梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

据消息称，5月5日，国美宣布与腾讯共同签署战略合作协议，双方将在大数据&云、互联网技术、广告营销、智能门店等展开全方位的战略合作，发挥各自优势，共同打造数实融合的全零售样板。

一方是全球头部的科技公司，拥有互联网、大数据、云计算等领先的数字科技；另一方是中国连锁零售经营模式的开创者和头部企业，拥有35年深厚而丰富的零售基因和经验。无论对国美还是对市场来说，这都是一个重要的信号。

近年来，随着移动互联网的崛起，传统零售业受到严重冲击，其的商业模式、经营战略，受到严重冲击。传统零售企业想要提高自身综合实力，必须开创思维、突破转型，通过实现渠道创新、深度整合资源、完善供应链系统，获得稳定、持续的发展。

传统零售业如何破局？笔者今日将以老牌零售巨头国美零售为例，解析互联网热褪去、实体经济回暖的趋势下，企业如何实现新突破，为未来发展带来新的想象空间。

多项重要经营指标均有改善，国美业绩开始转好

作为国内头部零售企业之一，国美曾凭借丰富的线下资源稳坐全国最大电器连锁企业的宝座。此后，随着互联网的发展，电商渠道开始崛起，外加一些历史原因，线下色彩浓重、市场格局相对确定的国美命运发生扭转，业绩停滞甚至倒退，逐步“淡出”市场一线地位。

2016年，国美的营业收入达到767亿元的高峰，此后便开始走下坡路，在2017年至2020年期间，国美零售一直处于亏损状态，亏损金额分别为4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元、69.94亿元，这种局面在2021年有了“翻盘”迹象。

虽然目前仍处于亏损状态，成功从传统零售向线上+线下融合结合的全零售平台转型的国美零售（0493.HK），多项重要经营指标均有不同程度的改善，在市场普遍放缓的趋势下，业绩开始逐步转好，收入迎来五年来首次正向增长。

根据国美零售2021年财报，2021年国美零售营收为464.84亿元，同比增长5.36%；综合毛利率约14.40%，同比增长2.24%；归母净亏损由2020年的69.94亿元收窄至44.02亿元，亏损同比收窄37.06%；资产负债率相较2020年同期降低了将近20个百分点；全年实现经营活动现金净流入约6.49亿元。

我们从中可以得出三个结论：其一，2021年国美成功止住了之前收入的下跌趋势，大盘整体回升；其二，毛利率提升，带动净亏损收窄，国美盈利能力有所回转；其三，资产负债率大幅降低，现金流较为活跃，国美经营回血情况良好，资本结构健康。

回溯其近年来的发展动作，不难窥见国美的投棋布子策略。2017年，国美确立了“家·生活”战略，重码下注家庭生活经济赛道，并持续对线下平台进行改造升级，同时重点发力线上平台。2020年开始，国美全国线下门店全部实现了“一店一页”的整体“上云”平移，推进了线下实体门店网络数字化、网络化改造。

2021年，国美零售进入“家·生活”第二阶段，并搭建完成“全场景、全链路、全服务、全模式”的全零售生态共享平台基础设施，以线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建六大平台协同发展持续提升运营效率。结合其2021年经营业绩可见，其“家·生活”战略历经五年蓄力终见初步成效。

而此次国美业绩的可圈可点也与创始人黄光裕的回归脱离不了关系。掌舵人的回归，让国美重新有了主心骨，企业战略布局更加清晰，这也让外界投资者对国美的翻身仗抱有更大期待。

推进“家·生活”战略，整合六大平台，强化全零售闭环

国美之所以能取得阶段性进展，主要源自于其坚持推进、升级“家•生活”战略，并以此为基础，整合六大平台强化全零售闭环。

近年来，传统电商平台商家数量持续提升，“优化存量、引入增量”的平台引流策略使传统电商流量成本日益走高，用户增量放缓，而获客成本更小的社交形式通过人与人的层层分享产生裂变，为平台新增更多的流量入口。

在此背景下，国美提出“家•生活”战略第二阶段，并构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈。目前，国美以全国4000多家门店为核心，筹建了超17万社群，触达超6000万用户。

“家·生活”的大战略下，国美同时长期投入基础设施，打造了“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六位一体的集成集约、互联互通、共享共建的全零售生态共享平台。

线上电商兼具便利、快捷、娱乐化的特点，即使流量及人口红利见顶后仍是国人不可或缺的重要购物渠道；与此同时，线下门店也有着不可替代和超越的优势，也是国家大力倡导和支持、促进消费民生和内循环的实体经济的关键支撑。国美通过线上平台第一主战场真快乐APP、线下平台载体“国美家”，深度融合线上、线下渠道，实现优势互补。

细分来看，企业之间的竞争实质上是企业所在供应链之间的竞争，在供应链平台上，国美在持续发力自营垂类等业务的基础上，与京东、拼多多达成了资本联盟，推出更多联合定制与严选商品，提供数字化智能管理工具，服务于外部商家和社会。

在零售业务上，物流末端的强大体系更有助于企业提供高标准服务体验。近几年国美持续加强升级物流服务能力，在精准时效、极速送达、优质体验三方面共同发力，并投资安迅物流，提升零售提高资金使用效率。

如今，继京东、拼多多之后，腾讯也加入国美朋友圈，国美全零售生态再添一位重磅战略伙伴。据了解，本次签约涵盖双方在大数据/云、互联网技术、广告营销、智能门店等全方位的战略合作。国美和腾讯以互信互通、互补互助为共识，以科技筑底，以营销发力，充分整合双方的优势资源和能力，共享共建全零售生态共享平台，携手探索数字经济与实体经济的深度融合。

通过多点发力，国美全零售业态或许已开始慢慢进入收获和增长期。

现阶段与竞争对手仍存差距，国美仍需深耕细耘

虽然企业亏损减少，但国美由于先前发展滞缓，导致现阶段与先前行业地位还存一定差距，仍需深耕细耘。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东以32.5%的份额位居第一；苏宁份额为16.3%，位居第二；天猫份额为14.8%，排名第三；国美电器份额仅为5.0%。

笔者认为，想要重回巅峰地位，国美还需从以下三方面发力。

其一，提升线下门店坪效，更大范围、更大品类地引入消费者喜爱的智能硬件产品、高毛利率的母婴产品等等；

其二，进一步加快推动传统门店从原来的销售功能为主升级到新型展示体验门店，加快实现“仓店一体”模式的全国性发展；

其三，加快电商业务的发展，通过树立互联网化、年轻化、时尚化、潮流化的品牌形象，吸引更多年轻消费者，增加平台曝光度和流量。

不过，可以看到，国美也正在积极谋划破局。

一方面，国美筑牢下沉地基。面对新发展阶段挖掘释放下沉市场消费潜力的时代呼唤，2021年国美借助县域门店布局推动供应链下沉，进而助力国美商品和服务进入到三四级及县域市场的千家万户，解决了售后服务力量不足、物流配送点偏少等下沉市场常见痛点。

另一方面，国美开始升级改造线下门店，并快速拓展以新型体验式为主的新模式店。结合此次与腾讯的战略合作，国美将在业务上云、数字化营销、门店选址及运营、门店智能管理等方面进一步提升效率和消费者体验。

在中国零售业的历史上，国美曾留下浓墨重彩的一笔，如今，在融合数字化和实体化的双重优势下，在“家·生活”战略五年来的不断革新和投入下，在跨界转型的创新之举下，国美已经慢慢走出了一条独具特色之路。