加载中…喜欢“数字”和“比较”的日本企业
(2012-05-29 15:53:16)
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杂谈日本数字比较企业 |
分类： 日本趣事 |
跟一位日本朋友聊天，他讲到了日本企业对“数字”和“比较”的敏感和依赖问题。例如说同样一个企划案，你跟中国企业谈的时候，不用准备几百页的调查资料，只要跟企业的keyman搞好关系，够诚意，想法有实施性，潜在价值，对方就会愿意好好听你高谈一番，反倒是资料他们不太爱翻，所谓交流嘛，人都在面前了，何必非死盯着那几张企划资料做得好不好看呢？不过，跟日本企业谈的时候，情况就要反过来处理，即使跟对方聊的唾液横飞，手足舞蹈，表面上看他们的表情是笑呵呵，其实对你的高谈阔论多半还是抱有很怀疑的态度的，原因在与没有客观数字证明，没有同行竞争企业的调查报告，面对面的交谈，对于日本企业来说是不够的，必须要有漂亮的企划案，行业分析报告，这些白纸黑字写在上面的东西才会给他们带来安全感，不然即便你口条精湛，可以把死的说成活的，也不太可能打动他们的心。
日本企业对“数字”和“比较”的执着，其实我也深有体会。记得以前在公司新人培训的时候，公司会把新人分成几个小团队，指定题目，要求我们在一周之内想出一个完全崭新的事业内容，前提是不能偏离企业理念和未来目标。当时虽然还对企划提案这个概念比较懵懂，不过大家那时候毕竟都刚出校门，充满对新事业的丰富想象。一周后，各个小组准备好企划资料，在社长和公司高层面前发表，每个组在发表完后被问的问题几乎都差不多，有没有相关行业调查报告？引用的数据真实吗？预计一年内可以赚取的营业额是多少？说实话，当时有些失望，觉得每个人对数字和同行的关注指数远远要高于每组提出的新事业企划内容。当然，现在是可以理解那些企业的高层的想法，毕竟运营一家企业需要大笔的资金，以及尽量让员工们以最少的成本创造最大的价值。对于自己来说，那次的公司培训是一次很好认知日本企业的经验，想做一个让日本企业认同的企划，最低标准就是要有数字，图表的辅助，尽可能的证明你假设的成立，就像抓犯人还要有确凿的证据一样。
其实一直以来都很怀疑那些做市场分析，消费者调研的报告到底对新的产品研发或品牌知名度的建立有多大帮助，如果一份短短三五分钟的问卷调查，几个柱状图和长篇的分析报告就可以真正的了解消费者的需求，甚至在同行竞争中获得优势的话，应该很多公司也不需要什么企划宣传或者市场战略分析部门了，大家都跑到大街上去搜集问卷，然后拿回来做报告，总结出数据，可能会更快一点。
哈佛商学院的一位名誉教授曾经说过，人脑其实只有5%的意识是被转变成语言可以传递表达给他人的，其他的95%被定义为无意识，也就是说人常常喜欢挂在嘴边的“我觉得”“好像是”等很多人类自己都无法准确判断的感觉。所以例如说对一个商品的问卷调查，你问消费者这个商品是好还是不好，跟同类商品比起来需要哪些改进的问题，消费者可能会给你一些信息，可多半都是不太加思考，凭个人感觉回答的。这样搜集回来的调查结果，也许会有一些参考价值，有助于产品的优化，但是多半改良过的产品并不会在市场上受到很大的好评。有人可能会觉得为什么我们完全按照消费者的喜好把产品进行改良，可众多的消费者还是不满意？其实理由并不难想，因为消费者不是产品的专家，他们只是凭着感觉在短时间回答了企业设定的提问，凭感觉的回答结果再拿去分析，反应到产品上，不可能让产品会有质的飞跃。最多只能说比原来的产品稍微好用了一点，仅此而已。数字也许是客观的，但并不等于是企业拿来提升产品或服务品质的救命稻草。
