王维嘉：成功“卡”位的奶业“战士”

——“文过是非”系列访谈之二

 

胡文

 

我一直认为，在不产奶的深圳，卡士的出现是中国奶业以及深圳的一朵奇葩。

 

每次我看到卡士，总能想起陈楚生的那首歌《有没有告诉》：看不见雪的冬天不夜的城市。

在某种程度上来说，卡士就是这座不看见雪的冬天不夜城市里的雪——一种柔软的、流动的、却可以喝掉的皑皑白雪。但是，卡士更愿意呈现的，却是下面的情景。

 

十八世纪，欧洲，当天边出现第一丝亮光，一辆马士提夫犬的送奶车便踏着晨曦出发了。穿过树林，踏过绿地，满载着浓郁爽滑的鲜牛奶，将高山牧场的清新气息送至每一所贵族府邸。爵爷和夫人们快乐、优雅的一天，就在浓浓的奶香中，从舌尖上悠然开启。

 

而在广东深圳，当街上的一切还笼罩在柔和的晨光中，一辆印着“卡士特别专送”字样的冷藏车穿过小巷，越过街道，满载着爽滑细腻醇厚悠长的发酵奶，将带着贵族气息的一件件卡士“艺术品”送到每一位客户家中。当绝妙滋味在唇齿间流淌，人们从每一盒奶中品尝到幸福与愉悦，体会到欧式的高雅与时尚。卡士不仅成为一类高档乳制品的代名词，更彰显了一种健康、时尚和高品位现代都市的生活方式。

 

这一情景的操盘手便是绿雪生物工程（深圳）有限公司总经理王维嘉。今年6月，我们有一次十分深入的聊天。在我看来，一向低调的王维嘉，就是一个成功“卡”位的奶业“战士”，默默潜心经营着一个富有个性但又十分可观的细分高端市场——低温保鲜酸奶。11月18日，在中国和澳大利亚签署自由贸易协定之后，我便渴望和王维嘉再来一次访谈。根据这项协定，澳大利亚对中国所有产品、中国对澳大利亚绝大多数产品的关税将降为零，其中澳大利亚乳制品进口关税将在4年内逐渐取消。而目前，中国对澳大利亚乳制品实施10%到15%左右的关税。随着“零关税奶”的涌入，国内乳业无疑迎来诸多变数，那么卡士呢？

 

中澳协定：卡士将受到间接影响

 

胡文：中澳签订自由贸易协定，会对卡士产生冲击吗？

 

王维嘉：中澳签署自由贸易协定我们十分关注。但其实，未来的竞争并不仅仅来自澳洲或者新西兰，更多的将来自欧洲。随着国内市场对国外乳业产品的开放，国内乳品行业当然会发生变化。这种变化可能首先发生在常温奶领域和奶粉品牌。因为我们发现，一些欧洲产品在国内售价十分便宜，这将是国内乳品企业即将面临的挑战。相比之下，在需要进行长途运输的低温保鲜酸奶领域，由于进口成本较高，可能受到的影响暂时较小。但是，由于国外常温奶和奶粉的大量进入，可能会使大的乳品企业加大对低温保鲜酸奶领域的投入，从而影响到卡士。但是，对此卡士已有足够的信心加以面对。毕竟，15年来，卡士正是这样摔打出来的。我们是全国唯一一家专注于做高端酸奶的企业，我们坚持只做三件事：专心致志只做酸奶、做最优质的酸奶、做最好的酸奶生产企业。从成立之初就是这种理念，不追求多元而追求专业专注。

 

澳大利亚乳制品零关税之后，本土原料奶成本劣势会更加凸显，龙头企业可以借此契机，与外资乳企合作，在国际化过程中提升水平，从而实现中国乳业的倒逼式发展。

 

卡士：力求成为深圳一张名片

 

胡文：您是怎样创办卡士的，它的名字有什么由来？

 

王维嘉：卡士来源英文单词Classy（一流的、经典的），代表了绿雪公司追求完美，缔造中国乳业经典的决心和实力。绿雪生物工程（深圳）有限公司是1999年在中国深圳进行投资注册的，我们决定把深圳作为梦想开始的地方，成为深圳的一张名片。

 

胡文：卡士在餐饮奶市场成功的经验是源于产品定位体现了差异化、渠道定位准确和独特，初期为什么把“卡士”定位为高端乳制品？

 

