企业理念在企业生态系统中的传播

----“让受众成为内容提供者”的传播策略

    如何以企业理念来整合、凝聚公司的各方面资源，发挥传播沟通的最大价值，是每个企业经营者都会思考的问题。本文拟从企业生态系统的角度，分析企业理念的传播策略。

■ 文：方正商学院 安秋明

企业理念，是企业发展经验的总结和商业智慧的提炼，是企业最具个性魅力的文化财富。正因如此，每个企业都把企业理念放在了内外部沟通的核心位置。与此同时，通过与利益相关者的沟通来创造更大的企业发展空间，已经成为一种业界共识和发展趋势。

一、关于企业生态系统

从广义上讲，企业的生态系统包括了所有与企业决策有利益关系的人，包括资本市场利益相关者（股东和债权人），产品市场利益相关者（主要顾客、供应商、所在社区和工会组织）和企业内部利益相关者（经营者和其他员工）。从内外部的角度来说，内部生态环境主要包括企业的各级干部和员工、股东；外部生态环境包括顾客、供应商、所在社区、工会组织及债权人等。

多项研究都表明，成功的企业往往有着很强的企业生态系统平衡观念，他们重视利益伙伴的稳定，以维持核心利润链条的畅通。这些企业发现，利益伙伴的频繁更换、关系不稳定甚至对抗，对于企业的稳定发展具有很大的干扰作用。他们宁愿在这些方面多花费一些精力进行关系维护，因为他们研究发现巩固现有利益群体产生的利润较频繁更换获利更大。这个道理与客户关系管理上著名的1：7定律是一样的：争取一个新顾客是维护现有老顾客成本的7倍。

另有一项研究也发现，成功的跨国企业，其每一项针对利益相关者的投资举措均是有章可循的，他们会针对利益相关者划分专门预算，设置专门机构进行专项管理，并将利益相关者的投资效果作为企业的一个绩效考核工具，

二、在企业生态系统中传播企业理念的重要意义

第一，有利于企业战略的贯彻落实。对于发展中的企业，企业战略往往具有一定的前瞻性，需要对企业全员的工作思路进行统一，打破工作惯性的束缚。通过各种途径传播企业理念，有利于加深各级干部和员工对战略的领悟，提高对企业发展方向的认同度，最大限度地发挥战略的指导作用。

第二，有利于争取外部环境的支持。生态系统成员对企业有着不同的利益要求，了解企业的角度和深度也不同。如果生态系统成员都能够认同企业的价值观，将有助于企业在众多利益诉求（不同利益相关者的利益要求往往是矛盾的）中取得均衡，使企业获得和谐的发展环境。

第三，有利于塑造企业的社会形象。作为企业形象识别系统（CIS）的重要组成部分，理念识别（MI）对于塑造企业的形象发挥着独特而重要的作用。通过传播，企业形成了自己的企业个性，也让企业在日益同质化的市场中凸显了独特的社会形象。

第四，有利于及时获得企业生态系统成员对企业的各方面反馈意见。传播是一个双向的信息沟通过程，企业在传播理念的同时，也创造了吸取各界意见的沟通氛围。站在各自的视角，生态系统的不同成员可以给企业提供多样性的建议和意见，这有利于企业综合各方面的意见，避免决策的局限性。

三、企业理念传播策略的新思路

随着商业时代的高速发展，企业的传播策略也发生了革命性的变化。首先我们看看近几年值得注意的两个事例：

2007年，诺基亚向互联网公司转型，由此带来了企业理念的调整。从2007年1月开始，诺基亚在全球举行了16场咖啡座谈，畅谈什么是诺基亚新的价值观。当年3月22日，北京也举行了一场，共有300余名员工参与讨论了“什么样的价值观是诺基亚转型时需要的”这一话题，大家一起共同讨论了两天，终于总结出了四个方向：创新、成功合作、人、客户沟通。最终，在芬兰诺基亚总部，确定了新的四条价值观：以人为本、激情创新、共同成功、邀你参与。与传统的理念传播方式不同，公司不再是传播主体，员工也不再是接受信息的传播客体，而是双方结成了共同的新主体，共同创造传播的内容。

