秋实评论：中国家电格局生变，二三线品牌将何去何从
——“2010家电下乡，中国行”特别报道

 

   【中国家电下乡网】特别关注  2010年4月17-18日本人受邀出席了在北京万豪酒店举行的“国家崛起与营销精神——第七届中国营销论坛暨中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼”，这是中国营销界的一次盛会。从那次会议以后，我一直在思索主办方当时确立的大会主题：国家崛起与营销精神。

    这又不得不使我想起了2009年12月10-11日出席在北京海航大厦万豪酒店隆重举行的主题为“应变：掌握下

一个十年”的“2009年中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼”。我在报道那次会议时，我确立的报道标

题是“2009中国营销盛典：下一个十年，营销看中国”。我觉得这是我们中国营销人的历史使命，也是历史责

任。可以说，下一个十年，中国营销人的使命就是与社会各界一起努力通过技术创新、科技创新、营销创新、管

理创新，借势、造势、聚势打造属于中国的世界级大众品牌、造就国际大市场。

 

    眼下，中国家电格局正在发生深刻变革，人们在参与和助推这场变革的同时大家正在无奈地接受着市场这只

“无形的手”指挥市场，谁又能摆脱“这只手”呢？

 

    大家都知道，企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立

核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。企业始终把盈利作为第一要务，任何时候哪个企业不可能脱离这个基

本目标。企业为寻求利润的增长，往往与其对手针锋相对地竞争，为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差

异化而战等等，其实都是逐利行动。当前，中国家电企业也无不例外地进行着你死我活的斗争。

 

    我们在此必须提醒中国家电人，务必记住2009年12月15日，这一天将是中国家电具有划时代意义的一天。当

天，工业和信息化部根据国务院颁布的《轻工业调整和振兴规划》正式推出了《加快我国家用电器工业转型升级

的指导意见》，其中《加快我国家用电器工业转型升级的指导意见》指出，争取到2015年，行业平均研发

投入在销售收入中的比重达到3%；拥有20个以上的国家认定企业技术中心；自主品牌产品在国际市场中

比重达30%；培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。

 

    在这一政策信息的刺激下，中国家电界的大鳄们就开始骚动不安了。我们注意到今年春节过后，也就是2月

14日以后，中国家电格局正在发生前所未有的深刻变革，都在朝着白色家电方向发力，组建大型综合家电企业集

团。我经常说，一流企业研究如何更多地分得蛋糕，而超一流企业研究如何把这块蛋糕做大。

 

    前几天有媒体报道，格力欲收购合肥晶弘电器有限公司，双方高层正在就相关事宜进行接洽。记者从消息灵

通人士处获悉，格力已派人入驻合肥晶弘。格力是否改“专一”路线向其他行业全面进攻呢？斯沃德文化传媒研

究发现，格力走多元化已是大势所趋，综合型的家电集团是未来参与国际竞争和增强终端竞争力的优势所在。

 

    3月18日志高空调董事长李兴浩在志高“2010年冰洗全国核心销售商年会”上高调宣布将进军冰洗行业。李

兴浩面对经销商高调表示：冰洗业务将成为志高未来发展的支撑点,并展望在未来10年内,志高将借此成为千亿级

企业。

 

    就在此后的10天，格兰仕(集团)有限公司董事长兼总裁梁庆德在3月28日举行的“格兰仕中国市场年会”上

宣布：企业的发展目标是“综合性、领先性白电集团”，三年内格兰仕年销售总额将从2009年300亿元跃升至

1000亿元。 “目前，格兰仕基本实现了以微波炉、生活电器(小家电)、空调、日用电器为支柱的白电产业布

局。”据了解，格兰仕已经完成了3500万台微波炉、2500万台生活电器(小家电)、650万台空调、400万台冰箱、

300万台洗衣机和150万台洗碗机的产业布局。

 

    随着海信科龙重组的尘埃落定，对海信科龙而言，通过整合与母公司的白电业务，将加速其在全球白电行业

的扩张，欲与美的系、海尔系形成“三足鼎立” 的新格局。

 

    以上变化都是发生在最近一两个月，有的企业还正在紧锣密鼓地策划着进行着……

    面对中国家电整体格局的深刻变化，我们相信在不久的将来，中国家电大集团格局必将快速形成。他们的存

在必将大力提升中国家电在国际市场的领导地位，并引领中国家电企业逐步在国际舞台上秀舞，我们中国家电人

必将扬眉吐气，这是非常值得我们庆幸的事情。

 

