房地产营销人员培训

——以龙湖地产为例

正略钧策管理咨询  顾问  郭毅

引子

房地产销售有两种组织模式：一种是培养自己的销售队伍，另外一种是销售外包。两种形式各有优点，适合不同的房地产企业和阶段。

培养自己的销售队伍有利于组织管控，直接传达企业文化和产品理念，使销售和其他环节达到无缝连接，并且对重要环节进行把控可以减少风险，如销售环节对于产品的夸大引发的交房风险等；但是对于销售部门的投入较高，并且有一定的培训时间，不利于短时间内的销售活动开展。因此这种方法更有利于多项目持续开发的大地产公司。

销售外包方式投入少，见效快，房地产公司内部只需要少量的对接人员即可开展工作，适合单项目公司或不熟悉城市的项目销售；但是公司不能有效把控销售环节，无法有效传递产品价值，并且会引发一系列的对接问题。

如何选择销售模式和开发商的战略有很大关系，具体那种方式更有效也要根据实际情况来确定。但是可以肯定的是，对于销售人员的培训环节来说，应用第一种营销模式的品牌公司做的是较为出色的，龙湖就是其中的一个例子。

龙湖的销售模式

龙湖在全国的项目中，除了少数的几个外包外，基本都使用自己的销售队伍，很大的一个原因就是龙湖的产品更多的追求溢价，需要一系列的销售话术和对产品价值有深刻理解的业务员来进行销售活动。置业顾问，也就是通常意义上的销售，都采用高底薪低提成的方式进行管理。这种薪酬模式有自己的很大优点：高底薪增加业务员的安全感，尤其在08年底到09年初行业不景气的时候更加明显；同时低提成最大限度的减少业务员抢单的现象发生，有利于团队建设，形成销售团队的合力。

这种销售模式也有自己的不足，即可能不足以调动销售人员的积极性。这方面龙湖通过两种方式来解决。首先是在招聘环节上进行把控，招聘一些“自带发动机”，对自己要求较高的有强烈成功愿望的人；其次就是培训环节，利用一系列“洗脑”方式，为新员工注入企业文化，最终能够成为一个传递企业文化的销售。所以刚刚毕业的学生比有经验的销售更加容易培养，也更符合龙湖的销售模式。

培训模式

一个销售人员进入龙湖的销售体系一般在两周左右即可上岗，首先进行的就是企业文化培训，接下来在上岗过程中不断磨练销售技巧，有一定销售天赋的人在一个月时间内即可完全上手。一个初期的培训过程一般包括三方面的内容：心态、技巧和知识。下面分别来进行介绍。

心态

首先强掉的是“使者”心态，杜绝“乞丐”心态。强调销售是快乐的过程，是一个给客户传递价值的过程，是帮助客户寻找到优质房产的过程，而不是强制的销售过程。强调销售是一门综合科学涉及师承营销学、消费心理学、组织行为学等，是一个有技术含量的职业，提升职业顾问在和客户博弈过程中的心理地位。

其次为置业顾问的职业生涯提出清晰地规划，拥有一到两年销售经验的顾问可以从事营销策划、产品体验和营销管理等不同的专业，使让销售人员降低对于短期利益的追求，引发一种主人翁的心态，用事业留人，充分调动积极性。

技巧

技巧培训包括客户拓展技巧、交流沟通技巧、价格谈判技巧和业务成交技巧。详情见文章附件PPT的具体描述。

值得强调的是，龙湖的职业顾问大多是进入社会时间不长的年轻人，面对的谈判对手都是购买别墅或者高端公寓的人士，在阅历和经验上不能同日而语。所以重“道”不重“术”，是成功的关键。刻意的使用技巧很容易被客户识破，从而产生不信任感，甚至造成潜在客户的流失。要用自己的切身体会和切身经历来打动客户，首先让客户对于企业有认同感、对于职业顾问有认同感，才能开始真正的有效销售过程。因此，在这一过程中，龙湖通常喜欢招一流学校的高学历人员从事一线销售，从客户的一句：“这么高的学历还来卖房子啊？”开始一次成功的销售过程。解决了客户的这个问题，也就代表了客户认可了企业和业务员，为后面的下订单奠定了良好的基础。

知识

主要包括房地产产品的技术细节、市场情况分析、合同签订相关法律的培训。

这些知识一般都是在销售过程中由老业务员带领新业务员学习的，很难通过一两次培训达到目的。因此，龙湖采用导师制来管理新的职业顾问，在传授知识的同时也加快新顾问融入组织的速度。

小结

龙湖的营销体系有很多自己的特色，对于销售人员的培训无疑是其中最重要的一环，因此也是营销管理者十分重视的内容。重“道”不重“术”，是其中的精髓，彻底的让业务员领悟公司文化，并将公司文化传递为客户，是所有培训的根本和最终目的。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，该文章已发表于《住宅与房地产》2010年1月（下）刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。