央视主持人代言广告风险极大

(2012-05-06 08:00:31)

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张洪泉

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　　中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称媒购委)昨天通报了30种违法电视购物广告，其中央视《健康之路》栏目主持人张毅涉及的多则广告涉嫌违法。在公布的30种违法电视购物广告中，张毅涉及的违法广告多达3种。（5月5日京华时报）
　　国家命令禁止主持人代言广告，央视主持人却率先垂范，一个人还代言3个产品，让国人咂舌。很多人或许会问，作为主持人为什么不能代言产品广告呢？
　　打开电视，从食品、服装、电子产品，到药物、器械等等，无不有代言人。而电视主持人因为出镜率高，知名度相对较大，被一些商家看好，往往邀请主持人做产品代言，尽可能地依靠名人效应缩短宣传周期，获取最大效益。对商家来说，这些都可以理解。
　　主持人也是一种明星，是用国有传媒资源包装起来的明星。主持人在介绍自己的时候，或者被介绍时，前面总会被冠以某某媒体主持人，离开这个媒体称呼，主持人就和普通人没有什么差别，失去了其商业价值。在代理广告过程中，一旦所代理的产品出现质量问题，主持人就会遭到社会的怀疑和指责，进而殃及媒体。
　　从明星代言上，不难看出代言问题产品的危害。最近震惊全国的毒胶囊事件，卫生部喊停9家药企的胶囊药品，修正药业就是其中之一。有人盘点了近年来代言修正药业的明星，包括孙红雷、张丰毅、陈建斌、林永健、张瑜、范明、陈小艺等明星都在这份盘点清单中。目前网上对“毒胶囊”和明星代言在热议，有媒体提出代言的明星都将受到“良心的拷问”，这些明星都被推到了舆论的风头浪尖上。
　　最近还有一则新闻跟主持人代言有牵涉。5月5日，东南网消息称，台州“塑年堂”宣传的产品神奇效果，着名演员唐国强的代言，并请来了台州本地某着名主持人加入代言队伍，不少消费者很快就相信了“塑年堂”所宣传的产品神奇效果，结果30多客户发现产品根本就不管用。律师称，“塑年堂”涉嫌虚假宣传和消费欺诈。而地方台的主持人，在当地公众眼里必然成了不诚信的代言人。
　　其实，主持人广告代言是一种“证言广告”，即广告中的产品介绍人必须是该产品真实的使用者，是现身说法。欧美国家的广告法中明确规定：“无论是明星、名人还是专家权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；同时，如果证词广告暗示证人比一般人更有权威，也应有理有据，否则视为违法”。就像某电视台多名主持人代言不孕不育医院，显然他们不会身体都有问题，最终，该电视台被人称为“不孕不育电视台”。
　　2011年10月11日，国家广电总局于下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，明令规定：新闻节目主持人不得为商业广告做形象代言。尽管张毅是央视《健康之路》栏目主持人，是不是新闻节目主持人尚有争议，但一旦代言产品出现问题，央视的形象必将受到牵连。
　　媒体主持人广告代言屡禁不止，主要还是因为监管不力，各媒体视行业管理制度为儿戏。对于此类监管，相关部门需要学习外国的一些做法。好莱坞知名影歌两栖演员雪尔当年曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭罚款５０万美元。更严重的案例发生在１９８９年，法国演员兼电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言一款镀金戒指，声称戴这种戒指３０天后会有好运。之后她受到多起起诉，最终被判７天监禁。
　　央视在全国视频媒体的权重最高，一举一动都具有强大的示范作用。央视主持人带头违规做广告代言，同样在全国电视传媒界产生恶劣的示范效应，非严惩不足平民愤。主持人代言广告需要问责，但是问责所属媒体，问责监管部门，更是重中之重。

　　作者：张洪泉

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