片仔癀：有多少提价可以再来？

文/無 極

在前两天写了《片仔癀三季报“业绩注水”的危与机》之后，有关注片仔癀的博友给我留言，问我对片仔癀近期涨价的看法，恰逢这两天我比较闲，便索性对片仔癀历次提价及其原因、影响和前景做个深究，算是抛砖引玉，为大家分析片仔癀提供些许思考角度。

提价始末

片仔癀于6日发布公告称：鉴于片仔癀产品主要原料成本大幅上扬等原因，公司决定从2012 年11 月06 日起调高内销片仔癀出厂价格，每粒上调40 元人民币（含税）；2013 年01 月01 日起调高片仔癀出口销售价格，每粒平均上调6 美元。至此，片仔癀内销和外销价格分别提价7次和6次，内销价格由05年的140元涨至320元，外销价格由05年14.5美元涨至42美元，尤其是去年以来，片仔癀提价的步伐有所加快，提价频率从之前的每年一次变为每年两次，而今年两次提价时间的间隔期更是超出预期的短。

提价原因

片仔癀之所以要不断的提价，主要有以下几个方面的原因：

一、商业模式要求其必须提价

商业模式即指公司的盈利模式，亦指公司产生利润的渠道或方式，它是企业利润的来源，不同的企业有不同的商业模式，但却都可以通过追溯该企业的利润来源而看出其最终的盈利模式。

众所周知：

利润=销售量*（单位销售价格-单位生产成本）

=市场份额*市场总销量*（单位销售价格-单位生产成本）

在上式中，高利润将来源于更多的市场份额、更大的销量、更高的销售价格和更低的生产成本，而从长期来看，成本的控制是有限度的，毕竟有的成本是一个公司运营必须支付的，且“钱是需要赚出来的而不是省出来的”，因此，企业的最终利润将更多的来源于销量的扩大和销售价格的提升，据此，我可以大致把企业盈利模式分为两类，前者属于销量扩大型盈利模式，后者属于不断涨价型盈利模式。

销量扩大型盈利模式的企业要求其具备能推动产品更加接近消费者的能力，包括品牌打造、渠道拓展、市场营销、分销管理等等；不断提价型盈利模式的企业则要求其产品具备自身功能性的优势，包括产品需求量大、无替代品、有技术专利、产品或服务的功能差异化明显等等。当然，这二者也有相互联系的地方，比如，品牌的打造有助于提高产品的知名度，从而既能扩大销量也能为提价带来好处，这说明这两种盈利模式并非一成不变或者单独存在于某家公司中，而是相互融合于某些优秀的公司中，区别仅在于一家公司往往会更偏向于其中一种盈利模式。

对于片仔癀而言，其盈利模式更多的偏向于后者，即不断提价型盈利模式。主要原因是片仔癀属于老牌名贵中药，产品属于国家保密配方，享有永久专利权，且疗效独特，素有“国产特效消炎药”之称，对吸烟过量、肝癌、乳腺癌等均有很好的疗效，因此产品定价能力强，为其不断提价提供了可能性。

才能够另外一个角度来看，由于片仔癀原材料稀缺，因此不能大量生产，亦不可能大幅提高销量来提高其利润，这决定了片仔癀不可能采用销量扩大型盈利模式，只能通过提价来提高产品毛利，进而提高其利润乃至求生存，谋发展。

二、原材料涨价要求其必须提价

片仔癀主要原材料为天然牛黄、天然麝香、蛇胆等，这些原材料具有很强的稀缺性，因此不断涨价，片仔癀为了转嫁成本涨价的压力，必然要提高自己的出厂价格，否则，只能眼睁睁的看着成本涨价对自己利润的侵蚀。

三、涨价为公司短期行为提供润滑剂

片仔癀年初计划配股4200 万股，融资不超过8 亿元，该配股计划已于7 月16 日通过股东大会，按审批预计公司年底至明年1 季度将会执行，提价包括三季报的“业绩注水”将会对配股成功完成起到润滑剂的作用。

提价影响

提价提高了产品的毛利率，对公司的营业利润产生了正面刺激，增加了公司利润增长的确定性，公司利润增长的确定性增大则会引起股票估值体系的改变，使得股价芝麻开花节节高，呈现出“戴维斯双击”的完美效果。

提价前景——有多少提价可以再来？

对于片仔癀的提价前景，大多数人都是比较乐观的，认为片仔癀提价空间依然很大，包括公司内部员工也是如此，公司证代陈海建在提到涨价时就说，“想涨就涨，麝香只是一个因素，还因为我们的药品是独家的，别人没有”。此话道出了片仔癀涨价的原因，也道出了大家对片仔癀提价前景的信心来源。

然而，虽然片仔癀享有国家保密配方的权利，享有高度定价权的权利，且具备很多提价的必要性和可能性因素，但我们也不可以将所有的希望仅仅寄托于产品提价对利润的贡献，因为提价是一把双刃剑，恰到好处的使用会让公司盈利事半功倍，但无节制的使用，却会给人带来一种虚高增长的感觉，一旦提价过猛，消费者将会难以适应，渠道方面也就不好疏通，销量将有所衰减，进而抵消了提价对利润增长的作用。

天下万物，皆有阴阳，阴极则阳，盛极则衰，虽然片仔癀现在的提价是否到了极致尚不可做定论，但亦不应对此盲目乐观，去年阿胶提价导致销量萎缩、渠道积货的例子应该值得我们铭记。再者，公司即将进行配股，这对投资人而言，也不是一件好事，看看三季报中社保和险资等股东的大幅减持，应该为我们更加冷静、全面看待片仔癀提供更多的思考角度和素材。

后期关注：提价后片仔癀销量的变化；日化品、药妆等产品的销售额和对利润的贡献情况；与华润等公司合作协议达成的情况。

附：股道即人道，把人做好了，股也就做好了。更多【修身之道】、【投资之道】、【投资日记】请看我的微博=>点击进入  

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注：仅为个人意见，深知山外有山