2009年，IBM开启了以“智慧的地球”为主题的传播活动和业务推广活动。话题一出，就引起了全球热议。曾经，外界有人认为这是IBM炒作的又一个概念，不同于以往的不过是想要通过这一个概念把IBM的所有业务囊括进去。也曾有人质疑，IBM“智慧的地球”是救世主还是乌托邦？显然，“智慧的地球”在组织内外的沟通情况将直接影响其构建。IBM的内部人员表示：“智慧的地球”的概念并不是IBM创造出来的，而是IBM发现的，“智慧的地球”要靠大家一起创造，实际上它所要描述的就是一个社会可持续发展的愿景。“最早，IBM的业务员向客户推销的是技术；后来，IBM的业务员向客户推销的是解决方案；现在，IBM的业务员只需要向客户描绘一个共同的愿景，从愿景路径入手，通过愿景驱动与利益相关者沟通，将公司品牌与业务紧密链接在一起，推动业务的发展。”

可以发现，随着新传播时代的到来，传统意义上的传播主体和客体的界限越来越被淡化，在新的形势下，传统的传播主体和客体不断融合，成为共同的新主体，共同创造传播的内容，所要表达和沟通的内容变成新传播的客体，传播内容形成的过程也成为传播的过程。

四、企业理念在生态系统中的传播策略

基于对新传播时代的需求判断和策略要求，“让受众成为内容提供者”的企业理念传播模型受到重视。

在模型中，企业的理念位于模型的核心位置，并通过四个传播渠道向企业生态系统的成员进行传播：（1）内部静态渠道，如企业内刊、企业报、文化墙等，一般是单一的宣传展示型手段；（2）内部动态渠道，如企业内网、员工论坛、公司年会、主题活动、员工培训等，与静态渠道相比，动态渠道具有较高的互动性，可以对信息的传播情况及时进行监督和反馈；（3）外部静态渠道，和内部静态渠道类似，包括图书出版物、宣传册、媒体广告等；（4）外部动态渠道，如公司网站、论坛、沙龙、各类社会活动和公益事业等。这四类不同的传播渠道，构成了企业理念传播的主要通道，同时也是企业汲取生态系统智慧的通道。

四个传播渠道，面对不同的传播对象，并有着不同的传播特点。这就要求企业要慎重地考虑传播组合，并选择合适的渠道传播合适的信息。对于总结性的、经验性的材料，可以多通过静态的渠道进行传播，这有利于受众更深入地消化和理解；对于企业当前要着力推动的理念、战略，则应尽量借助动态的渠道，通过互动的传播，消除生态系统成员的困惑，并获取反馈意见。

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                                                    企业理念传播模型

“让受众成为内容的提供者”，强调企业在理念的传播过程中，不但要做一个好的“表达者”，更要做一个好的“倾听者”和“思考者”。现在企业在理念传播中，往往忽略了一个关键问题，就是传播的目的是什么。对于任何一个立志于长远发展的企业，传播往往注定了要扮演比单一宣传更重要的角色。通过传播来凝聚生态系统中的各项有利资源为企业所用，这才是传播的最大价值。

五、进一步完善方正的传播策略

目前，方正集团的理念传播渠道已初具规模。公司网站，成为方正传播公司信息的展示平台，同时，和各类媒体的良好关系，保证了方正在媒体报道中的良好形象。从内部来看，公司内网、《北大方正报》，已成为促进企业各级员工间交流的良好媒介。另外，人力资源部组织的新员工培训，成为贯彻方正理念的一个有效途径，从员工在进入公司的第一天起，就能接触、了解到方正的理念，提供新员工的心理认同度。

从“让受众成为内容提供者”的传播理念出发，我们提出以下几方面建议：

第一，进一步创造平等、开放的企业生态系统环境，让系统中的各个成员积极、主动地为方正的发展献计献策，并通过多渠道的鼓励措施使这种氛围得以持续和扩大。方正商学院拟于近期举办首届集团案例征集大赛，鼓励各级干部和员工总结企业经验，这对于创造双向沟通的组织氛围应能起到积极的作用。

第二，科学规划集团的组合传播策略，尤其要重视动态渠道的传播作用。在静态渠道方面，方正集团已经取得了可观的成绩和良好的效果。下一步，集团可以尝试更多地通过员工培训、主题活动等加强内部的沟通传播，发掘方正3万名员工的智慧。另外，进一步梳理和总结外部生态系统成员的传播诉求，制定有针对性的传播方案。

    第三，加强与外部传播机构的合作，通过联办、协办等方式举办各类交流活动，构建完善的外部传播系统，加强与企业利益相关者的沟通。除了集团董事长、总裁、CEO之外，各产业集团的相关领导也要发挥各自在相关领域的影响力，利用各种途径与行业客户进行思想碰撞，促进方正与整个行业共同成长。