从消费者那边如果找不到有效的解决方案，那再来看看同行竞争企业的分析，所谓商场如战场，当今社会商品种类太过于丰富，难免会出现很多同类商品的竞争。尤其是在经济不景气的当下，很多消费者购买时变得谨慎，喜欢货比三家，尽量不要花冤枉钱。对于商家来说，这种社会环境逼的他们不得不开始重视同行竞争企业，在“比较”中求差距，求优势。“比较”不是不好，只是很多企业把自己固定在了行业的圈子里，比如说电视行业，手机行业，家具行业等。同样是生产电视机的两家公司，一家推出了超薄液晶显示屏，另外一家就会想说那就研制一个更薄的，比较起来一定赢。或者一家推出可以同时录制４个电视节目的，另外一家就会想说那就研制了可以录制更多的。其实对于消费者来说，一台电视到底哪家薄了几公分并没差，能同时多录制几个电视节目也不会兴奋的跳起来。消费者已经被商家宠坏了，小小的改变不会带动起他们购买的欲望。这个时候市场会出现什么样的状况，其实很多人都知道答案了，那就是同类产品在价格上的竞争，看谁把价格降的低，消费者就会往哪边倒，都长的差不多的产品，当然是越便宜越好。消费者高兴了，不过打得不可开交的竞争企业就倒霉了，盈利越来越少，甚至没有余力去研发新产品，做市场调查，小公司不断倒闭，大公司不断合并。
在市场竞争中，”数字“和”比较“是必要的。可是要注意的一个误区是不要过于依赖报告上的”数字“以及与同行”比较“的结果。一个产品的诞生和巩固市场品牌地位，需要正确的企业理念，目标，以及不断尝试的勇气和创新的精神，还有就是不轻易动摇的坚定信念。当然，所谓的坚定信念，不是固执，是要在有不怕失败和世间舆论否认为基础的。
把思想从行业圈子里跳出，其实会发现不管怎样的产品都是有很大横向发展性的。举一个简单的例子，一家数码相机的企业，可能开始的想法是让性能越来越好，越来越随带轻便，可是毕竟每一个性能都是有极限的，再怎么样追求完美，到达了一定程度，还是会遇到瓶颈。这时就会有敢第一个尝试吃螃蟹的人出现，把视野从相机行业移开，既然消费者喜欢携带方便，那何不将相机与手机结合，这样就避免了到哪儿都要背着相机的麻烦，一些生活的小点滴随时都可以掏出手机拍下来记录。虽然不知道这个想法最先是由谁想出来，但不得不说这是一个很好的突破行业局限，完美融合的商业典范。不知道有多少人发现这一点，我不得不承认，当我发现人生第一步手机是可以照相的时候，的确感动了半天。
只要你细心观察，其实会发现身边很多正在使用的产品都有这样的特质。像风靡世界的苹果电脑，它主打的品牌理念就是注重设计，简单。所以它去掉了传统电脑都有的厚重主机箱，让消费者觉得只要把一台苹果显示器和键盘，鼠标，摆在桌子上，将唯一的一根电线插上电源就完成了所有的电脑初级设置。不用再挠头去烦恼哪根线要插在哪个主机箱上它才会正常运作。或者一些没有实体的服务行业，最近刚刚上市的Facebook，它也是打破了传统社交网络匿名性的特点，方便现实生活中的真实朋友通过网络可以随时随地分享彼此的点滴。不管是苹果还是Facebook，应该都没有一味的沉迷与财务报告，竞争对手的调查报告吧。
