占据龙盘

据华景咨询对占行业规模最大的10%的1000家食品企业（广义）研究中发现，区域型食品公司（数量占比73%，销售额占比55%）除了销售增长率和销售额低于全国食品领导型企业外，资产收益率、年度利润率、10年期增长率和存续时间等四项指标均好于全国知名领导型品牌，除了方便面、饮料外所有的细分食品在333个主要城市的占有率第一的都是区域品牌。打造高绩效的区域型食品企业，占据中高端市场高质量经营品牌，是众多公司的现实选择，而不是千军万马挤“全国化品牌”的独木桥。

广东市场上，“罐装王老吉”不敌“黄振龙凉茶”，“华润啤酒”不敌“深圳金威和广州珠江等本地品牌”，“娃哈哈”不敌“益力矿泉水”；上海市场上“蒙牛”不敌“光明”……虽然在全国前者远远领先于后者。地头蛇占据强龙的地盘，黄振龙凉茶等地头蛇食品企业深深扎根所在市场，与全球全国性龙头品牌平分秋色。

价值定位“嵌入”于区域客户特有生活需求习惯，价值链条“深植”于区域行业生态系统，形成强有力的战略纵深是区域型食品强势品牌成功所在。黄振龙凉茶等区域强势品牌以关注标准控制级的价值定位，打造紧密一致的价值链，来控制区域市场主导权。光明乳业也是用类似手段控制上海市场，导致蒙牛、伊利无法成为上海市场领导者。这种例子比比皆是，培育了一批区域强势品牌。

http://s3/middle/631e46bfg7394485bb452&690  发表于《营销界》2010年4月刊" TITLE="占据龙盘   发表于《营销界》2010年4月刊" />

纵向追求区域个性标准掌控和专业形象，全面嵌入区域消费习惯，抗击全国性品牌共性特征和时尚形象，实施差异化战略。

坚守区域个性化而非产品共性。黄振龙一直都是广东凉茶最具代表性的企业，在当地紧紧控制了凉茶的标准，甚至说黄振龙开创了广东凉茶产业，拥有最多直营及加盟凉茶店。在广东没有人把“王老吉”当作凉茶，而王老吉凉茶主攻饮料特性，并不符合广东人“上火”和“潮湿”深度需求。随着王老吉的崛起，黄振龙没有介入新兴的“凉茶饮料”行业，董事长黄富强认为“凉茶因为具有一定的药性，并不适合全国不同地方所有人喝”。

坚守产品专业化而不是时尚化。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”，广东人“爱上火”、地方“湿气重”等特点，“药性凉茶”就成为当地人生活必须品。广东人把中草药当作日产生活的必须品，比如各种汤、粥和大菜中含有中药—东北人参消费最大省份就是广东。因此，黄振龙强调药性等专业特征，突出历史久远，而不是时尚潮流。

全面嵌入区域而非单点强行切入。除了商业融合外更重要的是集中资源与当地社会特点、文化特点、科技优势、政策优势全面“嵌入”，以区域发展带动品牌发展。以黄振龙凉茶介绍这种“全面嵌入打造标准”的模式，嵌入广东人重饮食习惯，略苦药味是当地非常喜欢的一种饮食需求，与饮食习惯捆绑，成为当地人必须的饮食消费，而不是补充性食品；嵌入广东人保健性文化，广东人非常重视养生，与保健生活方式捆绑，而不是功能性食品；嵌入广东中医药大省优势，与医药科技优势捆绑，而不是普通食品；嵌入广东旅游大省优势，与旅游政策捆绑，成为当地资源的一部分。

横向价值链深植当地行业生态系统，与价值链灵活机动的全国性品牌相比，以刚性价值链形成深耕细作，渗透进入每个商业机会和细胞。与娃哈哈相比，深圳益力水就是强势区域品牌。

关注品质需求。益力等区域品牌关注矿泉水等品质，将强调品牌的娃哈哈、景田水等品牌空心化，深受当地人们欢迎，乃至在当地形成一个惯性认识，益力矿泉水是高档的，而其他水是低档的，在深圳一场会务档次从这点上就看出了。

全面市场营销。益力等区域品牌全面渗透，直销经销并重确保区域决定占有率，将强调主流渠道争夺的全国性品牌相比，占据高端、覆盖低端、渗透终端的市场营销体系将全国性品牌推到了“大陆”货档次上，在市场格局上形成“上下夹击、终端拦截”的态势。

®        占据高端。益力矿泉水与深圳会务和高档酒店紧密合作，成为其必须品，渗透到高交会和文博会等全国知名会议；渗透到深圳旅游市场，成为旅游景区和酒店赠送产品。大打地产地销优势，获得了当地政府和商业机构的支持。

