本报记者 殷高峰

　　作为我国第一苹果大省和水果大省的陕西，有数百万个家庭的收入深度依赖于苹果和其他水果。但每当水果的收购价远低于农民预期，甚至接近生产成本时，对陕西来说都堪称一场危机。

　　为了消除价格危机，建起“陕果”品牌，作为一个“方队”走向世界，这已经成为业界的共识，但能否把至关重要的定价权，牢牢掌握在自己手中？

　　陕西省果业局局长高武斌坦承，陕西果业的发展，第一步已经达到目标。多个全国第一，甚至一些方面已经占全球一定份额，这点的确来之不易。“但我们不能一直停留在这个水平上，下一步做强产业就是对我们能力的一个考验。”

　　目前，陕果品牌攻坚战的战役已经打响，但“陕果”的品牌如何打造？与苹果、猕猴桃、红枣、酥梨、核桃各个主打品种如何衔接？已经在全国市场和全球市场上开疆拓土的“诸侯”们愿不愿意一起举起“陕果”这杆大旗？

http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2014/09/22/20140922391100-4580.png

　　陕果之“伤”

　　对于果业大省的陕西来说，每年果农的预期都在和消费市场进行博弈，一旦收购的价格低于预期，对果农，甚至陕西来说，都会造成很大的影响。

　　2012年，陕西苹果种植面积首次超过山东，成为全国第一。然而就在这一年，陕西果农经受煎熬，全省的果业经受了一场阵痛。

　　包括关中地区的苹果主产区旬邑、武功、彬县、乾县、淳化、澄城、合阳、周至八县，也包括富县、宜川等和洛川紧紧相连的产区，都出现价格“跳水”、严重滞销的情况，在澄城，甚至出现了一斤八毛的收购价，许多农户不得不赔本卖出。

　　很多果农对此印象深刻，据记者了解，一些果农甚至准备放弃种植苹果。

　　“2012年的时候，因为投入大，却碰上价格跳水，差点赔钱，当时差点就准备放弃种植苹果了。”富县和尚塬果农孙大胜有五亩果园，就曾经有过这样的念头，“种苹果现在变成了高风险，果农最希望的，是苹果价格能合理地稳定下来，而不是让农民觉得像在赌博，年年都在担心。”

　　在不少人看来，陕西的苹果到了一个临界点，“事实上，包括果业在内的陕西农副产品，这几年由于过于重视种植面积和种植规模，在出路方面的重视略显不够。”陕西省社科院农村发展研究所所长王建康说，这就造成了农民丰产不丰收的局面。

　　在他看来，陕西过去出现的滞销、价格走低的情形，实际上也是陕西果业在生产、加工、销售这条产业链上的市场反映，专业化程度不高，深加工仍是“短板”。

　　在农高会以及国内的各种展会和博览会上，几乎每个水果大县都把自己特色的农产品拿出来展示。然而，在热闹喧嚣的展台前，更多只能看到果子本身，更深层次的加工产品却很少。据悉，即使发展不错的洛川苹果，也大多卖了鲜果，深加工部分不足5%。

　　来自一线果企的说法，或许更直接。“我们现在主要是三块业务，一个是国内市场，这块儿主要是提供‘光果子’，第二块儿是做团购，礼盒包装，第三块儿是国外的出口业务。”陕西三联果业集团有限责任公司总经理石伟以自身举例。

　　“这个行业门槛低，进入的企业比较多。”石伟说，“其实，这个行业也就3%-5%的毛利润，关键是要把量做上去。”

　　如何突围

　　2012年的市场挫折，使一个理念深入人心：对陕西来说，更迫切的是成为果业强省。在历经多年的西进、北扩后，成为第一苹果产量大省，同时使猕猴桃、酥梨、葡萄、樱桃屡上规模，成为适产区农业收入支柱后，陕西明确提出了一个目标：建设果业强省。

　　但如何打造果业强省？　　浙江大学中国农村发展研究院农业品牌研究中心常务副主任贾枭认为，陕西是中国水果产业第一大省，拥有好几个优势品种，如果打造出一个公共品牌，则对各个优势品种的推广事半功倍。

　　贾枭是《陕西果业品牌战略规划》的主导者，他认为，拥有几个单项第一的陕西，有必要建设一个公共品牌，从而带动更多的本地农产品走出去。二十多年来，全球农产品市场上，日本红富士、美国蛇果的成功案例，已经提供了最佳的注解。

　　“陕果”是个什么样的品牌，归谁拥有，如何发挥作用，这些问题也是石伟很关心的，于是他参加了去年年底的陕西果业品牌研讨会。在研讨会上，大家一致认为，“陕果”应该是陕西果业协会拥有，授权使用的公共品牌。这个品牌，应该有政府某种程度上的“背书”作用。在内容上，主要包括苹果、猕猴桃、红枣、酥梨、核桃等陕西优势果业。

