食品营销集体遭遇“天花板”

(发表于<销售与市场>2010年)

震惊中外的“牛奶事件”是中国食品行业“营销模式分水岭”，从“基于产品销售和商业网络”的重销轻营的“短平快“模式转型为“基于产业链和企业战略”的“长周期、立体式、渐进式”营销模式。这也是食品经销商和生产商的普遍感到生意难做的根本原因。

我对中国食品营销行业的关注是五年开始的。曾经有一家广东省著名食品集团委托我给他们找几位市场总监或销售总监什么的。按照我们华景咨询的专业要求，筛选了100多人，最后都很失望，有食品行业经验的类似背景的人员，在产品如何上市、如何控制经销商、如何回款方面确实“鬼点子”不少，但具有某一品牌全国市场3年以上连续的很少，原来食品行业的市场职业的“早死鬼”太多。其他行业的人员，比如家电、IT、服务行业等，不愿意来这个行业，担心职业生命周期太短，做坏了履历表将来很难在江湖上“混”

为什么呢？我组织华景咨询团队进行了长期的研究后发现，中国食品企业的营销管理先天不足，食品行业的营销在销售花费了太多的智力上，很少有发生在“营”字上功夫做得不足。所谓的“炸”，无非就两招，一招是广告“轰”，比如上世纪的傻子瓜子、春都火腿肠、秦池酒、延续到五谷道场方便面；另一渠道铺，比如“蒸功夫”等。总之，“各领风骚几个月，很难过得春夏与秋冬”。比如，达利园的和其正为了分割凉茶市场，推出了PET包装产品，并打出了“清火气、养元气，做人要大气”的广告语，结果“清火气、养元气”引来官司，大瓶包装的变相低价策略也没能打开市场，消费者对包装的关注程度并不高。

中国食品行业的营销困局突破决定于受制于三个企业战略因素：

企业的战略和品牌决定了和食品市场营销的极限。传统的食品行业的基本结构和产业发展模式很简单，“食品广告拉着食品经销商跑、食品经销商拉着产品跑、产品拉着生产商跑”。三年前一位曾经很牛的食品企业家（现在退出江湖跑到澳大利亚陪女儿读书取乐）“食品行业是营销拉动型的，营销上去了企业战略自然就变化了”，一直试图超越企业战略的“天花板”，最后死亡在企业战略之下。青岛啤酒将自己战略从制造企业转变为品牌企业，拓展公司的营销空间，使百年品牌重现活力。

青岛啤酒曾经自认为是一家制造企业，销售是销售公司和经销的事，使百年品牌停滞在低利循环中。后来青岛啤酒认真思考企业定位问题。把“喝自己喜欢的啤酒”作为市场机会，把青岛啤酒能做的事就是提供“新鲜的啤酒，为了生活活力而提供动力”作为自身的价值，将“青啤定位一家品牌企业而不是制造企业”做为自身的定位，把青岛啤酒要成为全世界的啤酒。青岛啤酒清晰了企业战略后，营销视野也打开了：05年牵手北京奥运，成为北京奥运的赞助商， 05年是酝酿激情、06年是点燃激情、07年是传递激情、08年是释放激情、09年是演绎激情，与NBA结盟更等，依靠企业战略拓展了公司营销空间。

食品企业的产业链的支撑了营销的周期。中国“牛奶”事件暴漏出“食品产业链”的脆弱，如何塑造“从田间到嘴边”的安全，是食品行业第一位的问题，但是如何保障这种安全来源于“食品产业链”，而不是“广告环节的承诺”和“生产企业扎扎实实地建设”，否则这个产业缺乏根基。有多少企业市场打开了，渠道、产品、网络和资金跟不上了，导致前期工作也白做了。企业好不容易地把品牌树立起来了，一个事件导致前功尽弃，甚至…。食品安全是企业的生存根本，安全出问题，再大的企业都无法生存，冠生园月饼、三鹿奶粉是典型的负面教材。

