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世博会,有钱赚

(2010-01-06 15:49:13)
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杂谈

    英国一个学者做了一个有趣的实验:他神秘的向两位邻居透露一个消息,说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋,并且告诉这两个邻居不要对别人讲。结果不到一个小时,就有人在街上议论这个事情,令人惊叹的是,第二天,这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。没有什么事情能比秘密传播的更加迅速了!

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    从口香糖到火车,从爆米花到埃菲尔铁塔,从1851年首届世博会英国展示的建筑奇迹“水晶宫”到2005年日本爱知世博会最吸引世人眼球的“丰田机器人”,历届世博会创造着一个又一个传奇,正如那句著名的世博会格言所说:“一切始于世博会。”
    事实上,世博会可以说是世界第一品牌。1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为世界上第一次现代意义上的世界博览会,比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。2008年北京奥运会的商机价值为3万亿元,那么2010年上海世博会又会如何呢?

 

中国级成本,世界级机会
    1915年,在参加巴拿马万国博览会时,茅台酒被装在深褐色陶罐中,在众多精美包装的酒当中,一点也不起眼。直到搬动时,一位参会代表不慎失手,一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎,酒香四溢,这场事故立即引起各国品酒人士的注意。工作人员见势灵机一动,立马取出一瓶茅台酒,分置于数个空酒瓶中,敞开酒瓶口,旁边放上酒杯,任茅台酒挥发香气,任专业人士品尝。此举果然非常奏效,参观者纷纷寻香而来,争相斟酒品尝,很快产生了轰动效应。茅台酒因此获得了金奖,成就了百年国酒品牌。
    除了“酒香不怕巷子深”的产品品质,对于茅台来说,最重要的是借势世博会平台。在营销要素存在着缺陷的情况下,产品不能引起足够的注意力时,要想迅速通过产品放大影响力,就得想法子在某一点上制造“强势”,实现以点带面的突破,将茅台的产品优势和品牌效应放大。世博会是一个优秀的载体,是一面明镜,既可以审视企业的营销水平和能力,又可以审视营销理念的变迁。
    2010年,世界博览会将在上海召开。对于中国企业来说,这就意味着不必远赴重洋。上海博览会是一个付出中国级成本赢得世界级机会的绝好平台,中国企业当然要第一时间抢占这个必争之地。如果不可能再次出现茅台酒的那种巧妙的“事故”,你也可以人为制造一些能吸引人眼球的“事故”。

 

当心世博会的“品牌陷阱”
    2010年上海世博会,预计将吸引世界各地7000万人次的参观者,对每人次的投资高达人民币428.57元,但相对于全球65亿人,7000万大约为1%。统计数据表明,如果只是参会,公众对企业的认知率只能达到1%,但通过赞助则可以提升至3%~8%,这样的认知率也只能吸引少数人。即便如此,创新的思想和产品依然会通过世博会绽放精彩,毕竟,一场规模再庞大的战争终究会有赢家。
    这是一个知名的“游击营销”案例:2002年世界杯期间,耐克举办了一个5人制足球赛,并发起广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商,但据当时的一项调查显示:70%的被调查者认为耐克是赛事的官方赞助商。
    正规军“赞助商”阿迪达斯花重金却成了公认的陪衬,偷袭者“游击队”耐克竟成了这场世界杯的最大赢家。可见,消费者的认知和商家在广告宣传的费用并不成正比!造化弄人,就算你“正规军”重拳出击也不抵人家“游击队”巧妙偷袭杀伤力来得强大。同样道理,2010年世博也是一场浩浩荡荡的盛宴,面对强大的对手你可能已经失去了首次营销的最佳时机,但并不排除你还有反客为主的机会;你或许已经攻占下这场营销战的第一个碉堡,同样不意味着你有能力保住这胜利果实,关键在于品牌认知覆盖率以及认知频度,绝不可放松警惕,落入世博会营销的“品牌陷阱”。

 