王维嘉：创业初期，我们就想着“每天一杯酸奶”概念，让餐桌上多一道“健康菜”。后来我们的团队通过国内市场调查、国外调研后才明白，要做放心乳制品，就必须“高端”，我们将目标人群定为追求生活品位的高级白领一族。

 

这要求我们每一步都要求做到精准、完美，一切坚持高标准。我们把卡士发酵奶不是当作一个工业化产品，而是当作一件精雕细琢的艺术品。比如我们最近研发的新产品——原态酪乳，从提出概念到正式推出，足足用了5年时间。

 

品质是卡士的惟一生命

 

胡文：调查显示，消费者最关心的是酸奶的味道和营养，价格则紧随其后。此前有媒体报道卡士产品价格太贵，对此您怎么看？

 

王维嘉：卡士酸奶浓、香，口感是一流的，酸奶要达到口感要求，需从三点上保证品质：奶源、菌种和生产工艺控制。在优选欧洲最佳益生菌的基础上，我们将国外进口的5种益生菌（保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌、双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌）完美匹配，这是欧洲经典酸奶的秘密，也是卡士发酵奶营养高、口感佳的一个秘密所在。当然，工艺的创新也决定了卡士酸奶品质的细腻、润滑、饱满。

 

在最关键的奶源上，卡士选用的奶是出口香港的高标准鲜奶，价格是内地价格的一倍以上，拒绝任何低标准廉价的牛奶原料。卡士以其严格规范化的操作逐步建立了一套行业内公认的卡士采购标准体系。

 

胡文：您曾说过“挑剔，是一种美德”。“卡士”在质量上如何做到“挑剔”？

 

王维嘉：我们是在用一种最挑剔的态度，为消费者生产经得起挑剔的产品。卡士是中国首批通过并严格执行HACCP的乳品企业，在产品包装上的这个小标记，是世界范围内乳品行业公认的食品安全卫生通行证，承载着卡士“做最好的发酵奶”的理想。

 

HACCP体系从挑剔的奶源选择开始，卡士有“NO ANTISEPTIC”（不含防腐剂）标志，不仅仅成品没有，连奶牛日常食用的饲料也没有。

 

我们对生产环节的控制也很挑剔，从原奶入罐开始检测，到原奶杀菌，再到发酵成品的控制，包装前的半成品检测，最后成品检测(成品的理化指标进行24小时严格检测)，合格后才允许出库进入流通环节。

 

运输环节也很关键，在卡士的挑剔概念里，2℃~6℃是酸奶的最佳温度。因此从生产到冷库检查，再到车队运输，最后到达终端，全程都必须在2℃~6℃的环境下。卡士专门配备了近60辆专业运送冷藏车，坚持4℃全冷链配送，确保卡士奶的质量安全与口感。

 

致力于成为伟大的小公司

 

胡文：品牌气质会影响一个品牌的销售乃至企业的生死存亡，如何创建令市场接受，令目标消费者心动的品牌气质呢？

 

王维嘉：LOUIS VUITTON的全球营销总监曾经说过，品牌所代表的不仅是一个符号或者产品本身，实质所彰显的是一种生活方式。“卡士”拥有的是高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。

 

卡士产品包装盒上是一幅马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景。这来自一幅100多年前欧洲的石版画，画的名字翻译过来是“特别专送”的意思，欧陆风情让消费者有了很好的品牌文化联想。传统欧式酵罐、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等等，一系列推广也终为卡士的欧陆情调添砖加瓦。产品上市后，卡士有规模地走进商超，迅速成为高端酸奶的代表。

 

胡文：卡士已在广东、福建、湖南、湖北、海南、广西等地销售布局，今年以来的市场表现怎样？未来有什么规划？会在异地设厂吗？

 

王维嘉：按照董事会的规划，卡士依然保持和延续了五六年来持续和稳定的增长。卡士市场份额和美誉度不断提升。由于一期产能趋于饱和，目前公司在已经在现有生产基地已经启动了技改工程，开始进行二期产能建设。如果一切顺利，将于明年6月建成投产。此外，由于卡士影响力越来越大，许多地方都将卡士列为招商引资的重点对象。对于是否在外地投资设厂，董事会正在进行考察和考虑之中。

 

卡士是全国唯一一家专注于做高端酸奶的企业，所有成绩都源于专心、专注、敬业。 对于未来，卡士不追求公司规模多大，而是继续专业专注。我们要将卡士做成一张深圳名片，让咱们深圳的酸奶企业走向全国，走向世界，成就卓越，成为受消费者尊敬的一家伟大的小公司。（访谈助理：张璇 蒋林）

 

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