    然而，面对这种深刻变化，对中国家电二三线品牌而言未必是一件直接利好，他们将何去何从呢？是进还是

退？是孤军奋战还是联合作战？转型还是升级？二三线品牌的出路到底在哪里？

 

    一直以市场研究与品牌整合传播为核心发展方向的专业品牌研究机构斯沃德文化传媒认为，从总体而

言，危机大于机遇，必须重新选择，不过个别二三线品牌仍有机会。一线军团未必是铁板一块，其漏洞将会变成

奋发有为的二线品牌的绝佳机遇。我们研究认为，在未来3-5年，中国家电必将诞生新的奇迹。

 

    经过近一个月的市场调研，我们先后在浙、沪、皖、苏等地，零距离接触几十家家电企业，就二三线品牌的

生存与发展等问题采访了众多家电企业家和业内相关高层人士，得到了非常宝贵的第一手资料。他们的多数观点

与专业品牌研究机构斯沃德文化传媒的研究结果大体一致。归纳起来有以下几点核心：

 

    1、 人才仍是企业发展的重大瓶颈。

    2、 品牌是影响二三线品牌生存与发展的关键核心。

    3、 产品研发投入相对不足，导致产品同质化严重，产品缺乏差异化竞争力。

    4、 民营企业的活力较以前普遍有所下降，应引起关注。

    5、 粗放式经营肯定是没有前途的，必须获得相对竞争优势。

    6、 企业文化急需加强，与一线品牌有一定差距。

    7、 企业发展模式与商业模式有待进一步研究。

    8、 二三线冰箱品牌中的个别优秀品牌仍有很大上升空间，具备冲击一线阵营的机会。一位不愿透露姓名的

业内高层人士认为，韩电、尊贵、索伊、双鹿、格凌尼、申花等二线品牌，他们比某些一线品牌更具活力，其实

大家都有机会，都有实力，都有想法，关键看谁更有决心和行动力？

 

    经过我们长期跟踪研究发现，二三线品牌中的优秀品牌只要定位精准，朝着目标不懈努力，冲击一线的机会

是有的。针对目前市场格局的变化，专业品牌研究机构斯沃德文化传媒认为，在未来3-5年，甚至在未来10年内

二三线品牌可能出现以下几种情况：

 

    1、 极个别优秀二线品牌通过建设创新型企业、加快品牌建设、增强营销服务能力、提升经营管理水平，构

建内涵型集约化发展模式。继而通过发行企业债券、公司债券、短期融资券、中期票据和进行股票上市融资等手

段，冲进了一线单品类阵营，成为一线品牌，占据较大市场份额，企业取得长足发展，成为令人仰慕的明星企

业；

    2、 部分优良二线品牌被一线品牌整合，通过兼并重组成为一线军团的控股、参股企业或独立子公司，在单

品类服务一线军团。

    3、 部分二线品牌进行企业联合或联盟，组建新的较大规模的企业集团，打造一两个品牌，与一线军团在单

品类领域抗衡，这种机会是存在的，但最大威胁是来自成员企业内部矛盾，将是焦点。

    4、 部分二线品牌或维持现状或走ODM、OBM发展道路。

    5、 一部分二线品牌沦为三线品牌，继续重复目前三线品牌的故事或以OEM或出口为主。

    6、 三线品牌中较为优质的资产可能走“专、精、特、新”或与大企业协作配套之路。

    7、 三线品牌中质地较差的可能被淘汰出局。

    8、 竞争重点将向产业链快速延伸，取得产业整体竞争优势，必将成为制胜的杀手锏。

    9、 伴随互联网的快速普及，渠道变革仍将继续，电子商务将成为主流，线上线下互动为最大特

征。物联网的快速升温将引发家电向高端智能化发展。

    10、 未来10年行业最显著变化：专业人才的大量流动和迁徙，综合经营方面的高端人才继续严重稀

缺！学习型的职业经理人队伍将取得长足发展，成为企业发展不可或缺的最重要的战略资源和最有生的力

量之一。

 

    国家家电产业政策“家电下乡、以旧换新、节能补贴和低碳政策”，必将继续发挥作用，工业和信息化部根

据国务院颁布的《轻工业调整和振兴规划》正式推出的《加快我国家用电器工业转型升级的指导意见》必将引导

中国家电行业健康发展，中国家电格局变化是必须的，也是动态的。二三线品牌如何抓住历史机遇，选择适合属

于自己的发展道路，关键要看企业定位和品牌定位了，无论您是老板还是老总，似乎都应顺从“市场这只无形的

手”的指挥！

 

   声明：未经作者本人书面许可或授权，任何媒体不得转载或修改使用。

 

 

更多家电资讯请登录中国家电下乡网