这几天，“冰桶挑战”风靡大江南北，明星大腕儿不亦乐乎，许多人也第一次听说了“渐冻人”，明白了罕见病对人类的威胁。短短5天时间，仅瓷娃娃基金已获善款总额超过268万元。在这样一个快餐时代，一个公益项目所带来的巨大效应，令人惊讶。

公益2.0时代，“冰桶”挑战了谁？

虽然“冰桶挑战”是发起人灵光一闪的创意，但仔细分析，这个公益项目之所以传播力如此之强，得益于精心的前期策划和专业化的考量。我们有必要解剖这只麻雀，看看“冰桶挑战”大获成功的原因。

首先，“冰桶挑战”借用名人效应，让传播力大增。无论是比尔·盖茨、小布什，还是雷军、张泉灵的参与，都瞬间放大了“冰桶挑战”的传播效果。其次，借力互联网加速传播。每位参与者虽然只需对三位朋友发起挑战，但1-3-9-27-81……，只需七次挑战，参与人数就达到2187人，互联网式的传播方式让“冰桶挑战”参与人数几何级数般增长。第三，互动性、娱乐性强。公益活动虽然从表面上看是“单向”付出，但任何的公益活动都毋庸置疑有所回报：道德净化、心理满足、获得认可……。在“冰桶挑战”中，这种回报以“娱乐”和“增进友谊”的方式存在。

 无疑，“冰桶挑战”已经将公益活动带入2.0的时代。在当下，一个公益活动如果还仅仅满足于线下的传播，仅仅满足于“演出”、“健走”等传统方式，显然已经过时了。

娱乐是手段 公益是目的

当然，在“冰桶挑战”迅速传播的过程中，也出现的一些问题值得我们思考。一些参与者仅满足于娱乐，而忘记了公益的目的和初衷。民政部也表态，冰桶挑战应避免娱乐化、商业化倾向。一些名人在接受挑战的过程中，把70多桶水浇在头上，确有浪费水电之嫌。中国是一个极度缺水少电的国度，目前国内许多地区尚处于严重干旱的状态，“冰桶挑战”宜点到即止。毕竟，娱乐只是手段，公益才是目的。

尽管时下“冰桶挑战”的火热程度正处于风口浪尖，但新鲜的刺激会让人们很快遗忘这项活动所泛起的涟漪。希望到那时，我们依然记得罕见病对人类的威胁，记得“渐冻人”所需要的关爱，也记得爱心所激发的巨大能量。

冰桶挑战，始于专业，切莫终于娱乐！

文 |央视评论特约撰稿 王健