®        辐射低端。益力矿泉水的成本较高，瓶子造价高于同行0.5元左右，原因是防止伪造的瓶盖上专利。但是益力水做成了小瓶装，避免浪费，给人感觉更加贴心，也降低成本，成为当地普通老百姓的生活用品。

®        渗透终端。益力矿泉水做成桶装进入家庭和办公室，做成各种销售物料遍布深圳各个地方，无论是街头还是小店。

深度开发产品。益力作为区域品牌强调水源开发和生产科技含量主动产品内在开发，与强调时尚和时代性的全国品牌将开发重心放在品牌概念和外观上相比。

®        嫁接区域优势资源。益力矿泉水拥有了本地唯一矿泉水地址、黄振龙拥有近200年历史传承和广泛消费基础等等，使区域型品牌产品的特殊性加强。

®        科技改早产品性能。益力矿泉水在包装上具有专利，避免了防造等行业困惑；黄振龙凉茶不断用中医中药科学知识融入产品中，使产品配方建立在科学技术基础上等等，使区域品牌产品的高度和深度超越市场上同类产品。

®        扩展产品覆盖消费模式。区域型品牌往往不以竞争为战略导向，更加关注客户消费模式。比如益力矿泉水开发桶装和小瓶装、黄振龙凉茶开发在药店销售的大桶散卖模式，渗透各种消费领域。

掌控物料采购环境。区域品牌强调直接前向经营，甚至直接控制供应源，或与之形成稳定长期合作关系。而全国性领导品牌强调采购低成本模式外部采购。

®        采购资源垄断。区域品牌一般形成了区域特有资源垄断性，前面已述。利用地方政府和资源的深度经营，将地方相关资源逐步装入企业，形成独家供应优势。

®        培育产业集群。区域品牌要在区域做大做强，需要各种配套资源，甚至需要独立培育供应商成长。珠海早年有很多家饼干厂，都是依托澳门产业集群优势发展起来，但这种产业集群消失了，珠海食品行业集团衰落。

直接生产制造。与全国性食品品牌倾向于许可授权生产不同，区域型食品品牌更加喜欢自行生产，并将生产成为品牌一部分：

®        长生产链条。食品原料加工、制造和分装，区域型品牌企业一般都建立了长生产工序，而不是全国性品牌仅仅在本地建立一个分装厂，这样便于控制品种。

®        多品共线生产。与全国性品牌更加专线生产不同，区域型食品品牌多种产品共线生产较多。

®        成为品牌一部分。区域品牌强调环保式花园试生产，甚至成为当地居民旅游参观点。深圳本地啤酒“金威”就就是一例，所以更加让当地人信任该品牌。

多模式销售交付。区域品牌强调多种多样销售交付模式，使之与当地不同消费模式相结合，抵抗全国性品牌标准化销售与交付方式，使之更加贴近生活。

®        自建渠道销售和厂家大客户直销并重。区域型品牌利用本地区优势，大力开发团购市场，甚至成为本地集团客户的最佳供应伙伴。他们关注自行建立销售渠道，或派遣内部员工创业作为代理商活经销商，而不主张与现有经销商合作。

®        多种容积包装模式对接当地消费习惯。标准装与零散装并重，豪华装与简单装同行，在青岛崂山啤酒抗击同在本地青岛啤酒就采取了更加低成本包装的模式。好日子香烟，则开发节日礼品形式，一度成为人们节假日的购买品。

综合性客户服务。区域品牌采取非常生活化综合化客户服务方式，直接渗透消费者所有领域，而全国性强势品牌更加规范化服务形成鲜明对比。

®        不仅服务消费过程，更服务于消费者全面生活。深圳卷烟品牌“好日子”，经常举办音乐会、俱乐部等方式，为消费者提供综合服务，形成一个又一个社群体系。

®        不仅服务产品问题，更服务于消费全面升级。深圳金威啤酒就开发了金威啤酒俱乐部，使之成为“以酒会友”的方式。

全面立体的品牌。与全国性品牌强调“新”和“远”，强调“实”和“近”品牌管理，强调对生活全面渗透。

®        涉足近距离产业，使区域客户感觉更加立体全面。比如好日子五星级酒店，使当地消费者感觉高档安全的品牌形象。

®        强化区域品牌形象塑造，全面参与区域重点活动。黄振龙凉茶虽然不参与全国性活动，但对本地区的重大活动投入很大。

纵横整合，形成稳健保守的战略发展模式和管理模式，财务保守、人才本地化、战略紧密配合本地区发展，成为本地社会经济的组成部分。

地方强势食品企业从“食品全国化生态系统与区域生态系统差别（见下图）” 找到其独特管理风格。

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   “龙有龙的天空，蛇有蛇的道路”，彼此共栖。地头蛇食品企业成为本地社会、文化和经济组成部分，与全国纵横驰骋的领导品牌彼此补充，丰富着人们食品消费生活。