金螳螂——进入家装电商新领域

1.家装市场受房地产市场调控影响直接，但对金螳螂而言属于增量市场。金螳螂主营业务属于高端公装市场，这块市场空间约6000亿元。合资成立电子商务公司，将致力于开拓家装及小额公装业务线上线下（O2O）一体化业务。家装市场受房地产行业整体增速回落的影响更明显，且行业客户分散，个性需求多样化，规模化整合难度大，但家装市场容量巨大，仅次于公装市场。家装市场巨大的既有容量对金螳螂而言是一个新的增量市场，市场空间从原有的6000亿扩展至2.6万亿（2012年数据）。

表1 我国建筑装饰历年产值情况

数据来源：《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要（讨论稿）》等

2.家装e站介绍

2.1 家装e站简介 家装e站成立于2012年8月28日，为家装电商O2O模式倡导者。家装e站推出家装主材包、家装设计包、家装施工包、整装定制包满足消费者个性化需求。依靠线上互联网流量和线下推广相结合的方式倒入线下实体店体验消费，通过一口价的价格优势、施工的深度合作，吸引目标客户。家装e站目前处于推广起步阶段，2013年收入仅86万元，净亏润294万元。

2.2 家装e站经营模式与传统家装经营模式比较 见表2。

表2 家装e站经营模式与传统家装经营模式差异——家装e站比传统模式有明显的优势，主要体现在从产品到消费者的中间环节大幅减少，消费者在体验到便捷服务的同时更能享受价格的实惠。

2.3 家装e站与其他代表性家装电商简要比较 家装e站、齐家网和土巴兔是家装服务互联网化的代表性企业，但三者在经营侧重上差异化明显。

表3 家装e家、齐家网和土巴兔比较

2.3.1 齐家网（www.jia.com）创立于2005年3月，是中国最大的家居生活消费品团购网站之一，偏重于B2C经营模式。2012年实现交易额超过200亿元，市场份额超过40%。

表4 齐家网经营简况——现有40个城市，40000家合作商户，已为500多万业主提供专业家装服务，合作装修公司达5000家。

数据来源：齐家网等

2.3.2 土巴兔（http://www.to8to.com） 土巴兔成立于2008年7月，是国内排名第一的装修招投标类垂直电商。目前开通了100多个城市分站，累计服务超过600万家庭，汇聚6万家正规装修公司，60万室内设计师。

2.4 家装e站发展展望 目前家装e站仍处于发展起步阶段，但商业模式已清晰。与金螳螂合作后，一方面可借助金螳螂在设计施工领域的品牌优势、供应链管理优势及优秀的施工管理能力，实现家装生态链资源的深度整合；另一方面可借助金螳螂的资金优势（注：商业模式清晰后，资金是制约发展的关键。同行齐家网、土巴兔都有股权融资以解决快速发展需要），尽快完善交易服务平台及线下体验等。根据公司规划，未来3年将投入10亿元形成覆盖全国2000多个城市的线下体验及施工、售后服务体系。预计今年发展350家，明年1000家。一旦线下体验店形成规模，后续收入爆发式增长将水到渠成。

3.其他装饰上市公司进军家装电商情况

表5 装饰上市公司积极布局家装电商——传统装饰企业正加速布局家装电商业务，反映出家装互联网化的趋势和乐观前景，同时也必将加剧竞争。

资料来源：各公司公告 海通证券

4.电话咨询纪要

A1：进入家装电商有什么壁垒？

Q1：目前家装电商主要分为以下两类：一类是交易撮合平台，像齐家网、土巴兔等，这类电商做不到质量管控；一类是o2o电商，像家装e站，线上线下对接，服务商由我们统一管理，质量管控有保障。我们与其他家装电商最大的区别在于我们是对家装利益链的重新整合、分配，深度参与家装产业链的各环，如供应、交易等环节，对这些环节都可以有利润分成。而其他家装电商收益主要来自交易环节分成，难以做到对利益链的重新整合、分配。

A2：消费者对家装网上消费是怎样的态度？

Q2：网购消费是大趋势，家装网购也一样，不可逆转。家装e站实行工长制，消费者可随时通过手机等方式查询即时情况。

A3：家装e站与别的家装电商有什么特别不一样的地方？相比而言，谁更符合消费者的消费行为习惯？

Q3：家装e站对利益链的重新整合、分配力度更大，其他家装电商主要是以交易环节分成为主。整体来看，目前家装电商行业仍处于百花齐放的探索阶段，各家有各家的模式，各有优缺点。

A4：预期未来3年投入10亿能做到什么收入规模？

Q4：不好预测。但是家装电商是未来的一个趋势，我们对线上线下模式也很有信心。家装e站经过四年的商业模式探索，已经明确了o2o的商业模式，接下来要做的是加速线下网点布局，今年计划要拓展350家网点。网点布局完成后，收入快速增长是有信心的。

A5：其他很多装饰上市公司也在今年明显加大对家装电商的布局，您觉得这能说明什么？这种合作对传统装饰企业和家装电商有怎样的影响？

Q5：说明家装电商网购渐成趋势或至少大家觉得这块市场未来前景很乐观。网络销售可有效解决线下时间和空间的限制，便捷性好。传统企业介入家装电商是行业性的，可能也是为了谋求转型或超越竞争对手的选择。

CunShan

06/20/2014