　　也就是在这次研讨会上，贾枭说，农业产业的品牌化，是一个新命题，而公共品牌更是一个新实践。东部地区已经有过较好的探索，如阳澄湖大闸蟹，和以白茶为主的浙江安吉“安吉礼”品牌。像陕西果业这样，有较多产业，品牌建设繁多，就可以用新的办法打造公共品牌。

　　贾枭说，正因为是探索和突破，起的作用也可能是突破性的。

　　寻求切入点

　　对于打造“陕果”品牌，一线的企业反应如何呢？

　　“多少年来，陕西苹果在外，主要靠的是洛川苹果和白水苹果这两个子品牌，但是，这两个品牌有点小，作用还是有限。”石伟说，在许多地方，人们并不知道洛川和白水。

　　猕猴桃的情况也是如此，“在外面，很少有人知道眉县猕猴桃，我们在外省的直销店，打眉县的牌子，效果一般。后来把仿制的兵马俑放门口，人一下子多了。”陕西第五村果业公司总经理雷小军说，“陕果”的品牌在很多场合会比“洛川苹果”“眉县猕猴桃”好用。

　　在高武斌看来，人们消费注重的，已经不仅仅是产品本身，还有产品后面的文化，“兵马俑”作为陕西的一个符号，号召力强于“洛川苹果”，就是生动的体现。

　　陕西果业局此次推动的水果企业在全国中心城市开“陕果”形象店，可以说是包括工业产品在内的陕西产品在全国市场最大的一次营销行动。

　　据悉，这一布局也有过争论。贾枭主张，直接在北京王府井、上海南京路开形象店，主要是为了宣传“陕果”品牌。而反对者认为，目前，西安的商业繁华大街如东大街骡马市尚且没有水果店，形象店开进王府井，在高额的租赁费下，是不是有点过于激进？

　　陕西果业局还是主张在中心城市的商业区开店。“即使不在王府井、南京路，至少在其他商业主街道，要有我们的形象店。”

　　在果业局一年补贴20万元到30万元的初步构想下，企业把形象店开在大都市的商业中心，但能否盈利，靠什么盈利，这些是要面对的首要问题。

　　陕西果业局和一些参与的企业有自己的思考。

　　“形象店有可能不盈利，但它对塑造品牌有积极作用。价值可以在销售终端、在网上直销、在整个陕西果业的品牌和价格优势中变现。”雷小军对此有着自己的理解。

　　齐峰果业总经理齐峰也持相似观点，“从品牌的角度讲，这对陕西水果是一个提升，对陕西水果的销售和价格都会产生影响。”

　　高武斌说，在讲究品牌、注重文化、竞争激烈的时代，形象非常重要，陕西苹果和陕西果业在大都市的形象店，就是起到这个作用，是陕果品牌走向全国的切入点。

　　电商呼应

　　最近几个月，齐峰一直忙着在加大其电商方面的布局。在他看来，随着陕果品牌的建设，市场对陕果的认可度将会进一步提升。“电商渠道目前是消费者的一个重要购买渠道，我们正在这方面积极布局。”

　　果企似乎都对此有着清醒的认识，“我们的三联生活家园即将上线。”石伟透露。

　　在果企看来，电商最大的壁垒依然在“最后一公里”，为了突破“最后一公里”的壁垒，陕西果商除了开始进入大城市批发市场设立档口外，纷纷直接进入销售终端，同时发力网上销售。陕西齐峰果业有限公司2012年挺进长三角最大的水果批发市场嘉兴市场，在那里直接开了批发店。

　　更多的企业寄希望于直接进入销售终端。据了解，陕西的果企直销店已经遍布东部的重点城市。

　　在受访果企看来，品牌形象店的建设，将会进一步推动陕西果业的影响力。根据陕西果业局的规划，在三年之内，将在全国主要城市开2000个“陕果”形象店。

　　陕西果业局对此给予的期待是，“通过这2000个形象店，将‘陕果’品牌推向全国，有力打造陕西果业的品牌，加上超市、直销店等销售终端，和日益扩大的网上销售，陕西果业将有力突破‘最后一公里’的壁垒，最终获得一个公开公平有利的价格机制，稳定、提高全省数百万果农的收益，让陕西真正成为果业强省。”

　　“以品牌形象店为依托，扩大电子商务覆盖面，缩短陕西水果线下配送时间，实现虚拟销售和实体店销售共赢。”上述几家受访企业的负责人对此的认识惊人的相似。

　　陕果突围的战役，或许已经打响。