最低廉的营销成本:制造噱头
    在互联网快速发展、长尾经济兴起、媒体分众化发展的今天,世博会不再只是一场展现一流产品与发明的世界级盛宴,而是品牌传播的重要战场,给企业的世博营销带来了更多的机遇和挑战。需要最大化地利用媒体杠杆,其核心在于提升大众认知率。你首先得让大众知道你的存在,然后才能论及存在的价值。
    媒体的传播效应是无法限定的,你的投入可能为你博得一座金山,也可能石沉大海。到2009年年底,中国网民将达到3.2亿左右,约占总人口的24%。从这个意义上来看,本刊预测:正确的互联网营销,将成为每一个世博会赞助商和寄希望于世博营销的企业的必然选择。然而,简单的重复性投入宣传的效果远远没有帮助媒体制造炒作的噱头来的更加迅猛。
    同样是一场世界级的展览会,一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播,在举行一次展会时预采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物,向社会征求意见,引起了大众的关注。这并不是一次单纯的“征求社会意见”,其真正目的是引导大众讨论:到底中国该用龙做象征物还是用麒麟?该企业找出了麒麟象征中国的几个理由,果然,拥护者众多,自然也有反对者,在讨论中大家都知道了此次展会,最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上,“醉翁之意不在酒”的运用媒体炒作营造自身声势,皆大欢喜。
物极必反,具有争议性的话题固然能引起广泛的传播,但如果争议话题运用不当,结果反而会让你得不偿失。某企业为了引起大众的关注,招聘时出怪招:不招属相属狗的员工。果然,引起了公众广泛的关注与讨论,多家媒体纷纷报道,但事件并没为企业带来正面的收益,大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题,给企业带来了极其严重的负面效果。因此,在世博会平台上为提高曝光率人为制造纷争,最好将争议内容控制在正面意义环境中。
    2008年4月3日,上海世博会事务协调局与腾讯网签约,腾讯网正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。协议明确规定了在广告权益方面,世博会的高级赞助商及以下级别的赞助企业,不能与腾讯网以外的其他商业网站合作,进行带有世博局注册标识的活动以及各种宣传。腾讯网独有的“IM+门户+社区”传播模式,它拥有中国最高的网络人口覆盖率,因此能为广告主提供了一个广度与深度、影响与精准完美结合的在线营销平台,让精准营销、规模行销成为可能。你不得不承认腾讯赢在了这场战争的最开始,然而,征服市场的绝不仅仅是排他性经营权。
    比起开放式传播营销方式,你得承认世界上还有很多传播最广泛的事件曾经都是秘密,最初以“秘密”形态出现并没有让事件本身成为不为人知的秘密,相反的,正因为我们每个人都有探听秘密的兴趣,越是秘密,越是能激发我们探知与议论的兴趣。

 

借“无声”胜“有声”
    英国一个学者做了一个有趣的实验:他神秘的向两位邻居透露一个消息,说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋,并且告诉这两个邻居不要对别人讲。结果不到一个小时,就有人在街上议论这个事情,令人惊叹的是,第二天,这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。没有什么事情能比秘密传播的更加迅速了!Google刚刚创建时为了推广其注册帐户,也采用了私秘性的传播策略,它严格限制注册帐户数量,并且必须是收到Google邀请函的人才有资格申请帐户。这个消息也没有大造声势的传播,只是控制性地发出一些邀请函。然而,这一举动的营销效果非常成功,一段时间内“你有Google的邀请函吗?”、“你有Google帐户吗?”等话题成为了美国白领中茶余饭后议论的话题,Google此举成功地推广了其注册帐户。其宣传成本之低,营销效果之强不得不令那些总坚信“营销投资与效果成正比”的人咋舌。另外,要注意的是制造私秘性事件的这种以“无声”胜“有声”的营销方式切忌故弄玄虚或给消费者一种受到愚弄的感觉,这样就得不偿失了。                
    2009年4月28日,世博会全球合作伙伴可口可乐在北京召开正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会,并启动全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛,活动平台落户腾讯网。
    专区活动启动后,在短短几天时间内,便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益的名人、明星现身,吸引了近千万人次访问。
    电视台强调规模,搜索引擎力挺精准。但大多数赞助商和广告主的心态是,既要有规模,也要有精准度。至今为止,如果你还有“这可是世界博览会啊,哪轮得到我们”的想法,那么你就太落后了,世博盛宴与你息息相关,这是世界的舞台,同样也是你的舞台,大到世界五百强,小到做摊贩生意,很难说谁赢谁输,很难说谁的回报会达到最大。商机是无限的,海浪过后不知会泛起多少小鱼小虾。
    今天你很渺小,如果你勇于以小搏大,那么你就朝胜局迈进了一大步。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权,遭到控诉。而这家唱片公司发现,和行业巨头扯上关系对自己有利可图,于是,与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬。虽然两次败诉,却依然固执的坚持上诉,最终依然是以败诉告终。但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注,使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。
    势力虽小,但如果善于利用各种强大的势能为己所用,例如借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助强大的竞争对手的势能,只要是能为己所用的,都可以充分利用起来。就能像行动迟缓的海螺一样,只要能附着在轮船底部,也同样可以遨游整个世界。


编辑 陈 静
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