一个企业的成功是由很多要素堆积起来的，甚至有些产品的问世都源于偶然。在和市场打交道的同时，即要赢得消费者的拥护，又要不输与其他企业，“成功企业”这顶高帽的确不太好戴。”数字“和”比较”在市场竞争中是需要的，但不是绝对的。美国很多人喜欢尝试，挑战。日本人则偏向与保守，谨慎，所以才会尽量找出很多客观证据试图证明自己的想法成立。这两者之间没有绝对正确的做法，只是希望很多人好的想法，创意，不要在还没萌芽的时候就被那些所谓客观的“数字”“比较”给扼杀了。IT行业就是一个很好的例子，走在世界最前端的永远都是美国，所以大家都拼命的往硅谷挤，因为那里有环境可以让年轻人去尝试挑战，哪怕再不可思议的创意，没有先例的数据可以参考比较。全新的理念，全新的设计，尝试了才知道，也许将来就会成为第二个faebook，第二个苹果电脑。
日本企业对“数字”和“比较”的执着，其实我也深有体会。记得以前在公司新人培训的时候，公司会把新人分成几个小团队，指定题目，要求我们在一周之内想出一个完全崭新的事业内容，前提是不能偏离企业理念和未来目标。当时虽然还对企划提案这个概念比较懵懂，不过大家那时候毕竟都刚出校门，充满对新事业的丰富想象。一周后，各个小组准备好企划资料，在社长和公司高层面前发表，每个组在发表完后被问的问题几乎都差不多，有没有相关行业调查报告？引用的数据真实吗？预计一年内可以赚取的营业额是多少？说实话，当时有些失望，觉得每个人对数字和同行的关注指数远远要高于每组提出的新事业企划内容。当然，现在是可以理解那些企业的高层的想法，毕竟运营一家企业需要大笔的资金，以及尽量让员工们以最少的成本创造最大的价值。对于自己来说，那次的公司培训是一次很好认知日本企业的经验，想做一个让日本企业认同的企划，最低标准就是要有数字，图表的辅助，尽可能的证明你假设的成立，就像抓犯人还要有确凿的证据一样。
其实一直以来都很怀疑那些做市场分析，消费者调研的报告到底对新的产品研发或品牌知名度的建立有多大帮助，如果一份短短三五分钟的问卷调查，几个柱状图和长篇的分析报告就可以真正的了解消费者的需求，甚至在同行竞争中获得优势的话，应该很多公司也不需要什么企划宣传或者市场战略分析部门了，大家都跑到大街上去搜集问卷，然后拿回来做报告，总结出数据，可能会更快一点。
哈佛商学院的一位名誉教授曾经说过，人脑其实只有5%的意识是被转变成语言可以传递表达给他人的，其他的95%被定义为无意识，也就是说人常常喜欢挂在嘴边的“我觉得”“好像是”等很多人类自己都无法准确判断的感觉。所以例如说对一个商品的问卷调查，你问消费者这个商品是好还是不好，跟同类商品比起来需要哪些改进的问题，消费者可能会给你一些信息，可多半都是不太加思考，凭个人感觉回答的。这样搜集回来的调查结果，也许会有一些参考价值，有助于产品的优化，但是多半改良过的产品并不会在市场上受到很大的好评。有人可能会觉得为什么我们完全按照消费者的喜好把产品进行改良，可众多的消费者还是不满意？其实理由并不难想，因为消费者不是产品的专家，他们只是凭着感觉在短时间回答了企业设定的提问，凭感觉的回答结果再拿去分析，反应到产品上，不可能让产品会有质的飞跃。最多只能说比原来的产品稍微好用了一点，仅此而已。数字也许是客观的，但并不等于是企业拿来提升产品或服务品质的救命稻草。
从消费者那边如果找不到有效的解决方案，那再来看看同行竞争企业的分析，所谓商场如战场，当今社会商品种类太过于丰富，难免会出现很多同类商品的竞争。尤其是在经济不景气的当下，很多消费者购买时变得谨慎，喜欢货比三家，尽量不要花冤枉钱。对于商家来说，这种社会环境逼的他们不得不开始重视同行竞争企业，在“比较”中求差距，求优势。“比较”不是不好，只是很多企业把自己固定在了行业的圈子里，比如说电视行业，手机行业，家具行业等。