会更习惯于使用苹果操作系统。鉴于其越来越庞大的拥趸群体，整机生产商极有可能考虑采用苹果操作系统，而消费者显然也会欢迎。这对微软来说意味着什么已经不言自明了。于是在今年7月份，微软CEO鲍尔默在微软年度合作伙伴会议上大力宣传由多家PC厂商推出的Windows平板电脑。微软已开始行动，但是否能够阻挡苹果的攻势尚不得而知。可以说，这是苹果通过卓越的“硬件”挑战“软件”巨头的经典之作。

    结语：方正集团几乎拥有完整的电子阅读运营产业链，从电子内容资源平台到硬件设备，从工业设计到生产线，这是其他竞争厂商所无法比拟的。若能选择深具竞争性的运营战略，相信一定能在该领域占有举足轻重的地位。