撤退还是扩张

正略钧策管理咨询 合伙人 解永军

此案例的结果并不令人意外，我认为绝大多数象美丽宝公司这样的出口型企业在外贸环境恶化时仓促转向国内市场都是不可能成功的，这样说不是为了耸人听闻，而是特别想提醒目前大量的这种类型的企业，在转战国内市场时要头脑清醒。

通过这几年的接触和研究，总体上可以把中国出口转内销的企业分为两类：第一类就是美丽宝公司这样，业务以外贸订单生产为主，在成本、汇率、外部市场需求等外贸环境恶化时被迫转向国内市场，我们称之为撤退型；另一类是以OEM起家，通过多年的发展和积累，自身的研发能力、市场开拓能力日趋成熟，为扩张市场空间以及降低市场风险而开始进入国内市场，我们称之为扩张型。

中国的外向型企业是在全球化浪潮下，由于产业转移而发展起来的，企业的国际竞争力在于低成本的产品生产能力，在充足的外需下，企业的外部环境有点类似于80年代前中国所处的短期经济。因此撤退型企业在外贸市场上败下阵来，回头想攻占国内市场，而国内市场是什么情形呢？大多数行业都处于竞争白热化的状态，供过于求，新进入者面临高昂的渠道费用及品牌建设费用，复杂多样的各区域市场差异，加上自身又对市场不熟悉，就如80年代前的企业一下子蹦到21世纪，哪里有打胜仗的可能性。因此像美丽宝公司这样的企业转战国内市场，失败几乎是必然的，不只是市场营销策略的问题，不只是组织管理的问题，而是企业自身能力上的巨大差距，你让一个小学生的篮球队去打NBA，有多大赢球的可能性？

有机会的是那些扩张型企业，企业各方面的能力已经日趋全面，同时在国际市场上的现金流及利润能够为进军国内市场准备充足的粮草弹药。需要解决的才是如何做的问题，包括要向国内市场哪些客户提供什么产品，基本商业模式是什么样的。那么具体来说到底该如何转型呢？

企业在国内要建立什么样的营销组织，首先要确定企业在国内市场的关键成功因素，并以此为方向打造核心竞争力。同时企业老总必须要做好了解市场的心理准备，市场的战略可能有人来给你提出全面的分析及建议，但一定要由你来拍板决策。紧接着要调整以前做外贸业务的经验，不能再依靠几名能拿大单的优秀业务员挑大梁，而是要选择一批合适但不一定是最优秀的人才组成一个强有力的执行团队。然后企业要稳扎稳打，先集中优势兵力在一个区域开拓成功，再拓展下一个区域，逐渐摸索出成熟的经验，再向全国扩张，切忌一上来就铺天盖地把产品推向全国市场。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，该文章已发表于《当代经理人》2009年8月刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。