同样是生产电视机的两家公司，一家推出了超薄液晶显示屏，另外一家就会想说那就研制一个更薄的，比较起来一定赢。或者一家推出可以同时录制４个电视节目的，另外一家就会想说那就研制了可以录制更多的。其实对于消费者来说，一台电视到底哪家薄了几公分并没差，能同时多录制几个电视节目也不会兴奋的跳起来。消费者已经被商家宠坏了，小小的改变不会带动起他们购买的欲望。这个时候市场会出现什么样的状况，其实很多人都知道答案了，那就是同类产品在价格上的竞争，看谁把价格降的低，消费者就会往哪边倒，都长的差不多的产品，当然是越便宜越好。消费者高兴了，不过打得不可开交的竞争企业就倒霉了，盈利越来越少，甚至没有余力去研发新产品，做市场调查，小公司不断倒闭，大公司不断合并。
在市场竞争中，”数字“和”比较“是必要的。可是要注意的一个误区是不要过于依赖报告上的”数字“以及与同行”比较“的结果。一个产品的诞生和巩固市场品牌地位，需要正确的企业理念，目标，以及不断尝试的勇气和创新的精神，还有就是不轻易动摇的坚定信念。当然，所谓的坚定信念，不是固执，是要在有不怕失败和世间舆论否认为基础的。
把思想从行业圈子里跳出，其实会发现不管怎样的产品都是有很大横向发展性的。举一个简单的例子，一家数码相机的企业，可能开始的想法是让性能越来越好，越来越随带轻便，可是毕竟每一个性能都是有极限的，再怎么样追求完美，到达了一定程度，还是会遇到瓶颈。这时就会有敢第一个尝试吃螃蟹的人出现，把视野从相机行业移开，既然消费者喜欢携带方便，那何不将相机与手机结合，这样就避免了到哪儿都要背着相机的麻烦，一些生活的小点滴随时都可以掏出手机拍下来记录。虽然不知道这个想法最先是由谁想出来，但不得不说这是一个很好的突破行业局限，完美融合的商业典范。不知道有多少人发现这一点，我不得不承认，当我发现人生第一步手机是可以照相的时候，的确感动了半天。
只要你细心观察，其实会发现身边很多正在使用的产品都有这样的特质。像风靡世界的苹果电脑，它主打的品牌理念就是注重设计，简单。所以它去掉了传统电脑都有的厚重主机箱，让消费者觉得只要把一台苹果显示器和键盘，鼠标，摆在桌子上，将唯一的一根电线插上电源就完成了所有的电脑初级设置。不用再挠头去烦恼哪根线要插在哪个主机箱上它才会正常运作。或者一些没有实体的服务行业，最近刚刚上市的Facebook，它也是打破了传统社交网络匿名性的特点，方便现实生活中的真实朋友通过网络可以随时随地分享彼此的点滴。不管是苹果还是Facebook，应该都没有一味的沉迷与财务报告，竞争对手的调查报告吧。
一个企业的成功是由很多要素堆积起来的，甚至有些产品的问世都源于偶然。在和市场打交道的同时，即要赢得消费者的拥护，又要不输与其他企业，“成功企业”这顶高帽的确不太好戴。”数字“和”比较”在市场竞争中是需要的，但不是绝对的。美国很多人喜欢尝试，挑战。日本人则偏向与保守，谨慎，所以才会尽量找出很多客观证据试图证明自己的想法成立。这两者之间没有绝对正确的做法，只是希望很多人好的想法，创意，不要在还没萌芽的时候就被那些所谓客观的“数字”“比较”给扼杀了。IT行业就是一个很好的例子，走在世界最前端的永远都是美国，所以大家都拼命的往硅谷挤，因为那里有环境可以让年轻人去尝试挑战，哪怕再不可思议的创意，没有先例的数据可以参考比较。全新的理念，全新的设计，尝试了才知道，也许将来就会成为第二个faebook，第二个苹果电脑。
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