青岛啤酒采用重质量再看数量思路，而不采取重量轻质的方法发展，虽然啤酒行业是规模产业，但因新鲜度要求限制了批量生产和大规模销售能力。青岛啤酒须解决“支持品牌运作能力的供应链管理能力”才能生存，依靠供应链管理能力确保啤酒新鲜度，依靠品牌运作能力确保客户印象的新鲜度。

食品企业的科学和文化素质决定了营销的基础。健康、消费习惯、文化附加和社会责任是食品市场关注的的四要素。青岛啤酒传递的是激情，属于精神文化层面。王老吉的一则“怕上火喝王老吉”的广告，让王老吉迅速的占有了市场第一的宝座，号称“单品第一罐”，在凉茶领域建立了领导型企业地位。其营销战略的核心，就是满足了健康需求。

中国食品行业的未来营销模式是“立体式营销”，即“营销安全、文化营销、营销产品”。以“中粮”为例，中粮集团实施全产业链企业战略，在营销战略上突出全产业链，保证安全，这就给消费者足够的信心。其推出的“悦活”果汁限定产地无添加，纯粹自然产品。“悦活”定位不光是果汁的概念，它还是“健康、可持续的生活方式的概念”。其消费群体定位在白领一族。作为领导型企业，其营销战略没有采取传统的电视广告、促销手段，而是与开心网合作，设计花园组件，“线上种植、虚拟榨果汁、线下消费果汁”，精确定位消费群体，迅速打开市场。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景，使用户加深了印象，进一步认可了悦活果汁的纯天然食品定位。正如中粮董事长宁高宁所说：“做广告以后的事比广告本身更重要”。

中国食品行业的未来营销模式是“长周期营销”，中国食品行业的市场规模决定其值得。玛氏公司1983年产品进入中国，1990年赞助了第十一届亚运会，1993年在北京设立巧克力工厂，推出德芙巧克力等产品，1995年设立宠物食品工厂，生产狗粮和猫粮。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，更加注重本地化，更好地关注中国消费者的口味及喜好。这种长远的企业战略，决定了其营销战略不是短视的。玛氏将巧克力定位为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品，进行文化提升，目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，长期宣传，建立了巧克力的情人文化，使德芙成为中国巧克力第一品牌。而这个过程玛氏坚持了近十年不盈利。这是中国企业做不到的。

中国食品行业的未来营销模式是“渐进式营销”。食品消费容易受到各种因素影响，“吃新习久”是食品行业的基本特征，任何企业无法逃脱的规律。更何况“不做品牌等死，做品牌容易死”，越是品牌企业越需要维护企业较长的生命周期。食品企业的初期市场诉求要给以后留足空间，不断依据变化逐步升级，直到你的产品成为人们的习惯，而不再是用来满足吃的时候，才能逃脱这种命运。肯德基为了改变其食品不健康的不良形象，主动调整食品种类，推出各种营养食品，开设肯德基健康网站，餐垫印刷健康知识，成立健康基金，甚至借助王老吉的健康形象，将王老吉凉茶引入其销售网络。本土的快餐业借鉴了其优势，认识到这一点，并加以利用。比如真功夫提出的“营养还是蒸的好”，嘉旺快餐打造的“营养配餐、食之以衡”、“饭菜肉汤健康四宝”概念，都是很好的。

可能有朋友讲过，我们企业处于规模较少的阶段，尚未经营这种立体式、长周期和渐进式的市场营销模式。别着急，食品企业是有区域性，如果没有足够的规模自上而下的发展，就从区域开始，自下而上的逐步推广。

2009年过去了，全球经济复苏开始明朗了，各大跨国公司的战略和年度经营计划逐渐清晰了，总结起来就一句话：“抢夺中国本土企业的饭碗，满足欧美股东的要求，把中国稀少的精英转化为在中国公司的打工仔”、“什么低端市场不作、什么薄利市场不做、什么不规范客户不做，统统扔到太平洋去，只要有现金流、只要有订单、只要有空间就做”。这就是2010年中国企业的生存空间。八国联军进中国，中国市场商业领域的“血战”开始了！但愿崛起几家来自于中国本土的全国顶级食品企业和食品品牌。